品牌解讀 | 2XU用一場盛大發布會宣布進入中國，它的目標是三年內賣出14萬條壓縮褲

在進入中國市場幾個月後，澳洲運動品牌2XU昨天下午在上海靜安的800秀召開了一場發布會，正式宣布進入中國。

2XU最早被認知都是作為專業運動壓縮褲品牌，碩大的X型圖案格外顯眼。馬拉松尤其是鐵人三項賽場上出鏡很高，職業聯賽的擁躉則會在NBA球星、各種運動的錦標賽上看到它的身影。

產品方面，2XU的定位一直是專業，目標提升運動性能。正如發布會上創始人說的，「我們的初衷可能不僅僅是運動中的穿著舒適，而是儘可能讓運動員最大限度的發揮極限。」——這句話充滿最原始的體育精神感。

如今正式進入中國，也並非只是方便用戶購買到產品，2XU的目標鋒芒畢露： 成為中國壓縮品類的第一，在30個城市開店，三年內賣出14萬條壓縮褲。

2XU是個很年輕的品牌，運動基因貫穿始終——創始人 傑米·亨特（Jamie Hunt）是前職業鐵三選手， 2005年與澳洲零售專家克萊德·達文波特和市場營銷好手艾登·克拉克一起，創立了這個品牌。品牌名「二倍的你」寓意穿著該品牌的選手能以超自我的狀態發揮。

2XU品牌聲望的迅速提升與專業運動員的喜愛有關，鐵三賽場和奧運會上都能見到X圖案的身影。而勒布朗·詹姆斯和林書豪們也毫不避諱穿著2XU面對鏡頭——照理說這多少會讓各自贊助商難堪。不過事實上，30支NBA球隊，有29支都購買了2XU的裝備來幫助選手恢復，可見職業球隊對它的信任——贊助球星穿著和購買給球星使用，性質上可完全不一樣。

專業之外，2XU也與時尚走的很近。

今年紐約時裝周作為當紅炸子雞yeezy的展示部分亮相T台，金·卡戴珊和維多利亞·貝克漢姆這樣的挑剔角色都樂於把X穿在身上，說2XU是網紅品牌並不未過。

自從誕生迄，壓縮類裝備一直伴隨爭議。有人認為噱頭大於實質，穿上它們並不能改變自己運動渣的本色，成績提升的神跡只會發生在精英選手身上。但也都不得不承認，壓縮褲要比普通緊身褲更適合運動，運動後穿著，酸痛感也確實消退的更快些。

所有壓縮品牌的賣點總結兩句話，無外乎：運動更強，恢復更快。

而無論壓縮褲還是普通緊身褲，都是很好的穿搭單品，運動男女們去跑步或者進出健身房，穿條緊身褲總沒錯，多了更強功能的壓縮褲也理應會更受青睞。

2XU的競品們早幾年都已陸續進入中國，但似乎都很難解決小眾品牌叫好不叫座的難題。它們普遍只盯著運動愛好者中最金字塔頂的那群人，產品價格也非常昂貴，一條長褲接近頂級跑鞋的售價，鮮有折扣不接地氣，更多潛在購買者會傾向海淘等方式。

並且試探性的進入中國市場也讓品牌聲浪很小，如果不是這些年社交媒體帶來的口碑福利，很多品牌很難靠線上線下渠道實現增長。

2XU似乎面對這樣的問題就好一些。

發布會可以看到三撥人——澳洲創始人及研發團隊、LVMH（路威酩軒集團）及其旗下投資方L Catterton Asia、中方公司。2XU進入中國，三方都有各盡其能的地方：澳洲研發團隊確保了產品的專業度，LVMH會避免品牌在全新市場少走彎路，而2XU中國團隊則有非常強大的電商基因，也深諳中國市場的生意經，無論是與目前火熱的跑步、健身結合，還是尋求線下渠道的建立，都頗有經驗。

進入中國後主推￥499的梯度壓縮褲在價格上也算是有誠意——高階運動愛好者可購買更為專業的MCS款裝備，對多數人來說，499的壓縮褲一下拉近很多躍躍欲試壓縮褲功能的人。

2XU全球CEO保羅·希金斯說他從2008年北京奧運會開始關注中國市場，如今藍星上人人都知中國的消費潛力大，高中低階產品一起顯然也更能滿足絕大多數的市場需求。

進入中國後，2XU也不會滿足只為一小部分追求運動極致者提供裝備，它在杭州成立了自己的設計中心，與首爾、東京成為東亞三個設計中心，分別為各自市場設計產品。澳洲研發專業高精尖，設計中心的產品則會更偏生活更接地氣。

用2XU中國區CEO李淑君的話說就是，運動不該只有汗味，也可以更時尚。

如此看來，如果市場真如預期，2XU在中國的角色可能比它在壓縮裝備上的直接競爭者要全能太多。

這很容易讓人想到以緊身運動服裝打出天下的Under Armour。10年前，UA 93%的收入來自服裝，其中緊身類產品佔了整個生意的64%，10年後這兩個數字變為71%和少於10%——不是緊身衣不再吃香，而是UA開拓了更多的產品線。

進入中國市場後的2XU是否也按照「運動專業+運動生活」雙軌前進，或者去做一個更大膽的嘗試，將壓縮褲覆蓋整個運動市場？從發布會前的產品展示和會後的走秀看，2XU都在發出一個聲音，它要讓更多人體驗到專業運動的魅力，同時不止於此。

2XU發聲——

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