數據告訴你，挑選酒店也可以是一門嚴謹的藝術
文/數據俠 程凱
面對價格讓人望而卻步的高檔酒店，快捷連鎖才是高性價比的入住選擇。來自語憶情感實驗室的數據俠對六大連鎖酒店品牌的評論數據進行了語義分析，給大家總結了一份「開房」指南。
本文轉自公眾號語憶情感實驗室（ID：kismet-emotions）
你住過最多次的酒店是什麼？當被問起這個問題，相信答案或許會比我們想像中的還要集中很多，畢竟那些4、5星級的高檔酒店，服務和價格都一樣讓人淚流滿面，而有這樣幾個品牌，他們的客房質量堪比2-3星，價格卻平易近人。最重要的是，他們好似遍布在你四周，可能在下一個路口，你就能看到其中一家的logo在向你招手——快捷連鎖酒店，你一定不會陌生。
那究竟快捷酒店哪家強呢？你是不是也和我們一樣曾有過這樣的疑問？今天，我們就在上海的多家快捷酒店中選出了有代表性的十餘家，針對入住者的口碑評價，對這些「親民酒店」做一番綜合對比：
我們從攜程平台上選取了6個目前最為消費者所熟知的快捷酒店連鎖品牌——7天、漢庭、錦江之星、莫泰、全季以及如家，並採集了這六大品牌在上海所有連鎖店下的消費者入住評論。考慮到其中涉及的連鎖店以及地理分布實在過於廣泛，為了更有針對性地進行對比分析，我們分別選取了每個品牌下評論量最高的三家連鎖店：
綜上所述，我們採集了18家酒店，共計63800條入住評論，共出自於29915名消費者筆下。換言之，每位消費者都曾在攜程上留言超過兩次，且入住的是不同的酒店品牌，由此可見，快捷酒店間的競爭激烈，用戶不會執著於具體某品牌，忠誠度十分有限。
除此之外，本次分析的消費者評論時間跨度超過3年（14年4月-17年8月），涉及房型超過80種，出行目的則參考攜程的分類標準大致分為了家庭旅行、獨自旅行、情侶出遊、商務出差、朋友出遊以及其他等6種。
在此基礎上，我們利用語憶的文本分析AI對這18家連鎖店在攜程上的消費者評論進行了語義情緒分析與熱點辭彙歸納。
六大品牌的橫向綜合對比
在所有18家酒店的入住者評論中，全季酒店的評論量合計接近15700條，佔總評論數的25%，之後依次為如家、錦江之星、莫泰、漢庭以及7天。所有六大品牌的入住留言好評率均超過60%，整體令人滿意。
但即便如此，全季的好評度仍位列第一（接近67%），而如家、漢庭以及7天三大品牌則位列最後三位。為了方便對比，我們繪製了六個品牌的評論量與好評度對比圖，見下方：
從上圖可見，雖然全季與如家的住戶討論度與熱度明顯高於其餘四大品牌，但是在口碑方面，全季、錦江之星與莫泰三家的表現要更加出色。那麼評論量與好評度的背後是否與酒店價格以及品牌實力直接相關呢？
為了更好地了解這六大酒店品牌在上海的布局與定價策略，我們以最低房價與上海分店數量兩個維度對六個品牌進行了市場定位的分析：
由上圖可知，漢庭與如家在上海的快捷酒店市場採取的是大力度覆蓋的策略，兩大品牌的分店數均超過了150家，而其餘四大品牌的分店數均在100家以下。
而從定價角度上看，全季無疑是其中的高端品牌，這也造成了其在好評度與評論量上的一枝獨秀，可以說是周到的服務與高端的硬體設施促成了良好的口碑，當然也解釋了其相對較高的價格。
與之相反，7天的房價與市場覆蓋度都是最低的，因此其用戶評論數與好評度也最低，可以說是六大品牌里最弱勢的存在。
值得一提的是漢庭，大力度的市場覆蓋、相對高昂的價格，漢庭本應是六大品牌里最強勢的一家，但是從評論量與好評度上看，其表現都在榜單末尾，表現令人失望。
選址對於酒店經營的重要性
為了探究酒店選址與其入住率之間的關係，我們獲取了所有18家酒店的詳細地址，並在地圖上進行了熱力標註，結果見下圖：
從圖中可知，18家酒店中有16家在浦西，這與浦江兩岸的酒店分布結構大有關係：
一來是由於浦西目前仍是上海旅遊、交通的集中地（大多景點、交通樞紐仍集中在浦西）
二來是由於浦東現代化程度較高的地區（如陸家嘴、世紀公園等地）主要是四星級以上酒店的必爭之地，而並非快捷酒店的目標區域。
因此，本次出現在榜單上的2家浦東酒店（分別是莫泰的羽山路店以及錦江之星的川沙店）絕不是偶然情況，羽山店毗鄰源深體育中心、川沙店則在迪士尼周邊，由此造成了其客流量的一枝獨秀。而根據我們的觀察，浦西的受歡迎酒店分布在地理位置上則主要遵從以下兩個原則：
i.毗鄰購物、景點集中區域
據觀察，在16家浦西的酒店中，有11家主要集中在兩個區域：黃浦區步行街周邊以及徐匯虹橋周邊（如下圖所示）：
16家浦西酒店中有超過一半集中在南京路步行街周邊。
對於遊客來說，這裡確實是上海最知名景點密集分布的區域：步行街、人民廣場、豫園以及外灘…且6條地鐵線路均途徑該區域，居住於此處不僅可坐收美景，同時方便出行，因此該區域也成了遊客們趨之若鶩的落腳點。
而另一處酒店齊聚處是徐匯-虹橋周邊。與前者類似，這裡有上海知名的購物休閑中心（徐家匯）以及各類文體、商展場館（上海體育場、光大會展中心），且同樣有超過6條地鐵線路從此處經過，交通十分便捷。
i.毗鄰交通集散中心
之前已經提到過，周邊交通的便利程度對於入住者選擇酒店是非常重要的考量因素，有一部分消費者更是直接將酒店選在了交通集散中心（如火車站、飛機場等）的附近，我們查看了16家浦西酒店的地址，發現有兩處即符合這個規律(詳見下圖)：
7天火車站店與上海火車站的步行距離僅為1.5公里，如家會展中心店與虹橋航站樓的步行距離也在3公里之內，由此可知交通因素對於消費者入住酒店的左右程度非常明顯。
我們對以上兩大集中區域內住客的評論數據進行了重新整合，通過整理了其中出現的高頻辭彙，再一次驗證了我們以上的分析結論：在步行街周邊7家酒店的消費者評論中，「外灘」、「步行街」以及「吵鬧」等次的出現次數均超過了800次，而在徐匯虹橋區域內的四家酒店的消費者評論中，「機場」、「交通」、「出差」等辭彙的出現次數則超過了600次。不同地區酒店的特點由此可見一般。
各大品牌最受歡迎的房型是什麼
在文章最開始就提到過，本次的數據樣本共涉及房型逾80種（7天：7種、漢庭：14種、莫泰：17種、全季：20種、如家21種以及錦江之星：32種），為了研究各大酒店品牌是否有各自最受住客歡迎的房間類型，我們分別歸納了6大品牌中消費者留言量最多以及好評率最高的房型（前兩名）（見下表）：
常理上判斷，評論量的多少在一定程度上反映了入住量的高低。而除了錦江之星外，另外五大品牌中評論量最多的房型均為大床房，由此不難推斷，個人或者是情侶/夫婦是快捷連鎖酒店的主要目標受眾。
而與評論量統計的結果相比，好評度最高的房型統計結果則呈現了更加多樣化的結果：7天、莫泰與漢庭的受好評房型均為親民價位的「特惠」型客房，由此不難推斷，高性價比是其受到好評的關鍵因素。
與之相比，錦江之星、全季以及如家的高好評度房型走的則是「高端路線」——豪華套房、高級雙人間以及數碼商務房，這三款房型的均價是其餘房型均價的150%以上。如果說前三家是在打價格戰，那麼後三者則是瞄準了高端化的細分市場。
出行目的是否左右了酒店的選擇
我們統計了所有留言評論的消費者的出行目的，並根據攜程的分類標準分為六大類（商務出差、家庭親子、朋友出遊、情侶出遊、獨自旅行以及其他），從消費者的留言數量上觀察，六大品牌在六大出行類型上的留言量分布結果見下圖：
商務出差與家庭親子是佔比最大的兩類出遊目的，其中猶以全季為主，超過60%的評論消費者都是因商務出差的目的入住全季酒店。是全季的哪一款房型深得出差人士的喜愛呢？我們同樣在這裡做了數據分析：
如上圖所示，在商務出差的消費者中，全季的大床房與雙床房收到了消費者壓倒性的青睞。由於是公事外出，與私人出遊的消費者相比，商務人士在價格區間的選擇上更具備彈性，這將全季在價格上稍高的劣勢有效地掩蓋了，因此大家自然更願意入住服務、硬體更好的酒店。值得一提的是，為商務人士提供優質服務，這在最初就是全季這個品牌的定位所在：
全季在百度上對於品牌自身的介紹中就清楚地提到：「為商旅客人提供最優質地段的選擇」，由此可見，全季正走在自己當初規劃的發展路線上。
尾聲
由於時間、篇幅的限制，我們本次無法針對全上海、乃至全國的快捷酒店的消費者評價進行AI語義分析，而且這次的分析結果中也受制於不同酒店入選連鎖店的地理位置因素影響（如漢庭本次入選的三處連鎖店均集中在步行街區域附近），導致分析的結果無法面面俱到，十分遺憾。
但不可否認的是，針對消費者事後評價利用AI技術進行快速分析，並配合大數據分析手段進行意見總結、歸納的方式為我們帶來了許多新的收穫，就好比全季在商務人士中的大受好評、漢庭好評度出人意預料得不佳等等…相信通過這次的分析，幾大快捷酒店品牌在我們心中的形象也變得更加立體豐滿：
漢庭——品牌規模大而服務顆粒粗；
錦江之星——中規中矩但帶有些許高端化標籤；
莫泰——在「平均線」上追求性價比最優；
如家——低成本的瘋狂擴張、追求連鎖店數量優勢；
7天——夾縫中生存，價格最親民、設施最陳舊；
全季——追求差異化市場、高端人士首選。
註：文章僅為作者觀點，不代表DT財經立場。
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數據俠門派
本文數據俠程凱，語憶CEO，多倫多大學數學學士，美國哥倫比亞大學統計學碩士，語憶情緒解析引擎的開發者；數據分析團隊：華一飛，袁晉，沈一辰。
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