諸葛io於曉松:數字化營銷解決方案&案例（附PPT下載）

營銷可以理解為在合適的時候為合適的人提供合適的產品或服務，通俗點講，其實是在研究「怎麼把產品賣出去」這件事，隨著市場環境的互聯網化、數字化，這也意味著營銷環境的變化，企業需要重新思考怎麼把產品賣出去，而數據成為了非常寶貴的資源和依據，除了過去大家關注的採集和分析，你應該開始思考怎麼運用了。

本文整理自諸葛io產品副總裁於曉松在數據巡展·廣州站上的題為《諸葛數字營銷實踐方案——從廣告曝光到持續交易》的發言。

Part一：數字時代的營銷變革

當今時代，消費者已經轉變為「數字為先的消費者」，數字已經貫穿於消費者購買行為和決策的全過程。

——《數字時代的營銷戰略》

一、市場推動企業營銷升級

消費者決策購買路徑的變化帶來企業營銷環境的變化，用戶的購買決策從過去被動式逐漸變成主動式，其中關鍵的一點就是，媒介發生了變化，比如變成了搜索引擎、社交媒體、內容社區、自媒體等，再加上移動支付、物流、售後服務的線上化，促使企業營銷戰略發生變革，主要體現在兩方面：

1、積極構建線上營銷陣地

比如：SEM、信息流廣告；官網、微站、App，微信訂閱號、服務號，自建&第三方電商平台。

2、線下營銷逐步數字化

很多傳統服務流程因其複雜性，無法完全照搬到線上，比如，對於家裝行業來說：用戶首先與設計師洽談，簽訂設計協議，之後完成設計方案，然後簽訂施工合同，中間還涉及到裝修物料的採購、施工過程管理等線下環節，所以需要將線下環節信息化和數字化。比如CRM系統，企業的ERP系統，甚至會推薦客戶使用線上支付工具。

二、數字時代的用戶體驗旅程

消費者/潛在用戶通過渠道了解到企業所提供的產品和服務，渠道很多（數字媒體廣告、微信廣告、大V公眾號推薦、其他消費者生產的內容推薦），用戶被不同內容、廣告創意所吸引，那麼，就有可能進入下一個階段，比如：點擊廣告鏈接進入官網/落地頁，也可能進入線下門店。通過各種引導，用戶在查看商品詳情頁後，發現商品不錯，隨即便添加進購物車，直到完成購買轉化，同樣的，也可能完成線下轉化。消費者在體驗到我們提供給他的產品和服務後，通常都會給出一個評價：滿意或者不滿意。但是這個過程不是單向的，而是往複循環的。比如：用戶購買手機前，通常不會只搜索一次就下單，可能今天看一看，明天看一看，然後一周後才在京東支付購買。

數字時代的用戶體驗旅程，可概括成以下幾個階段：曝光、興趣、著陸、轉化、付費和服務，在這幾個階段中，通過數據的引入對業務本身可以進行哪些優化呢？

Part二：諸葛io數字化營銷解決方案

在用戶體驗旅程的推廣階段，我們可以進行廣告投放的效果評估與監測，能夠對網站和APP的獲客效果進行精細評估，在著陸和購買階段，分析線上落地頁/官網/微站著陸轉化的能力以及官網購物流程的分析，通過活動和內容來促進用戶完成轉化。總之，轉化是通過運營手段來實現的，而轉化效果以及如何提升流量轉化需要從數據洞察中獲得。

一、360°客戶數據視圖

以單個客戶為線索，將多端用戶行為、廣告數據、銷售數據、客服/呼叫記錄、業務數據、外部數據等數據全部打通，構建客戶數據中心，在這裡，你將看到每個用戶的特徵，行為軌跡，這個行為軌跡可能包括線上（什麼時間，在哪一個廣告位點擊進來的，什麼時候進來的，什麼時候把什麼商品加入到購物車，什麼時候註冊，什麼時候支付），也可能包括線下（比如：對於裝修公司來說，什麼時候設計師與用戶見面，什麼時候簽訂合同協議）。

總之，全部數據均可整合到視圖中，但構建客戶數據中心需要大量基礎工作，採集很多數據，一方面，企業可自主開發採集，另一方面，企業可通過諸葛io等第三方公司快速高效的完成，通過SDK等成熟技術進行數據的採集。

二、三大營銷場景

場景一：推廣投放

採集到數據後，接下來就是在營銷各個環節通過洞察數據，不斷優化從而驅動業務增長，先從獲客開始：

廣告監測和新客戶獲取，目的是衡量優化廣告、渠道與活動投放。在付費投放前我們都會進行評估，以前評估（廣告）投放效果通常有3個重要指標：曝光量、點擊量，轉化率，但是點擊≠一次購買，而是到底有多少購買，這才是最重要的。

傳統廣告投放在進行渠道評估時，往往因為沒有打通拆分而無法做到客觀衡量，因此，為了更科學準確的評估，需要把渠道拆開，拆得越細越好，細到每一個關鍵詞，每一個創意，在每一個小時里花了多少錢，帶來多少曝光，帶來多少點擊，甚至帶來多少線索，最後帶來多少成交，只有這樣才有更大的提升空間，從曝光到交易的完整漏斗，實現廣告和渠道效果一鍵衡量。

案例1（見下圖）

以光明隨心訂為例，這是一家乳品電商，廣告投放量很大，因此需要對投放進行實時監測，一方面指導投放本身的優化策略，另一方面，基於諸葛io平台將光明隨心訂的數據打通後還發現了一個有意思的現象：在2016年光明隨心訂進行了上海地區的朋友圈廣告投放，從數據反饋結果看：雖然朋友圈廣告的曝光量大，但成交量並不高，因此，朋友圈廣告更適合做品牌推廣，而不適合用戶轉化。

案例2（見下圖）

家裝行業某上市集團公司，目前正在與諸葛io平台處於部署實施階段，主營業務是別墅裝修。這家公司的互聯網意識很強，目前獲客的主要渠道是SEM投放，依靠官網流量在線上提供一系列報名表單，同時通過在線諮詢窗口獲取銷售線索，再通過線下很複雜的過程來完成線下轉化。

諸葛io在完成部署實施後，將數據精細化，細到關鍵字中，比如：流量獲取環節的展現、點擊、花費；線上著陸轉化環節的新訪客、在線諮詢、在線預約；線下銷售環節的線索總量、有效線索、見面、量房、簽訂協議，如此打通所有用戶信息進行衡量。另外，通過SEM後台提供的數據，用戶在什麼時間查看了什麼專題方案，或者查看了哪位設計師等信息全部讓你一清二楚，其中，線下銷售數據的採集，則是將用戶行為數據與企業的CRM系統進行直接對接來實現的。

如此精細化的投放數據報表，滿足企業中不同角色對於數據的需求，比如：對於優化師來說，根據搜索引擎關鍵詞動態調整策略。

場景二：提升轉化

企業花了很多錢引來很多流量，但如何解決轉化率低的問題呢？我們從兩大塊兒來說，一個是落地頁，因為這是用戶接觸產品的起點，直接影響「路轉粉」的成功率；另一個是自動化，能促進用戶完成轉化的時機很多，能否洞察到並影響用戶，背後是需要一套自動化的流程和工具來支撐。

1、落地頁轉化

案例（見下圖）

以麥子學院為例，他們在各個平台/渠道投放後，將用戶引流到官網/欄目，不同「段位」的用戶都可找到你可能需要的課程。哪個渠道轉化好，哪個平台轉化不好，藉助諸葛io平台的廣告監測和獲取分析功能，麥子學院很清楚的看到，來自不同渠道的用戶轉化情況，比如：來自知乎的用戶，他們在進入官網後的轉化量是不一樣的，因為不同的渠道決定了用戶的特點是不同的，我們往往通過一個標準的官網面對所有用戶，此時如果你能夠發現用戶的不同特點（不同需求）針對不同來源的用戶進行相應的調整和設計，這就是所謂的「千人千面」營銷，即，定義好細分人群，為每一組細分人群定義不同的落地頁，但前提是，你一定要對用戶群特徵有一個洞察。

2、營銷自動化

案例（見下圖）

以光明隨心訂為例，通過營銷自動化，針對如下場景實現了用戶轉化的提升

-註冊用戶未購買

用戶註冊後沒有下單，此時無需立即「刺激」ta，而是等用戶註冊成功後，一天之內，也就是說過了24小時還未下單，此時，通過簡訊/PUSH為ta推送新手紅包，若在領取紅包1天內，ta完成支付,則定義為此次觸達有效。

-創建訂單未支付

用戶在創建訂單後2小時內未支付成功，原因很多，比如：餘額不足，或者網路網路環境不好，所以，此時為ta推送一個通知（提醒）。

-查看商品未提交

獲客漏斗，從流量進入產品最後到成交，每一步都會有損耗，永遠有一些客戶由於各種各樣的原因導致ta無法完成轉化，針對這一場景在恰當的時機激勵下ta，很可能讓用戶進入下一個階段。

自動化的觸達，需要關注以下4個關鍵點：

1、精準用戶：每次都群發同樣的內容，你受不了，用戶也受不了，你受不了是因為你花了錢，成本吃不消，用戶受不了是因為每天遭到「信息轟炸」；

2、恰當的時機：用戶註冊一天內沒有購買，這就是推送「新手禮包」非常好的時機，註冊之後立即給ta，反而不太好；

3、正確的渠道：找到產品與用戶間最好觸達方式：簡訊/微信/push等；

4、合適的內容：是「鼓勵一下」，還是「來點實惠」，是100減80，還是100減20？

5、效果衡量：自動化執行觸達行為，並且能夠一鍵衡量觸達效果，追蹤用戶反饋，及時調整觸達策略。

場景三：忠誠度計劃

在用戶已經完成購買收貨後，總得讓ta滿意，一方面避免差評，另一方面用戶體驗好是復購的前提，甚至會給ta的親朋好友推薦，所以忠誠度計劃很重要，不容忽視。

基於用戶數據，實現個性化內容觸達以及會員畫像。以寶馬為例，高端車型的會員俱樂部如何運營呢？作為寶馬的售後服務團隊與客戶之間溝通的渠道橋樑寶馬會員俱樂部，首先完善人群畫像，比如：A、B兩類人群，A人群是北京、女性，有6歲左右的孩子，喜歡全家出遊的用戶；B人群是男性用戶、高級白領，商務人士、熱愛出行的用戶。基於用戶畫像，推送不同內容，比如可以為A人群推薦親子游，此時將數據與內容結合起來，讓觸達的內容更有個性化，戳中用戶的需求點。

總結：

在第一部分，我們明確了數據在當前企業增長環境下起到了支撐作用，不止採集分析，而需要我們把數據上升到企業營銷應用層面。在解決方案部分，我們從數據採集和打通說起，基於用戶生命周期歷程，提供了從廣告曝光到轉化到讓用戶貢獻持續價值的完整解決方案，並用案例做了詳細講解，在轉化部分提到了自動化的重要性。希望讀者能對數據和營銷應用有系統認識並獲得啟發。

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