美國玩具巨頭們，看中了用拆箱視頻來吸引顧客

玩玩具年齡段的孩子正持續從傳統兒童電視節目轉移到社交媒體中，自2012年起，YouTube上孩子們的影響力就在通過拆箱、回顧和玩玩具的視頻不斷增長，他們通過這樣的手段迷住同齡人。玩具公司也在線持續關注著他們。

2016年6月的一個晚上，世界最大私人玩具公司MGA Entertainmen首席執行官Isaac Larian躺在他位於加利福尼亞州馬裡布（Malibu）的家裡，難以入睡。Isaac Larian失眠很正常，他在YouTube上看到了孩子們的玩具拆箱視頻。

隨著這些視頻的病毒性傳播，這些年輕的玩具評論者可以獲得數不清的點擊，觀看玩具拆箱成為許多粉絲的必看節目。Isaac Larian後來回憶說，「我對自己說，我們該如何利用這一現象製造出終極插箱玩具呢？我向我的設計團隊提出疑問，他們很快接受了這一觀點。」

5個月後，MGA推出了L.O.L. Surprise! ：一個小塑料球里隱藏著一個迷你娃娃及其設備。這款超級簡單的玩具最終在兩周內脫銷，這不是唯一的驚喜。更加值得驚喜的是，這款玩具沒有進行任何的電視廣告營銷。

它的風靡不是僥倖的，今年，MGA最新產品L.O.L. Big Surprise在2017最好玩玩具榜單上名列前茅。開售的第一天，這款玩具在玩具反斗城(Toys R Us)和亞馬遜網站同時售罄，沒有任何電視推廣。

對Isaac Larian而言，本次的成功再次證明他多年前的選擇是正確的-將目光從兒童電視節目和有線電視上離開，將更多的產品交到YouTube上有影響力的孩子玩家手中。

Isaac Larian曾推出過熱銷的芭茨娃娃（Bratz）和樂樂天使(Lalaloopsy)。Isaac Larian回憶說,2014年他首次決定將MGA營銷的百分之九十轉移到數字領域時，很多人說你在浪費錢，在浪費時間。起初這家公司正如他們所說，但是臨界點很快來到了。

他說，玩玩具年齡段的孩子正持續從傳統兒童電視節目轉移到社交媒體中，在這裡，他們可以觀看並和朋友分享他們樂於看到的玩具視頻。自2012年起，YouTube上孩子們的影響力就在通過拆箱、回顧和玩玩具的視頻不斷增長，他們通過這樣的手段迷住同齡人。玩具公司也在線持續關注著他們。

尼爾森報告稱，相比2008年，2017年觀看迪士尼頻道（Disney Channel）6歲至11歲的孩子減少了53%，尼克國際兒童頻道（Nickelodeo）減少了54%。同時，EMarketer的報告顯示，2016年32%的孩子表示，他們更喜歡在非電視設備上觀看視頻。Smarty Pants在2017年9月發布的數據顯示，孩子們將YouTube視為其最喜愛的品牌。

Isaac Larian表示，曾有段時間，你需要讓你的產品出現在電視上，看著它被賣掉。但是孩子們不在看尼克國際兒童頻道了。我們不再在TV上浪費錢，我們正在與數字化媒體的病毒性營銷打交道。

這一轉變為YouTube上的玩具評論人帶來了福音，他們中有一個家庭特別有名-KidToyTesters，該團隊的五個兄弟姐妹來自奧馬哈，他們的年齡在2歲至14歲之間。據他們的父親Lee表示，他們為Mattel、Hasbro和MGA公司的玩具製作視頻。這些公司給他們發放免費產品。他們還為包括任天堂、Spin Master和Wicked Cool Toys在內的17個品牌製作贊助商視頻。

雖然近日這個家庭正處於財務緊張狀態，他們的爸爸Lee表示，未來三個月，隨著節假日玩具公司營銷活動的展開，他們將賺取這一年百分之七十的收入。在這個假日季，預計他們將與7到8家公司合作。到年底，他們家庭有望通過他們的頻道賺取14萬美元。

數據揭示了為什麼玩具廠商願意為YouTube上的人才買單，PwC發布的報告顯示，對於百分之七十二的年輕Generation Z(Z一代)消費者而言，YouTube被視為最有影響力的社交媒體平台。這些人表示，在社交平台，他們很容易受他們所關注的人分享的產品積極評論影響去購買這一產品。

玩具產業將這些人的影響力歸因為真實。大廠商一般無法接觸到觀看者，這些有影響力的孩子可以通過回複評論及在線消息與粉絲互動。孩之寶數字營銷高級副總裁Victor Lee表示，這些有影響力的孩子比一個過度製作的傳統電視廣告腳本更有力。

EvanTubeHD和Ryan ToysReview這樣的YouTube頻道擁有上百萬的註冊用戶。玩具評論視頻的高點擊量也為這些有影響力的評論者帶來了代言，業內專家說，根據其社交影響力排名，一家玩具公司可能花費數千至20萬美元邀請一個玩具紅人在視頻中展示其玩具。Markerly公司首席運營官賈斯汀-克萊恩（Justin Kline）表示這很瘋狂。該公司的工作就是為品牌和玩具紅人牽線。

這並不意味著玩具公司只關注一個頻道的註冊用戶，更有價值的指標是參與度：評論、點贊以及該視頻發布者分享的有效度及與關注者的互動程度。

另外一家品牌與玩具紅人中介公司Captiv8推出了一個分析平台，在該平台玩具公司可以預測其在特定活動中獲得的關注度。該公司創始人稱克里希納-蘇布拉馬尼安（Krishna Subramanian）表示，我們關注社交影響力領域，幫助品牌預測「奧普拉效應」。奧普拉拿起一本書，那它肯定售罄。和社交平台玩具紅人合作有一個好處，你可獲得病毒式傳播。

這些「名人」越來越受歡迎，他們可能變得很忙以至於無法和粉絲保持聯繫。粉絲較少的頻道更有能力回應消息和評論，並聽取反饋意見。美泰公司視頻業務總監Isaac Quiroga表示，他們公司在評估其影響力時，嚴格關注參與度。儘管有的人粉絲不多，但是互動率很高，參與度高可以刺激購買意圖。

美泰2017年在這些人身上的投資是去年的4倍，該公司通過兩個資料庫軟體找出影響力較高的人。Isaac Quiroga表示，公司甚至有一個團隊和主要的「名人」建立了超過100個直接聯繫。他預計美泰會將其百分之五十的營銷預算轉移到數字媒體。除了YouTube，還包括其它社交媒體平台。

最初，KidToyTesters的全部收入來自視頻載入的谷歌廣告。隨著YouTube演算法的改變，他們的廣告越來越少，現在主要靠同公司的交易獲利。一個有贊助的玩具視頻能為他的孩子們賺取3000至20000美元。來自廣告的收入現在變得波動很大 。

這些兒童玩具測試者每天會在他們門口收到兩三個玩具包裹。玩具廠商平日簡單寄送免費玩具給這些人，希望他們能點評這些玩具。這和付費交易不同，對於後者而言，孩子們必須在視頻中清楚地告訴大家這個視頻是由哪家公司贊助的。

很多人認為在攝像機前拿錢玩玩具是件毫不費力的事情。Lee說，「這筆錢並不好賺，我們工作日常工作15至20小時，一周工作七天。很多時候，我們完成編輯工作時已經是凌晨三四點。很多時候我們看不到太陽，因為我們可能連續數日在地下攝影室拍攝，甚至不知道現在是周幾了。」

Lee表示，這些孩子在家裡上學，這樣有更多的自由時間。他每天只在營銷業務上投入半小時，其餘時間投入到YouTube頻道上。他希望孩子們的業餘愛好最終成為一個職業。

MGA的Larian則認為，未來幾年這些人會有更多的工作。他表示該公司未來將賭注押在數字媒體上，而不再是傳統電視廣告。在這方面，未來還會做越來越多。

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