UA 也許沒想到，苦日子居然還沒到頭。

陸陸續續，各大運動品牌 2017 年三季度的數字也都公布了。相比於持續高歌猛進的德國品牌們，美國公司 Under Armour 依然沒能為投資者帶來任何的好消息。詳細內容可以參考：Under Armours (UAA) CEO Kevin Plank on Q3 2017 Results - Earnings Call Transcript

簡單來說，UA 在 2017 年三季度的業務表現依舊非常糟糕。之前超過 20 個季度營收同比增長的神話終於破滅，這也讓最近持續受挫的 UA 被扯去了最後一塊遮羞布，公司不得不繼續調低全年的營收預期。順利成章的：UA 股價下挫 15%，今年已經累計下滑了 43.51%，實在是慘不忍睹。

對行業外的人來說，很難想像一兩年前還十分火爆的一家運動品公司，居然在短短兩年時間裡落魄至斯。畢竟當初無數國內媒體筆下的神奇公司一度以行業顛覆者的形象出現在所有人面前。單憑聲勢而言，2014 年年底到 2015 年年中的 UA，甚至都已經凌駕耐克之上。

所以如果在知乎搜搜，那時候還有不少問題在問 UA 是不是已經超越了耐克（他們認為 UA 已經超越了阿迪達斯），各類自媒體也對 UA 稱頌不斷。只可惜，他們所看不見（或者說是看不懂）的是：

• UA 的生意體量始終距離阿迪達斯有很大差距，距離耐克則是遙不可及；生意體量下不僅意味著賺到的錢沒有兩大巨頭多，更意味著能花的錢（市場投入）也遠遠不如他們；
• UA 海外市場的開發有限，在全球第二大市場中國的開墾過晚；要知道在中國想做大自己的生意，上有耐克阿迪，下有安踏匹克，只身前來非常困難；
• UA 的品類組合併不有利於海外擴展，小品類太多，而全球關注的大品類（足球跑步籃球）卻都稱不上絕對強勢，招牌產品已經是功能性運動服；鞋款生意佔比也過低，僅有庫里系列苦苦支撐；
• UA 沒有強大的運動休閑和運動時尚類產品；

………………

等等等等，我能繼續寫個十幾條，之前也針對 UA 的問題寫了不少東西。之前擔心的各種潛在危機現在陸陸續續都爆發了出來，加上整體不是很景氣的籃球生意以及北美市場，造成了 UA 現在的尷尬。所以不再多分析這一塊了。

還沒有找到方向的 Under Armour Sportswear.

Under Armour 高速增長神話落幕的背後。

2017 年 2 月 Under Armour 股價為什麼暴跌？

你就還真以為庫里已經帶領著UA打敗了NIKE？

重要的是，UA 到底應該做什麼來挽回頹勢？

他們走了第一步，簽約了 ASAP ROCKY，至少他們看到了運動休閑的生意是多麼重要，強大的明顯站台是多麼重要。那麼，除此之外呢？

很重要的一點，也是普朗克自己需要想清楚的一點，他到底希望把 UA 做成一個怎樣的品牌。

如果想保持 authentic 的運動基因，保持自己的品牌個性，保持原來的一切，那對不起，UA 永遠只能是一個來自北美的本土品牌。因為想把生意做大，做到耐克阿迪那麼大，有些事情是不得不做的。也許有人覺得條條大路通羅馬，想做到全球的規模不一定要走同樣的路。但當全球最大的兩個品牌都這麼做的時候，誰能有自信說自己可以另闢蹊徑？

UA 的優勢是他在美國的根基比較穩固，這就保證了他的生意底子（北美市場依然是全球最強的），也是他相比於彪馬的優勢。但如果想要在全球範圍內取得成績，UA 需要：

• 繼續夯實北美市場的生意份額。如果在北美失去越來越多的份額，UA 就再也回不來了。
• 削減品類，專註核心（生意份額更大）的重要品類。在我之前的文章里羅列過 UA 目前的經營範圍，他們連打獵都弄……本來生意規模就小，預算也低，如果不能專註核心品類，最後只能竹籃打水一場空。想要在西歐大展拳腳，以 UA 目前足球品類的表現而言真是痴人說夢。至於在智能硬體上的持續燒錢，更是讓人莫名其妙……
• 大力發展運動休閑和運動市場品類，明星，聯名，代言人，都不能少。但如何把自己硬硬的品牌形象做合適的調整和轉變，就看他們自己的了。ASAP 是好的簽約，但最後能有多大的影響力，還要看 UA 自己。摸到好牌了還要會打。UA 的不足在於沒有耐克阿迪那樣的悠久歷史和豐富故事，所以其實他們更應該依靠明星的力量。
• 努力提升自己的鞋類產品。這不需要多提了。
• 進一步優化和改善自己的經銷商版圖。SA 的倒閉雖然不是 UA 的責任，但之後他們選擇進駐 Kohls 現在也被證明不是什麼好的選擇。相比於行業巨頭，UA 在經銷商面前依然沒有更多的主動權。
• 放低姿態，尤其是普朗克。

上面提到的任何一點，都不是輕易能做到的。但想要活命，就要行動。阿迪達斯和耐克又要開始年底的球鞋大戰了，UA 則只能優哉游哉看戲…… 這實在是一種煎熬。Q4 的營收估計不會太差，但 2017 年報肯定是一塌糊塗，到時候股價又是一輪暴跌……

以上，