分散的營地教育市場，營天下能否脫穎而出？| 愛分析訪談

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調研 | 凱文東起

撰寫 | 東起

2015年，營天下以平台模式切入營地教育領域。彼時，營地教育對於很多C端用戶還是新鮮事物，市面上也都是「小而美」的機構，專註在這個領域的平台更是極少。

營天下一定程度上填補了空白，因此成立之初，就有機構主動尋求合作。在平台另一端，起初則是依賴於創始團隊背景。聯合創始人楊莉此前曾在國際學校擔任高管，負責市場運營，積累了大量對於營地教育有需求、且消費能力較強的家長用戶；這其中的一部分就成為了營天下的種子用戶。

搞定兩端資源，形成商業模式雛形，營天下平台逐漸「滾動」起來。

此後，營天下推出自營產品，經過2年發展，形成目前「自營+平台」的業務模式；今年，預計流水2000多萬元。

平台業務到目前共合作過300多家機構，同期合作約100家機構。營天下按照產品、機構資質等方面篩選項目；成交後收取傭金。

自營業務方面，營天下目前主要是2C，未來將更多的與國際學校合作。營天下將逐步建立自己的產品體系和人才培養體系。創始人齊東祥表示，規模化主要就在於流程式控制制和人員培訓，要能保證複製出來的產品不走樣。

目前平台業務和自營業務的營收比例約為1:2。由於營地教育產品的多樣化，營天下會繼續保持平台業務，從而豐富產品線；同時，著重發展自營業務。

當前國內營地教育還處於「野蠻生長」的階段，一方面在需求端，營地教育的普及程度還不高；另一方面，機構數量很多且不斷增加，但體量都較小，稍具規模的機構也主要是做學校的生意；在營地建設、課程體系和教師資質等方面，國內均缺乏相應的標準。

2016年營天下與業內幾家機構共同發起成立了中國營地教育研究院，目前有近40家會員機構，將嘗試建立國內營地教育標準。

營天下創始人齊東祥在耶魯大學法學院畢業後，一直從事法律相關的工作，創立營天下之前已有過成功創業經歷；近期，他與愛分析分享了營地教育現狀，營天下商業模式和運營情況，現節選部分內容，供大家參考。

「平台+自營」的商業模式

愛分析：營天下目前的商業模式是怎樣的？

營天下：我們是平台加自營的模式。

會保持原來的平台特色，使產品更豐富，通過優選保證產品質量。同時，選擇一些品類做自營。

我們會建立自己的產品體系，根據孩子在不同年齡段要實現的培養目標，設計課程和產品。

另外，會搭建人才培養體系，對全職和兼職導師進行培訓。

由於營地教育的特點，會用到大量兼職導師，需要在短期內對他們進行很好的培訓。完整的培訓體系才能保證產品質量。

愛分析：平台業務跟機構合作主要有哪些方式？

營天下：分銷、定製以及深度合作。

我們會對項目進行篩選，比如公司至少有兩年的基礎以及客戶口碑的積累，產品符合平台定位，還有相關導師的資質、產品質量和安全度等都是篩選的標準。

愛分析：會逐漸以自營業務為主？

營天下：是的，自營將會是很重要的一部分。

但是不會丟掉平台屬性，因為我們是圍繞客戶需求來的，孩子成長的個性化很強，每次營地都可能選擇不同的項目；但沒有機構能覆蓋所有項目。

我們希望用戶能夠在營天下的平台上選到適合的項目，一年至少會參加一次到兩次，這裡面有自營產品，也有非自營產品，我們通過記錄和跟蹤，幫助用戶實現連續的素質提升。

將拓展B端業務，預計今年盈虧平衡

愛分析：目前服務了多少用戶？

營天下：今年，到現在平台和自營共服務了3000多人。

愛分析：客戶主要是C端的還是B端？

營天下：目前主要是C端用戶，但接下來我們會針對B端推出一系列產品。

首先會與國際學校合作。現在中國有600多所國際學校，營地教育是國際學校做出差異化的一種方式，現在有越來越多的國際學校選擇在學期中加入營會活動。

我們在去年發起成立了中國營地教育研究院，今年拿到2020年世界營地大會的主辦權。利用這個機會，我們會在國內宣傳營地教育的理念，使營地教育能給孩子帶來的成長讓更多人知道；同時，也會和地方政府、學校以及國外的營地協會建立更好的合作關係。

愛分析：國內營和國際營的收入比例？

營天下：從銷售額來看差不多是1:1，但國際營客單價較高，單數會少很多。

短期來看，因為國外營地教育發展相對成熟，而且初始用戶偏高端，所以國際營收入還可以。

但長期來看，國內營佔比會逐漸提高，需求起來後，肯定是國內機構在國內做更適合孩子的營地教育。

愛分析：目前盈虧平衡了嗎？

營天下：今年會盈虧平衡，因為我們還是想做成一個比較大的事情，所以從公司架構等各方面都是朝這個方向去搭。

愛分析：單營毛利率在什麼水平？

營天下：不同形式的產品，成本結構不太一樣。

比如暑期校園營產品，我們主要跟國際學校合作，在校園內做營會活動，這個成本就包括三部分：全職和兼職導師的人員成本，餐費和場租。

冬天的研學類產品是與第三方合作，所以主要成本是第三方地接機構的費用，以及人員成本。

部分品類毛利率在50%以上，整體毛利率在30%以上。

愛分析：銷售成本佔比高嗎？

營天下：銷售成本主要包括我們自己銷售人員的費用，和自營產品的渠道費用；佔比大概在10%-15%。

市場處於早期，預計將達千億規模

愛分析：從產品形式來看，國內營地教育有哪些類型？

營天下：營地教育有2個特徵，一是體驗性教學，通過各種體驗式活動去獲得知識；二是以營為組織形式，一般都不會太大。

國內營地教育可以分為兩塊，一種是有營地的，就是運營營地，另外一種是行走中的課堂，類似於遊學和研學；沒有營地的以各種主題營居多，比如軍事、野外生存和藝術等。

愛分析：現在的市場情況怎麼樣？

營天下：現在是快速發展的階段。

營天下2015年5月份成立，到現在2年多的時間，感受最明顯的變化是家長對營地教育的認知程度越來越高，從一開始沒有概念，到現在越來越多的開始自主選擇，有意識的在三四月份考慮怎麼安排孩子的暑假。

這與我們國家發展有關，教育是消費升級中很大的一塊，大家對教育的理解會跟以前不一樣，跟，家長逐漸意識到孩子的成功和幸福，並不僅僅取決於上哪所大學，而是全方位的綜合素質。恰恰營地教育能鍛煉很多孩子的軟技能，比如社交、團隊意識等。

家長觀念改變帶來教育消費改變，未來十年營地教育會是幾千億的市場。

從供給的角度來看，越來越多不同行業的機構從不同角度切入營地教育，比如旅遊、戶外和景區規劃等行業。

但目前還處於早期「野蠻生長」的狀態，機構數量很多，但規模都較小。

未來幾年還是會有一定的集中度，頭部企業將會出現。頭部企業需要有完整的產品體系和人才培訓體系，進而再形成品牌效應。

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