文藝營銷折射審美升級，聊聊雙11中那些有趣的TVC

任何阻止女主們「買買買」的行為都將徒勞，平台和商家們玩得這麼嗨，誠意又足，除了快遞小哥會辛苦點以外，剁手黨們確實能搶到不少福利。而在雙11前的半個月，各大品牌商的創意戰、渠道戰、促銷戰讓人目不暇接，每年都會湧現出幾個有意思的經典案例，也有一些踩坑的教訓值得反思。

一年來的營銷故事加起來，也沒雙11的戲多！

雙11天貓攜手眾多大牌發布調性一致的主題海報，slogan是「祝你雙11快樂」，連主題曲的旋律都和生日歌一樣輕快。王菲與馬雲合唱《風清揚》在朋友圈刷屏，馬老師終於有了自己的主打歌。

前段時間阿里成立了達摩院，馬雲與功夫巨星的過招《功守道》也將成為雙11晚會最大看點。

「貓狗大戰」是每年人民群眾喜聞樂見的曲目，京東除了死守的3C品類廠商在朋友圈裡的廣告每天能刷到，潮汕的小馬哥給江東的大強子打電話：「打！使勁打！我支持你！」

今年是新零售落地的第一年，阿里旗下的快閃店、智慧門店向消費者張開懷抱，三星、華為等卯足了勁爭奪手機TOP10榜首，在硝煙瀰漫之中，岡本、百雀羚東方簪等創意TVC給大家帶來賞心悅目的文藝營銷氣氛。

雙11營銷TVC創意哪家強？有格調又要渾然天成挑戰蠻大

11月07日午夜，岡本「薄力覺醒，一滑入魂」的創意TVC在朋友圈內投放，一對情侶隨曼妙音樂跳舞，用肢體的節奏、韻律藝術化表現出纏綿的激情。很多朋友說這視頻拍得實在撩人，紛紛點贊並和好友交流心得。

筆者從岡本中國官方微博了解到，有6年未推新品的岡本003在雙11期間在天貓商城上市，不同於以往主打「超薄」賣點，新品TVC通過「一鏡到底」把「潤滑」理念拿捏的恰到好處，4D投影的海浪、星光、海豚、漩渦、花瓣等意象呼應朋友圈廣告語「你會，躍入那片海嗎？」任憑你定力再好，也會有片刻的恍惚銷魂。

百雀羚東方簪TVC創意講訴的是一位鍾情於東方神韻的珠寶設計師在故宮中漫步，她希望讓更多人感受發簪的設計美感，並呈現發簪的描摹、打蠟、雕刻等製作工藝；主題是「讓歷史變得時尚，讓經典變得年輕」，看似是講東方簪，實際上傳達百雀羚品牌的理念。

不過，百雀羚同期的主打產品TVC卻沒有周邊這麼爭氣，某魔術師端著百雀羚包裝盒變花樣，表達「生活就像一個盒子」的創意。TVC突出的魔術與百雀羚的品牌調性並無關聯，可以說是為了一句文案而拍的片子。

另外還有商家「用力過猛」，在10月30奧康高管親率員工集體進行「骨折」行為藝術街頭表演，更有快遞小哥「骨折」送件，儘管鮮明地傳達雙11在天貓「真打折」，如此惡搞也不少指責為low。

往年雙11期間粗暴的打折、惡搞式刷屏、眾多『』繁華元素堆砌推廣方式再也無法再打動消費者，人們更喜歡的是有溫情、有內涵的品牌，對廣告的質感與水準要求越來越高。

文藝營銷受青睞，伺候好消費者越來越需要情商和愛商

岡本003超潤滑新品是用舞蹈語言來表達用戶體驗，百雀羚東方簪是用優美的文案表達傳承精神，這與各自品牌的理念是高度契合。雖然是產品廣告，也能讓用戶喜愛，即使在平時投放，依然是調性、創意、品位俱佳的「好內容」，這才是品牌傳播的高明之處。

雙11的新品創意對品牌識別、流量導入、預熱轉化來說牽一髮而動全身，廣告大師大衛·奧格威說：「做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務」，文藝營銷以藝術化形式來承擔這種使命，上述TVC傳播效果給品牌商帶來了諸多啟發。

（1）出眾產品只需講透一個點。優秀的產品有很多賣點，面面俱到反而讓消費者記不住，所以岡本003以往的廣告創意都在打「薄」這個賣點，新品的誕生是岡本在長期用戶反饋中發現，產品增添雙倍潤滑劑能顯著提升伴侶快感，嚴格來說，岡本003新品是C2B（按消費者需求定製）的產物，而創意TVC以浪漫的雙人舞來展示「一滑入魂」主題，體現了對女性用戶的關愛。

（2）用新的敘事方式演繹故事。繼承傳統是老生常談的話題，百雀羚東方發簪TVC為何能如此引人入勝，主角是珠寶設計師重塑傳統東方美的故事，與百雀羚一貫堅持的傳統路線一致，而魔術則與品牌不搭調埋下了失敗的伏筆。舞蹈更是司空見慣，岡本003新品卻採用的是黑科技元素的AR（增強現實）讓舞者和觀眾置身在一個美輪美奐藍色世界，與主打新品包裝色調一致。

（3）以真情觸發一群人的共鳴。音樂和舞蹈的最高技巧是沒有技巧，與其掏空心思造概念、想文案，不如從產品本身找出與生活的連接點，只要品質足夠好，可直接以產品功能體驗或品牌理念為創意，只有真心為用戶著想，才能感染人、影響人，而那些惡俗的炒作營銷能博一時眼球，用戶未必會買單。

結語：

雙11比拼的是讓利力度，更是品牌創意的卡位，廣告創意來源於產品的厚積薄發，當雙11營銷從價格促銷轉變為文藝營銷，這代表著消費者從短期囤物衝動上升為長期品牌價值觀的認同，本質上是消費者心智更趨於成熟的審美升級，希望大家這個雙11過得更爽！

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，科技專欄作者