原來零售還能這樣玩!為你揭曉「博物館零售」的留客哲學

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參與討論成員：

冷芸時尚圈微信4群群友

時間：

2017年10月29日

本次莊主：

秋宇-上海-4群副群主，品牌戰略與管理在讀，喜歡學習和探討。

討論題綱：

第一階段：關於傳統服裝零售

我們傳統的服裝零售是什麼樣子的？

近些年有何改變和趨勢？

目前來說有怎樣的痛點？

第二階段：關於「博物館零售」

產生於K11的「博物館零售」是怎樣的模式？

解決了什麼問題？有何優劣？

討論其模式的可複製性

第三階段：關於快閃店的討論

有什麼讓你覺得很好的案例？

快閃店究竟會為品牌帶去什麼？

第四階段：總結與交流

（圖片來自網路）

引言

「新零售」這一名詞已誕生一年。在過去的三百多天里，我們在關注和討論「新零售之新」、「體驗經濟」，傳統零售將如何順應時代、市場、消費者的改變趨勢而進行改變…越來越多的人開始意識到原有的一些關於零售的概念似乎已經無法準確地描述當下的零售了，它的內涵應該更加的豐富，外延也應該更加寬廣。或許通過一些案例分析，能我們更好的對零售進行思考和進一步的探究。

在本次討論中冷芸時尚圈四群的群友們將以上海K11購物藝術中心的「博物館零售模式」為例，通過分析傳統服裝百貨零售的特點及痛點，並結合K11現有的戰略共同探討它對我國傳統服裝零售的啟發。

（圖片來自網路）

01 關於我國傳統服裝零售現狀的討論

1傳統零售存在的問題：同質化嚴重、反應較慢。

秋宇上海 四群副群主：首先說一下我對傳統零售的看法吧。一談到這個詞我會直接想到百貨商場和賣場，品類涵蓋了生活的方方面面，品牌上好像都大同小異。

吉阿喜上海四群副群主:是的，傳統零售給我感覺就是小時候出門逛的百貨商場以及各類品牌店。當時信息獲取比較閉塞，跟隨潮流的方式只能通過電視以及百貨店中服裝款式的更新換代。

Yohanna 廣州學生：而且現在二三線城市的商場同質化特別嚴重，我老家那裡近年就新開了很多商場，但是品牌入駐都是差不多的，商場內部陳列也是同類別的。

樹清溫州零售：零售沒有新舊之分。現在的消費者更理性，知道自己想要什麼。而不是像過去，導購推什麼，就買什麼。零售本質是賣買（交換）。反而論零售方法，有新舊之分。在電商介入零售之前，傳統零售方法的變化不大。現在的新零售，也是在多種渠道競爭之下逼出來的。

溪爾廣州設計：過去的零售是賣方市場，供給少，渠道少，可選擇性少。

杭州-草澤-智能服裝研發設計：傳統零售以產品為推進力，賣家先估算市場反應，針對性的進行備貨，所以庫存風險很大，最後走兩個極端，高價與低價。

Lu 上海設計：零售有地域限制，在商場做零售要根據本地客戶需求來備貨，會出現備貨和預期不一樣。

Lucy 青島西服定製：感覺很多品牌很多款大多是相似的。沒有什麼獨特的讓人眼前一亮，馬上要掏錢。

Lillian 廣州商品企劃：傳統零售的痛點是比較單一，不夠多元化和便捷。

（圖片來自網路）

2傳統零售存在的必要性：實際體驗與感受的需求。

Jay-重慶-服裝創業：昨天陪長輩逛街，一直網購的我，發現了好多電商目前沒辦法取代的體驗，親臨現場的感覺，大概跟看演唱會和聽唱片一個道理。

Yohanna 廣州學生：顧客的體驗是很重要的，現在很多文章都在說電商怎麼怎麼好，但是實體店能給顧客更好的消費體驗…我大概是被那些文章帶著走了，總是看京東啊天貓啊這些電商的信息，現階段通過電商購物只會是那些還沒有在所在地開實體店的品牌。

北京 Katherine 市場：我覺得如果商場活動做的好的話，比如積分活動，會員什麼的，那麼價格差不多我會選商場里的零售店。

Lillian 廣州商品企劃：現在的消費需求更多注重的是：體驗感和品質感。

小馬廣州商品：體驗感我個人覺得還是在中高端比較強調這一點，像那種快銷模式的品牌，幾十，上百的衣服又能給顧客多少體驗感。

溪爾廣州設計：現在品牌的體驗差異越來越大，設計區別也越來越大。

小結

我國傳統零售業態的變革多半是模仿國外已有的發展模式，業態變革自主創新較少。且對消費者缺乏系統而科學的消費行為研究。這也導致目前我國零售在不止於服裝零售的方面存在很多問題： 1.目標市場定位不明確，對目標顧客的需求狀況難以準確把握，也難以確認真正的行業競爭對手。2.營銷策略過分依賴促銷和廣告，主要還是依靠購物折價、禮物贈送等促銷方式吸引消費者，同質化嚴重。3.結構紊亂，網點布局中的業態單一超量造成同一業態店的惡性競爭。4. 價格較於線上較高且經常淪落為線上「試衣間」。很少從顧客接觸點思考如何提供更好的體驗感，與顧客的互動性還需提升。5. 更新周期長，反應速度慢。

隨著經濟水平、文化發展、大眾需求的提高，大眾對消費的需求越來越多。如何在控制好成本的情況下儘可能精準的基於自己的品牌DNA進行發展，給到消費者好的體驗和感受是零售商們需要思考的問題。

02 K11「博物館零售」案例分析

購物中心介紹:

以「藝術·人文·自然」為品牌核心元素的上海K11於2013年6月開業，是一座將藝術與商業巧妙融合的購物藝術中心。創始人鄭志剛稱其模式為「博物館零售業態」。

據資料顯示，它目前是淮海路中央購物區中租金最高的購物中心，招商率達到100%。主力店鋪有：DOLCE&GABBANA、 Burberry、 Max Mara、 P-Plus 名品集合店等。

「上海K11的一層並不是它的贏利點，這一層都是奢侈品，以扣點為主，保底的部分只有十幾塊，反而是地下一二層是它的主要贏利點，能達到三四十塊以上。它很大程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動的。」媒體採訪中，其相關高層如此表示。

（圖片來自網路）

商場的動線涵蓋地上六層（包括樓頂花園）和地下三層。將其與藝術展示區、公共空間和高科技錯落交織在一起，貫穿了建築內部充滿想像力及藝術感的各種體驗，實現了不同目的地之間平衡高效的客流分配，本身也自成特色。

（圖片來自網路）

人流動線上簡以B2層為例，主動線曾「回」字形，可見性較好，基本無視覺死角，店鋪展示性較好。該層與地鐵銜接，人流量大，因而布置了名品集合店和幾個較大的服裝配飾店吸引顧客進入。

【討論】商場：助力自主品牌,緊跟潮流提供更多體驗

Yohanna 廣州學生：k11的運營模式就很新穎，有很多獨立設計師的店鋪。藝術氛圍設計氛圍都很濃，並且很支持國內獨立設計師。

Jolywaywei 北京男裝設計師：把展覽和商品結合在一起，除了中產感興趣，很多年輕人都會想去看。人流量大，商品自然有市場。現在朋友圈裡各種展覽的照片出現的頻率比個人自拍啊這些出現的頻率還要高。

小馬廣州商品：這個似乎和方所（一家書店）有類似的地方，是可以辦主題型小型展覽、講座，也有咖啡吧等休閑的場所。

吉阿喜上海四群副群主 : 感覺K11通過與各類設計師藝術家合作，幫助他們擴大名氣的同時也幫自己吸引了一大批顧客。對於年輕品牌來說，在K11辦活動也是一種擴大知名度的方式吧，也容易吸引目標客戶。就好像一個孵化園，良性循環。

Vincent 上海江浙滬副群主：k11就是一個合適新的零售體驗的商場。

大付寧波服裝公司：@Vincent上海江浙滬副群主趕上時代就是對的！

（圖片來自網路）

關於「博物館零售」

博物館與商店、商業與藝術之間始終有著聯繫及奇妙的關係。

V&A博物館（即維多利亞與艾伯特博物館Victoriaand Albert Museum）依靠博物館商店「賣周邊」的副業發展的風生水起。在其所公布的2014/15年度財報顯示，旗下的貿易部門V&A企業（V&A Enterprises）凈利潤高達350萬英鎊。這個成績離不開它緊跟當季流行時尚、各國潮流，發掘新設計師、藝術家開展營銷合作等的戰略。

反觀K11其將美術館及藝術品搬到購物中心的方式，既賦予空間一定的藝術性與趣味性，讓藝術走進生活。同時，這也會讓他們願意花更多的時間留在這裡，並能夠協助他們克服對購物中心的審美疲勞，在購物中附加感受到了體驗與學習的過程。

【討論】「博物館零售」的啟發：打破距離感，引導發現

吉阿喜上海四群副群主：本來提及博物館零售，在我的印象中是類似於賣藝術品周邊的地方。但是了解到K11後，覺得這種模式很有意思。各類空間相輔相成構成一個能夠良性循環的大空間。商店變成了類似博物館的存在，顧客成為參觀者，在那裡大家可以去發現、欣賞、學習、體驗商品。互動性更高。

Yohanna 廣州學生：覺得k11更多是有一種引導消費者的作用。

秋宇上海四群副群主： 陳列上像消費者展示了更多的可能性，環境更加凸顯品牌形象，使消費者感受更加直觀，大家進店是被吸引的，沒有什麼距離感。產品更像展品這一點是消費者會從產品上了解一些故事或者設計思路，售貨員更像導覽員，首先他要很了解以及認同品牌的理念。大家在這裡除了體驗，也會學到一些東西，或者有美的體驗，有東西可以分享到社交平台。

Lu 上海設計：說一下我的感受，上海和香港的K11都去過，作為消費水平較低的人群之一，這樣的商場對我來說像是多了一個可逛的可看可學習的地方，至於他裡面有些什麼品牌，我並不是特別在意，更在意的是這次有什麼新的展覽體驗。

【討論】論可複製性：買方賣方都要跨過門檻

上海 Mandy 商品：讀了周末畫報關於K11創辦人的文章，感覺K11就是一個買手店商城，把不同品牌卻有共同特性的店鋪集合在K11中，不定期舉辦展覽，活的獨特卻不易複製。

Jolywaywei 北京男裝設計師：北京大悅城也是經常搞活動和展覽。

Yohanna 廣州學生：引導中產階級的時尚品味吧。但是目前這種運營模式是不是比較難賺錢？除了比較有能力的人能夠運用這種模式，其他一般城市的是不是不會很關注？

Jay-重慶-服裝創業:這種購物中心確實要是要在有條件的城市和地區開設。

Sophia 杭州服裝設計助理:個人感覺，這種模式要建立在高度發達的經濟以及繁榮的文化基礎上。

Estelle Feng 上海設計助理:感覺還是得針對不同客戶群，做相對應的零售風格模式。

Yohanna 廣州學生:像這種博物館型的我覺得是不是比傳統零售模式成本高，需要跟藝術跟人文契合。無法像萬達和蘇寧那樣大量開，更多的是引導消費者。

（圖片來自網路）

小結

「博物館零售」讓商品以藝術品的形式被消費，在完成基本的功能之上又豐富了大眾的生活和眼界。讓生活藝術化、趣味化，博物館零售也讓藝術更好地融入生活。在購物與體驗的基礎上衍生出了與消費者互動和傳達的過程，是個雙方理念升級的過程。

從傳統零售到「新零售」的出現，生產力和經濟水平的不斷提高為零售業態的變革創造了有力的條件也推動零售業態不斷變革以滿足經濟發展的要求。新業態總是對應於消費方式的變革，為滿足顧客各種層次的不同需求而產生的。而新的業態一般總在經濟更發達、收入更高、選擇性更強的市場上首先產生。這也是目前我們討論其可複製性首先會想到的「博物館零售」對買家和賣家的門檻—要有足夠的經濟水平和消費觀念。

03 淺析快閃店的商業模式

【討論】身邊的快閃活動

圖：17年9月LABELHOOD MARKET Pop-upStore於上海K11B1層

吉阿喜上海四群副群主：感覺今年開始快閃店爆發了，之前有一位關注的設計師王天墨，就曾在K11辦過自己的活動。讓大家親自體驗手工飾品的製作過程，感覺這樣即增加了趣味互動性，也是一種推廣自己品牌的方式。不管大人小孩都喜歡參與其中。

北京 Katherine 市場：太古里還做了德芙，雀巢，芳草地還有青山周平。

秋宇上海四群副群主：上海K11的B1中庭就經常會有快閃活動，做過費列羅、了不起的你慈善快閃店、塔卡沙等的活動，很有主題性。

（圖片來自網路）

【討論】今年爆發的新模式：吸引高流量，傳達深印象

秋宇上海四群副群主：隨著線上流量價格越來越高，選擇利用「快閃店」來製造話題營銷，並藉助社交網路進行傳播，更能抓住年輕人的眼球。對比與長租店鋪，不失為一種更低成本、更有趣味的吸引客流方式。我比較喜歡快閃店的驚喜感，和一般的店鋪體驗不同，感覺很好玩。

吉阿喜上海四群副群主:快閃活動會有一些平常門店沒有的特殊活動。以我們品牌只在快閃店做這麼一次的噱頭來吸引大家，就像買品牌聯名需要搶的感覺一樣吧。抓住消費者心理。

北京 Katherine 市場：快閃店總是會給一些特殊福利，口紅當時還限購，一人只能買兩隻，買的口紅可以給刻字。雀巢快閃店還請來了李易峰。

小結

快閃店對於消費者們來說是個可以擁有直觀體驗與互動的機會，在這裡可以有更多的發現和感受。主題性很強，也會有很多驚喜。從高流量的組成上看，除了有品牌自帶的粉絲、受邀明星或網紅的粉絲（如果有）、實際參與者還有來自朋友圈、微博等社交媒體的觀眾。

其次快閃店對於品牌是個機會，作為事件營銷的一種。能夠在短時間向消費者輸出他們的品牌形象，從而留下深刻印象。這是傳統店鋪難以做到的，也是品牌需要灌輸給顧客們的。

快閃店對購物中心也同樣是個機會。根據 RET 睿意德中國商業地產研究中心發布的《中國快閃店研究報告》顯示，以北京、上海、天津和成都為例，目前的購物中心大多還存在空置率，而快閃店的存在恰好盤活了這筆資源，甚至填補了部分購物中心淡季的客流量空缺。

（圖片來自網路）

結尾：莊主總結

消費本身是消費商品的過程，也是一個構築意義的過程，由於消費行為和消費場所具備這種將階層、身份、門第符號意義，隨著零售業態的變革，消費的象徵性和符號性由此變得清晰。消費過程不單是滿足人的基本需要，開始變成了現代人社會表現和社會交流的過程。象徵的消費也不僅局限於消費商品本身。人類的消費行為不是鼓勵、突發奇想的偶然性行動，總是與大家生活的，所處的那個群體的消費指向一致的。因此消費和消費行為都具有象徵意義。

隨著業態的升級，「博物館零售」被提出並且實現了，還實現得很成功。它有清晰的自我及消費者定位，始終圍繞著「人文、藝術、體驗」的品牌核心為大眾提供別具特色的體驗營銷。強化其功能性，所引進品牌的品牌形象與其藝術氛圍相融合，主題形象突出。由此觀之，零售業可以通過藝術和設計變得更加有活力。

快閃店的模式看似像短期的「博物館零售店」，有多元、個性、主動、便捷、專業的特點，滿足當今消費者對便利、質量、個性等方面的需求。

本次討論簡以線下為主，但這些案例離不開線上的協作發力。期待日後與大家繼續深入討論。關於兩者的結合，筆者認為這是必然且不可被互相替代的。雖然現在傳統零售很多淪落為試衣間，但從另一個角度來說，顧客需要這個試衣間存在。那麼如何讓這個試衣間變得有意義，不單單能滿足顧客的購物需求？如何將感受傳達給消費者？我想零售商具有一定的「教育」的權利和義務，提供更好的體驗，以及提供機會，扶持自主品牌發展。良性循環，共同進步。

附件：

秋宇上海四群副群主：

我們會從第一階段開始：關於傳統服裝零售

我們傳統的服裝零售是什麼樣子的？

近些年有何改變和趨勢？

有怎樣的痛點？

秋宇上海四群副群主：

首先說一下我對傳統零售的看法吧

秋宇上海四群副群主：

一談到這個詞我會直接想到百貨商場和賣場

秋宇上海四群副群主：

品類涵蓋了生活的方方面面，品牌上好像都大同小異

吉阿喜上海四群副群主:

是的，傳統零售給我感覺就是小時候出門逛的百貨商場以及各類品牌店。當時信息獲取比較閉塞，跟隨潮流的方式只能通過電視以及百貨店中服裝款式的更新換代

秋宇上海四群副群主：

上午看到了一篇關於新零售到底新在哪的文章，裡面有些圖片對比起來還是給了我很強烈的感覺

秋宇上海四群副群主：

以前的李寧

秋宇上海四群副群主：

現在的李寧

吉阿喜上海四群副群主:

這是指陳列及款式的更新嗎

秋宇上海四群副群主：

結合後面今年有何趨勢和改變來講，阿喜剛才回答的是【環境】一個方面

秋宇上海四群副群主：

還有就是我們總會提到的注重體驗感、開始打造自己的形象

Sicher 廣州服裝公司

主要是背後運營模式的區別

Juliet 深圳學生:

感覺之前就是單純的擺放商品和銷售，現在就多了一些視覺和感官的衝擊，更多地豐富顧客購物體驗

秋宇上海四群副群主：

形象和體驗雙雙升級

杭州-草澤-智能服裝研發設計:

傳統零售以產品為推進力，賣家先估算市場反應，針對性的進行備貨，所以庫存風險很大，最後走兩個極端，高價與低價

秋宇上海四群副群主：

我沒有深入了解零售，今天的分享也是停留在一些日常觀察和文章閱讀，希望大家多多指教哈

秋宇上海四群副群主：

除了模式變了，其實消費者們也變了。

秋宇上海四群副群主：

這和時代、經濟、交通、文化的發展都有關係

樹清溫州零售：

零售沒有新舊之分。

秋宇上海四群副群主：

怎麼說~

小馬廣州商品

現在的消費者更理性，知道自己想要什麼。而不是像過去，導購推什麼，就買什麼

樹清溫州零售：

零售本質是賣買（交換）

秋宇上海四群副群主：

嗯有道理·

Jay-重慶-服裝創業:

昨天陪長輩逛街，一直網購的我，發現了好多電商目前沒辦法取代的體驗，親臨現場的感覺，大概跟看演唱會和聽唱片一個道理。

吉阿喜上海四群副群主:

理性這點。我覺得這也有一部分是互聯網的影響吧，互聯網上內容比較豐富，大家可以提前看好自己想要的，直接購買

秋宇上海四群副群主：

我剛才分享的新零售是劃成了「新的環境」、「新的消費者」、「新的消費體驗」

溪爾廣州設計：

過去的零售是賣方市場，供給少，渠道少，可選擇性少。

秋宇上海四群副群主：

我是越來越喜歡那種感受超過預期的感覺

Jay-重慶-服裝創業:

對

Jay-重慶-服裝創業:

網購容易失望

樹清溫州零售：

零售方法有新舊之分

溪爾廣州設計：

過去買方能買到合適的性價比高的就滿足了，現在強調體驗了

秋宇上海四群副群主：

不知道您從事的是零售的哪部分呢？可否分享一下對傳統零售的看法？@樹清溫州零售

吉阿喜上海四群副群主:

期待

溪爾廣州設計：

現在的新零售，也是在多重渠道競爭之下逼出來的。

秋宇上海四群副群主：

哇咔咔現在還有一個趨勢是很多品牌會嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分

秋宇上海四群副群主：

服裝店和美甲店、服裝店和奶茶店、運動商場和運動場。。。

秋宇上海四群副群主：

還有一部分是電商

溪爾廣州設計：

在電商介入零售之前，傳統零售方法的變化不大。

秋宇上海四群副群主：

有例子可以分享一下嗎？

秋宇上海四群副群主：

大家都覺得傳統零售有何痛點呢？

Lillian 廣州商品企劃:

現在的消費需求更多注重的是：體驗感和品質感

上海設計：

零售有地域限制

秋宇上海四群副群主：

怎麼講？

Jay-重慶-服裝創業:

最初產生的痛點應該就是價格和信息方面了吧

Jay-重慶-服裝創業:

商場東西貴，而且很多款式本地商場也許都沒有

北京 Katherine 市場

我覺得如果商場活動做的好的話，比如積分活動，會員什麼的，那麼價格差不多我會選商場里的零售店

Yohanna 廣州學生:

我覺得現在商場的產品同質化很嚴重

Jay-重慶-服裝創業:

現在價格沒有當初那麼明顯了

Lillian 廣州商品企劃:

傳統零售的痛點是比較單一，不夠多元化和便捷

Yohanna 廣州學生:

類似蘇寧萬達這些

Lu 上海設計：

在商場做零售要根據本地客戶需求來備貨，會出現備貨和預期不一樣。

吉阿喜上海四群副群主:

體驗單一，營銷方式千篇一律

溪爾廣州設計：

痛點是買前每家品牌的體驗都差不多，買完後彼此幾乎不聯繫。

秋宇上海四群副群主：

嗯。。。我覺得老牌百貨商場會貴一些，購物中心倒還好，線上線下有的時候價格都差不多，甚至上次我去BERSHKA看好的衣服，天貓還沒上新

小馬廣州商品

體驗感我個人覺得還是在中高端比較強調這一點，像那種快銷模式的品牌，幾十，上百的衣服又能給顧客多少體驗感。

溪爾廣州設計：

現在品牌的體驗差異越來越大。設計區別也越來越大。

秋宇上海四群副群主：

還有一點是售貨的人員

秋宇上海四群副群主：

地域差別也很明顯

Jay-重慶-服裝創業:

有些款，天貓是不會上的，專

樹清溫州零售：

@秋宇上海副群主?謝謝，對零售的定義不一樣，結論也不一樣。對馬雲而言，實體商場是他的新零售，對實體而言，網購或其他是新零售。

秋宇上海四群副群主：

嗯。。。馬上就要雙十一了，我到越來越對雙十一不感冒了

Lucy 青島西服定製

感覺很多品牌很多款大多是相似的。沒有什麼獨特的讓人眼前一亮，馬上要掏錢

Jay-重慶-服裝創業:

@樹清溫州零售?

秋宇上海四群副群主：

那麼我們就開始聊一聊「博物館零售」？

吉阿喜上海四群副群主:

對博物館零售很感興趣，感覺涉獵了很多個領域，包括時尚藝術等

秋宇上海四群副群主：

前些天分享過關於K11創始人鄭志剛與K11博物館零售模式的文章，不知道大家看完有什麼感受，

秋宇上海四群副群主：

或者對於這個詞有什麼自己的理解？

秋宇上海四群副群主：

「不同於傳統的按照業態區隔空間，K11 每間店鋪都像一個展覽館，在商場中開設有機農場養小豬，甚至還舉辦殿堂級的莫奈畫展。具有設計感的服飾品牌旁邊是創意美食工作坊，藝術裝置遍布商場，不同的展覽體驗主題總在進行從不間斷，不同業態共同展現藝術、人文與自然融合的前衛新奇的生活創意圖景。鄭志剛還將上海 K11 地下三層 3000 平方米的黃金位置專門開闢成了藝術展覽空間。」

秋宇上海四群副群主：

先說我對這個詞的理解，首先是像博物館一樣，這裡的商品像是以展品一樣被呈現，整體上來看和美術館、博物館沒有區別，空間很開闊，不像普通商場一樣一個店一個坑一樣

吉阿喜上海四群副群主:

本來提及博物館零售，在我的印象中是類似於賣藝術品周邊的地方。但是了解到K11後，覺得這種模式很有意思。各類空間相輔相成構成一個能夠良性循環的大空間。

吉阿喜上海四群副群主:

商店變成了類似博物館的存在，顧客成為參觀者，在那裡大家可以去發現、欣賞、學習、體驗商品。互動性更高

秋宇上海四群副群主：

在傳統的零售場合，我們一般不會去掏出手機拍照

Lucy 青島西服定製

不同的場景，旁邊搭配不同的服裝供選？

Jay-重慶-服裝創業:

有店鋪的細節照片嗎？

Flora 西安創業:

真好看

秋宇上海四群副群主：

K11在瀋陽、香港、武漢、上海等多地都有商場，大家感興趣可以上網查閱一下或者就近去體驗一下哈哈

秋宇上海四群副群主：

我去找找，討論也可以繼續

Jay-重慶-服裝創業:

這種購物中心確實要是要在有條件的城市和地區開設

Flora 西安創業:

很有品味的體驗

秋宇上海四群副群主：

從五感體驗上，這裡有香氛，大家可以觸碰或者部分體驗產品，商場的背景音樂是創始人Adrain的私人歌單

Flora 西安創業:

還沒有在西安開設

秋宇上海四群副群主：

「博物館零售」也聚焦於每個顧客接觸點

小馬廣州商品

這個似乎和方所有類似的地方

秋宇上海四群副群主：

方所？還沒有聽說過，可以分享一下嗎？

Flora 西安創業:

這個博物館比較像花店

秋宇上海四群副群主：

這是一個裝飾品商店的圖還沒找到服裝店

秋宇上海四群副群主：

博物館一直用「主題性」和「實體體驗性」來吸引人流，一些著名博物館都有自己的鎮館之寶來打造必須到場才會獲得的體驗，例如羅浮宮有《蒙娜麗莎》，大英博物館有羅塞塔石碑。

Jay-重慶-服裝創業:

@秋宇上海副群主?方所是個書店

秋宇上海四群副群主：

K11 的經營模式也就融合了博物館行業的精髓，不斷打造主題活動，並讓消費者趣味地參與其中。這種體驗也使人們樂於分享和討論，使商場本身有了更多創造衍生產品商機的可能性。

秋宇上海四群副群主：

回頭我可以去了解一下，謝謝~

吉阿喜上海四群副群主:

方所給我感覺也是一個集合類書店吧，可以辦主題型小型展覽、講座，也有咖啡吧等休閑的場所。

吉阿喜上海四群副群主:

但感覺K11更注重體驗的豐富

Flora 西安創業:

博物館畫廊本身也是商場噢

秋宇上海四群副群主：

嗯。。。我的理解是「博物館零售」在傳統的消費者「購買」過程中增加了「學習」和「愉悅體驗」

秋宇上海四群副群主：

也充分調動著觀眾的視覺

Flora 西安創業:

這個是K11嗎

Jay-重慶-服裝創業:

店鋪里採取什麼方式配合商場的主題和風格呢？

Sicher 廣州服裝公司

但是這樣的商場轉化率不知道怎麼樣

秋宇上海四群副群主：

進駐商場的品牌都是經過挑選的，除了D&G等大牌還有很多獨立品牌店鋪

溪爾廣州設計：

@秋宇上海副群主?跟的斷斷續續的，剛才說舉例子，就拿我們收到的簡訊來說：傳統零售百貨簡訊告知的多是打折信息。新零售百貨商場告知的多是主題活動開始的信息，比如小豬佩奇，萬聖節等等，體驗的居多。

Lu 上海設計：

說一下我的感受，上海和香港的K11都去過，作為消費水平較低的人群之一，這樣的商場對我來說像是多了一個可逛的可看可學習的地方，至於他裡面有些什麼品牌，我並不是特別在意，更在意的是這次有什麼新的展覽體驗。

吉阿喜上海四群副群主:

之前有一位關注的設計師王天墨，就曾在K11辦過自己的活動。讓大家親自體驗手工飾品的製作過程，感覺這樣即增加了趣味互動性，也是一種推廣自己品牌的方式。不管大人小孩都喜歡參與其中

北京 Katherine 市場：

感覺很像北京的芳草地

秋宇上海四群副群主：

K11 在選擇商戶時注重品牌與 K11 品牌精神的契合，如產品、店鋪是否有設計感，是否有顧客體驗與互動，內容是否具備獨家性等，強調商戶要有意願與 K11 一起創造更佳的消費體驗，共同增強品牌價值。

樹清溫州零售：

我覺得K11讓你的購買「B格感"更好。

秋宇上海四群副群主：

我覺得在大家都向「新零售」發展的時候，他有很清晰的消費者畫像

秋宇上海四群副群主：

這就避免了一些商場店鋪體驗參差不齊的問題

秋宇上海四群副群主：

截止到15年，有 12000 名金卡會員和 300 名黑金卡會員，粉絲經濟效應明顯。

秋宇上海四群副群主：

在上海K11,一次性消費5000多元即可成為金卡會員,而一年消費累計30萬元以上即可成為黑卡會員。

秋宇上海四群副群主：

我覺得也不只是B格更是設計感吧哈哈哈

溪爾廣州設計：

我總結的是，不管高端還是平民，新舊零售是在吸引人流的方法上產生了區別

吉阿喜上海四群副群主:

感覺K11通過與各類設計師藝術家合作，幫助他們擴大名氣的同時也幫自己吸引了一大批顧客。對於年輕品牌來說，在K11辦活動也是一種擴大知名度的方式吧，也容易吸引目標客戶。就好像一個孵化園，良性循環。

秋宇上海四群副群主：

看起來高大上還是看起來有設計感是有區別的

北京 Katherine 市場：

k11有自己的app嗎？

吉阿喜上海四群副群主:

有的

秋宇上海四群副群主：

但我覺得做的還不是很完善

秋宇上海四群副群主：

我覺得這個模式解決了很多問題，比方說部分開放式的店鋪設計就解決了引流的問題

吉阿喜上海四群副群主:

相比之下這類app中有一個叫做「公路商店」的APP，我覺得做的久還不錯

秋宇上海四群副群主：

北京 Katherine 市場：

芳草地就在大力發展自己的app，還會給顧客邀請函

秋宇上海四群副群主：

以及對於消費者，很多人表示在這裡會幫助他們解決挑禮物的難題，因為這裡的很多商品都比較新奇，有設計感而且只有這裡有，不會輕易的撞衫或者撞禮物，也很有意思。

秋宇上海四群副群主：

cool

秋宇上海四群副群主：

給大家截一個線上網站看看

秋宇上海四群副群主：

http://www.shanghaik11.com/

秋宇上海四群副群主：

它的很多活動形式與博物館、美術館「工作坊」的形式類似，會邀請會員或者大家報名來參加。但目的還是聚焦於感受而不是推銷。

樹清溫州零售：

說明K11整體定位很清晰。

秋宇上海四群副群主：

K11的品牌核心就聚焦在藝術和人文，我覺得雖然大家都是要賺錢，但還是不要做著做著，銷售的意圖就很明顯。

秋宇上海四群副群主：

傳統零售給我的感覺是銷售人員很不專業，反正就推薦給我新的貴的，我穿什麼都能被誇出花來

吉阿喜上海四群副群主:

嗯嗯，相輔相成

秋宇上海四群副群主：

不了解品牌文化甚至產品，素質參差不齊，也很影響體驗。

秋宇上海四群副群主：

比方說上海松江的萬達和市區的萬達給我就是天差地別的感受

秋宇上海四群副群主：

但是說到這種模式的「可複製性」，我覺得很容易被地區的因素影響。所以可能是有一個大的框架上可以被複制，但還要參考地方差異進行微調。

秋宇上海四群副群主：

對傳統零售還有個啟發應該也有去打造粉絲粘性吧

Sophia 杭州服裝設計助理:

個人感覺，這種模式要建立在高度發達的經濟以及繁榮的文化基礎上

Sicher 廣州服裝公司

是的秋宇上海四群副群主：

是，我準備這個假期去瀋陽K11看一看

Sicher 廣州服裝公司

要有這樣的客戶群

Sophia 杭州服裝設計助理:

畢竟經濟基礎決定上層建築

Sicher 廣州服裝公司

所以我就比較關心這樣的商場盈利怎麼樣或者商家盈利怎麼樣

吉阿喜上海四群副群主:

不知道大家有沒有去過除上海外地區的K11，可以來談談感受

Estelle Feng 上海設計助理:

感覺還是得針對不同客戶群做相對應的零售風格模式

秋宇上海四群副群主：

舉個宜家的案例，大連宜家的陳列設計師每天都要思考怎麼把產品組合呈現，吸引大家購買，儘可能多的展示實用性。但是上海宜家的陳列工作相對來說就輕鬆些，因為這裡消費水平更強，觀念也不同。

秋宇上海四群副群主：

商場和品牌都是合作方啊，首先他們看到K11一直表現非常好。從數據來說，從14年6月份到15年3月份，其他的零售體都在跌都在負增長的時候K11的零售銷售額雙位數的增長。　　凈利潤有十幾個percent。租金也是雙位數增長。

秋宇上海四群副群主：

這個合作方，不是寫在紙上，他們也會收租金+抽成。但租戶的整個零售空間、貨品、做活動都是一起去設計，做到有創意的感覺。

吉阿喜上海四群副群主:

感覺K11也做了很多快閃店，這方面有什麼分享的嗎

秋宇上海四群副群主：

快閃店一般在B2中庭，從地理位置上講就非常好。黃陂南路地鐵站出口即是，旁邊就是美術館的入口，一層下來也是很方便的就能看得到

秋宇上海四群副群主：

給大家截個圖

秋宇上海四群副群主：

快閃店首先就是流量很大

秋宇上海四群副群主：

這裡做過費列羅、了不起的你慈善快閃店、塔卡沙等的快閃店，還有網紅膠帶紙什麼的

秋宇上海四群副群主：

關鍵詞是主題性體驗，說白了就是想盡辦法向消費者提供提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰，進而心甘情願地拍照轉發。

秋宇上海四群副群主：

很好的傳達品牌形象的方法

秋宇上海四群副群主：

租金是一天四萬

吉阿喜上海四群副群主:

這肯定也給K11帶去更多人流量吧

秋宇上海四群副群主：

具體收益還沒了解到

吉阿喜上海四群副群主:

感覺現在很多時尚品牌都在做快閃店，不知道大家都什麼好的案例分享嗎

秋宇上海四群副群主：

發三張膠帶紙快閃店的圖吧，因為這個給我的體驗很深刻

秋宇上海四群副群主：

之後我們來討論此快閃店的模式對服裝的可複製性和啟發~

秋宇上海四群副群主：

這個活動是大家可以進來免費用膠帶在很多本子上創作的，當然也可以免費貼在自己帶的本子上。然後圖三的扭蛋機是關注二維碼，大家都可以免費扭一個。

秋宇上海四群副群主：

之所以我要分享這個是目前為止還沒有服裝品牌快閃店在這裡讓我覺得好玩，大部分都是在後面布景上貼一個大的宣傳畫，然後用一些同品牌形象的周邊打造成主題性的環境，大家可以進來試穿。

秋宇上海四群副群主：

這一點我覺得陳冠希潮牌展里一些潮牌做的很好，不知道有沒有小夥伴去過呀~

秋宇上海四群副群主：

可能是服裝體驗的試穿沒有剪膠帶一樣方便本身去試穿心裡也有個坎。。。

吉阿喜上海四群副群主:

innersect嗎

秋宇上海四群副群主：

對

吉阿喜上海四群副群主:

感覺innersect就是做成了博物館零售的模式，裡面有當下流行的歌手，藝術家進行互動，同時也促進了消費吧

秋宇上海四群副群主：

「帶大家一起玩順便賺錢」這種很容易讓大家放下「你是為了賺錢」的戒備然後去感知，繼而去選擇購買

秋宇上海四群副群主：

我覺得這特別棒，水到渠成的一個過程

Jay-重慶-服裝創業:

@吉阿喜-北京-4群副群主?孵化器的比喻蠻形象的

秋宇上海四群副群主：

上海新天地時尚中心裡有很多獨立設計師品牌

Yohanna 廣州學生:

那裡基本上都是獨立設計師品牌了

秋宇上海四群副群主：

上海時裝周走秀的品牌在裡面大部分都會有店

秋宇上海四群副群主：

是傳統的零售模式吧，但也很棒

Yohanna 廣州學生:

像這種博物館型的我覺得是不是比傳統零售模式成本高

Yohanna

廣州學生:

需要跟藝術跟人文契合

秋宇上海四群副群主：

這個成本我還真沒查到數據，不過我很認同這種模式後面的理念

Yohanna

廣州學生:

無法像萬達和蘇寧那樣大量開

Yohanna

廣州學生:

更多的是引導消費者

秋宇上海四群副群主：

體驗的基礎上多加分享和互動吧，也不是從裝潢上就要多有B格

北京 Katherine 市場：

也挺挑戰品牌的市場部的，上次芳草地搞活動還問品牌要三角設計元素

秋宇上海四群副群主：

舉個例子，可能一般我們去傳統的服裝店，看衣服然後試穿，購買，可能售貨員好一些的會給你一些搭配意見，講講料子什麼的

北京 Katherine 市場：

品牌長時間會覺得k11很麻煩嗎

秋宇上海四群副群主：

怎麼說？

北京 Katherine 市場：

需要配合k11做這些活動，出設計

吉阿喜上海四群副群主:

麻煩？是指因為活動多嗎

秋宇上海四群副群主：

我覺得不會的，反之很多品牌選擇K11做活動。

Jay-重慶-服裝創業:

品牌應該很配合吧，相互結合和宣傳

吉阿喜上海四群副群主:

我覺得這應該不是問題吧，只要賣的好

秋宇上海四群副群主：

前一陣立頓就在7樓空中花園做了活動，邀請周冬雨以及大家可以去自己選擇調料什麼的特調茶飲。

秋宇上海四群副群主：

品牌方也會希望大家覺得自己是充滿活力的吧。。。

北京 Katherine 市場：

嗯

北京 Katherine 市場：

好的，只是不太清楚如果是很大的品牌，他們也會特別重視k11,積極配合他們的活動嗎

秋宇上海四群副群主：

繼續剛才的例子，但是博物館零售，我覺得啟發點有：陳列上像消費者展示更多的可能性，環境更加凸顯品牌形象，消費者感受更加直觀，大家進店是被吸引沒有什麼距離感。產品更像展品這一點是消費者會從產品上了解一些故事或者設計思路，售貨員更像導覽員，首先他要很了解以及認同品牌的理念。大家在這裡除了體驗，也會學到一些東西，或者有美的體驗，有東西可以分享到社交平台。

秋宇上海四群副群主：

我覺得不是重視和配合而是合作去做一件很好的事

秋宇上海四群副群主：

你願意來做活動，我也願意和你一起去做好吧。。。

北京 Katherine 市場：

好的謝謝~

Jay-重慶-服裝創業:

有機會去上海店體驗一次，直觀地感受一下

秋宇上海四群副群主：

其實一些買手店，我覺得也蠻符合「博物館零售」的某些特徵。比方說前幾天去了衡山合集，感覺從環境到體驗都很棒，而且店員本身也是裡面某個牌子的粉絲~

秋宇上海四群副群主：

這種模式，區別於其他的商業模式，我覺得最大的特點就是一種理念。提出這個詞的K11創始人鄭志剛本身從小就很被家庭、外界熏陶，注重人文和藝術。也不是可以的做得高大上，我的理解是，更像是一種流露吧。

吉阿喜上海四群副群主:

所以也是說對老闆及團隊有一定的要求吧？

秋宇上海四群副群主：

今天我們討論「博物館零售」模式對中國傳統服裝零售的啟發，我倒是很想大家來分享一下啟發

秋宇上海四群副群主：

會選自己認同的和有意願合作的吧

秋宇上海四群副群主：

剛才快閃店的模式我們也可以再深入聊聊

秋宇上海四群副群主：

隨著線上流量越來越昂貴，通過「快閃店」製造話題營銷，並將事件藉助社交網路進行病毒傳播，不失為一種更低成本、更趣味化的吸引客流方式，也因此被越來越多希望抓住年輕人的品牌所採用

秋宇上海四群副群主：

不知道其他的城市有沒有舉行過什麼快閃店活動

秋宇上海四群副群主：

相比於一般專門設立的品牌形象店這不失為一種短期高效成本低的選擇

北京 Katherine 市場：

macy快閃店

吉阿喜上海四群副群主:

嗯嗯感覺今年開始快閃店爆發了

秋宇上海四群副群主：

快閃店對購物中心同樣是個新機會。根據 RET 睿意德中國商業地產研究中心發布的《中國快閃店研究報告》顯示，以北京、上海、天津和成都為例，目前的購物中心大多還存在空置率，而快閃店的存在恰好盤活了這筆資源，甚至填補了部分購物中心淡季的客流量空缺。

北京 Katherine 市場：

太古里還做了德芙，雀巢，芳草地還有青山周平

北京 Katherine 市場：

好的謝謝~

Jay-重慶-服裝創業:

有機會去上海店體驗一次，直觀地感受一下

秋宇上海四群副群主：

吉阿喜上海四群副群主:

所以也是說對老闆及團隊有一定的要求吧？

秋宇上海四群副群主：

今天我們討論「博物館零售」模式對中國傳統服裝零售的啟發，我倒是很想大家來分享一下啟發

秋宇上海四群副群主：

會選自己認同的和有意願合作的吧

秋宇上海四群副群主：

剛才快閃店的模式我們也可以再深入聊聊

秋宇上海四群副群主：

不知道其他的城市有沒有舉行過什麼快閃店活動

秋宇上海四群副群主：

相比於一般專門設立的品牌形象店這不失為一種短期高效成本低的選擇

秋宇上海四群副群主：

哇這是什麼呀

秋宇上海四群副群主：

覺得是個很好做出自己差異化的機會吧算是

北京 Katherine 市場：

macy快閃店

吉阿喜上海四群副群主:

嗯嗯感覺今年開始快閃店爆發了

秋宇上海四群副群主：

快閃

秋宇上海四群副群主：

還有能夠給大家很直接的品牌聯想。我覺得一個品牌，在很多地區設立，有大有小，服務或者環境也可能會有差距，這種快閃店能很緊密的聯繫品牌，給人直觀的印象。

北京 Katherine 市場：

我還買了阿瑪尼口紅

秋宇上海四群副群主：

我是還在學習品牌的小白，所以在這種模式背後的收益、運作之類的不太清楚，期待大家多多發言補充，一起漲姿勢哈~

秋宇上海四群副群主：

為什麼呀？

吉阿喜上海四群副群主:

大概因為快閃店的帶動作用

秋宇上海四群副群主：

很容易讓人印象深刻然後情緒被調動

吉阿喜上海四群副群主:

大家還有什麼經典的快閃店案例來分享嗎

秋宇上海四群副群主：

而且我覺得有快閃活動大部分都會請網紅

吉阿喜上海四群副群主:

對

秋宇上海四群副群主：

特別注重社交媒體的傳播帶話題拉熱度

北京 Katherine 市場：

而且快閃店買口紅可以給刻字

北京 Katherine 市場：

雀巢快閃店還請來了李易峰

秋宇上海四群副群主：

很有專屬的感覺

吉阿喜上海四群副群主:

對，快閃活動還會有一些平常門店沒有的特殊活動

北京 Katherine 市場：

快閃店總是給一些特殊福利，口紅當時還限購，一人只能買兩隻

秋宇上海四群副群主：

我們目前討論到的快閃店都是些大品牌

秋宇上海四群副群主：

那獨立設計師或者剛起步的品牌適不適合做快閃店或者怎麼學習去做一個還不錯的快閃店的活動呢？

秋宇上海四群副群主：

大家可以發表一下自己最喜歡快閃店的部分

吉阿喜上海四群副群主:

以我們品牌只在快閃店做這麼一次的噱頭來吸引大家，就像買品牌聯名需要搶的感覺一樣吧。抓住消費者心理

秋宇上海四群副群主：

我的話，比較喜歡快閃店的驚喜感，和一般的店鋪體驗不同，感覺很好玩

吉阿喜上海四群副群主:

我是除了感覺比較好玩外，還有剛才說的定製服務，感覺買到了就是賺到了我的東西跟別人不一樣，強調獨特性吧

北京 Katherine 市場：

嗯，同意

秋宇上海四群副群主：

比起一般去買衣服什麼的會有更多的參與感

秋宇上海四群副群主：

包括和朋友還能拍拍照之類的，還多了個出門的理由嘻嘻

吉阿喜上海四群副群主:

對

秋宇上海四群副群主：

就剛才快閃店對於新品牌的適用性我覺得是個造勢的好方法但要思考的是在這之後品牌的持久性是不是可以繼續維持下去，能不能保證這一次的活動效果

秋宇上海四群副群主：

最好有Backup方案,即便無法形成銷售,也能作為好的公關

秋宇上海四群副群主：

關於「博物館零售」和快閃店，我最大的感受是大家不僅不再單純因為需求去購買，也不僅是去為體驗買單，更重要的是收穫和愉悅。隨著大家的文化水平、經濟水平上漲，大家願意去接受更多的故事、文化，也希望和品牌或者零售商縮短距離，更加親近從而有專屬而難忘的情感。

秋宇上海四群副群主：

對於可複製性，地區和類別會是很大的挑戰，畢竟每個地區的經濟文化受眾差別還是存在並且也是很重要的。如果說對零售商的啟發，我的啟發是希望從觀念上改進，不止是銷售，更是傳達。

秋宇上海四群副群主：

那麼我們這一次的坐莊討論就結束啦~ 希望後面爬樓的小夥伴們能就之前的問題繼續發表自己的看法和觀點以及多多補充知識，共同收穫

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。

服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright

Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of

Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

聯繫方式

知乎：冷芸時尚

微博：冷芸時尚

微信平台：冷芸

值乎：Christine Tsui

赤兔: 冷芸

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喜馬拉雅：冷芸時尚

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