王俊凱鹿晗李易峰當電影大使，真的能讓票房更高嗎？

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文/江宇琦

儘管在影迷之中擁有極高的期待值與口碑，但是《銀翼殺手2049》上映3天只拿下5000萬票房，在上映第二天的排片反而被已經上映超過一周的《王牌特工2：黃金圈》超過。對於一部斥資1.5億美元、希望能在中國挽回頹勢（電影在北美同樣叫好不叫座）的影片來說，這樣的成績顯然和預想有一定差距。

或許是片方早就考慮到這樣一部文藝風格較為濃厚、粉絲基礎較為薄弱的經典IP在中國的影響力有限，所以宣發方也早早請來了人氣男星王凱為影片助陣，希望能藉助其影響力來為電影造勢。王凱的加盟，的確在短時間內擴大了影片的熱度，公布這一消息的微博轉發量已經接近30萬，他本人微博發送的推薦和預告片，轉發也都在10萬以上，而平時哥倫比亞電影公司所發布的宣傳微博轉發量可能僅為個位數。但是從目前的情況來看，這樣的聲勢似乎並未成功轉化成為電影的票房。

這種寄希望於流量明星代言來助推進口影片落地、在短時間內引爆熱度的做法早已不是第一次了，從去年年初的鹿晗代言《星球大戰7》到今年PGone代言新《蜘蛛俠》，越來越多的片方希望用這種方式來接近中國觀眾。

為影片尋找這樣的做法能帶來理想的收益嗎？那麼為何推廣大使能夠在爭議聲中成為了一種潮流呢？壹娛觀察和一些業內人士聊了聊，以期望能對這個做法有所了解。

粉絲基礎不夠強，流量明星來幫忙

推廣大使之所以會受到越來越多好萊塢片商們的歡迎，是因為中國市場在好萊塢的戰略地位中正變得越來越重要。早在2011年前後，中國就已經超越日本成為好萊塢在北美之外的最大市場，而近年來中國電影市場的飛速增長，更是讓很多好萊塢的片商們看到了其背後的巨大經濟效益。2016年，包括《魔獸》、《X戰警·天啟》在內的多部好萊塢大片在北美都遭遇到了口碑和票房的滑鐵盧，可當電影來到中國之後，卻收穫了好幾億甚至十幾億的票房從而成功「翻身」。

但這並不意味著好萊塢電影在中國就能「予取予求」，像《頭腦特工隊》等一系列在北美擁有著不錯成績的電影，在中國就只能算是反響平平。這種巨大的反差和中國觀眾口味上的難以捉摸，也令好萊塢的片商們意識到，想要在這塊市場上有所斬獲，就必須想一些新的辦法。

通過上表不難看出，近年來選擇和中國明星深度合作來做宣發的電影，普遍都是一些經典的IP大作，且在海外都具有不錯的影響力和票房號召力。但和經受此類文化浸染、接觸這些IP的時間已有數十年之久的美國市場不同，儘管蝙蝠俠、超人等在中國也擁有較高的知名度，但整體的粉絲基礎和文化土壤還尚未培育起來。這一點從即將到來的DC、漫威在中國的正面交鋒中就可以略見一二：同樣是多英雄電影、同樣是擁有不少粉絲的大IP，但截至目前為止，《正義聯盟》在淘票票專業版上所顯示的想看人數僅為14萬，《雷神3》在經過前幾部的熱度鋪墊後這一數字已經超過了40萬，顯然漫威多年來對中國觀眾的培養已經取得了成效。中國傳媒大學教授索亞斌在分析《蝙蝠俠大戰超人》票房成績未達到預期時就曾說，社會影響力的缺乏、鋪墊的不足，是DC在中國成績不如漫威作品的關鍵。

電影主演在中國影響力的缺乏，同樣也是許多好萊塢電影宣發過程中的一大難題。代言了《王牌特工2：黃金圈》的王俊凱近七日的微信指數均在100萬以上，可電影主演塔倫·埃格頓同期的指數僅為1000，電影上映前更是只有100上下，足見在中國影響力差距之大。但相反，像《驚天魔盜團2》等影片，雖然在北美票房成績不佳，但因為有周杰倫等內地觀眾熟知的明星在，還是為其吸引到了不少票房，這也是為何越來越多的好萊塢電影會邀請中國明星加盟的重要原因。

一位參與過多部好萊塢大片在國內的宣發工作的業內人士A告訴壹娛觀察，正是由於許多影片和主演在國內的認知度不高，而國內明星在中國擁有比國外明星更高的知名度和流量，所以包括外方在內都希望通過引進流量明星的方式來為影片提供足夠的曝光量。

貓眼智庫高級分析師武劍則對壹娛觀察表示，《速度與激情8》在宣發上不需要花費太多精力就能收穫不錯的票房，是因為影片在中國已經擁有足夠的IP深度與熱度，而《星球大戰》等影片在國內不具有這樣的深度，給年輕觀眾「補該系列的課」成本較高，選擇採取流量明星這樣一種宣發模式可以說是片方短期內提高影片曝光的一種最佳選擇。

在一些數據上，明星的加盟的確能為影片熱度的提升助力。《星球大戰7》鹿晗版宣傳片在在愛奇藝上的單片點擊量已經突破900萬，而官方的預告片點擊量僅為300萬左右，《星球大戰8》的首支預告片發布五個月至今點擊量更是只有2.4萬，明星對影片熱度的加持是顯而易見的。

「對內，這是一種很好的本土化宣傳思路；對外，能交出一份好看的成績單。」A告訴壹娛觀察，「選擇明星做推廣很多時候並非是中方宣發方自作主張，而是外方要求的，外方甚至對於前期宣發所能帶來的曝光量（SNS平台的互動量、PR發稿量等）會提前設定一定的KPI。」

資深業內人士B向壹娛觀察解釋，外方之所以對曝光量的KPI有著極高的要求，是因為「曝光量營銷」的方式在美國本土比較盛行，直到今天電視廣告商們還十分鐘愛NBA和超級碗這樣的大型賽事來進行營銷宣傳。「國外認為用10萬元來做物料，通過各種渠道推廣以吸引來1000人來看電影是唯一辦法；但在中國，用10萬元給做個減10元活動，就吸引來1萬人，至於這1萬人是真心愛這個電影還是貪便宜還是社交需求，無所謂。」

效果難判，請明星大使不能只看流量

那麼，這樣一種流量營銷法帶來的受益究竟有多大呢？這點很難從票房數據上來下一個定論，就連派拉蒙國際營銷及發行總裁的尼克·克勞利也坦言並「不知道效果如何」。因為影片相關的熱度並不代表購票率， 2017年春節檔期間，單從搜索指數來看，《西遊伏妖篇》的熱度要領先於《功夫瑜伽》，但最終的票房結果卻是《功夫瑜伽》更勝一籌。

某數據公司的副總經理則告訴壹娛觀察，對於電影宣發來說，並非所有數據都是有意義的，像點擊量、轉發量等網路數據的含水量往往較高，難以直接反應影片的真實熱度；真正有價值的其實是「社交數據」，即微博上關於一部影片的討論中，差評、好評等各類態度的佔比各為多少，這樣的數據更具有層次性，也更能體現用戶的目的性與傾向性。可遺憾的是，這類數據抓取門檻較高，多數營銷公司並不具備這樣的能力，所以往往以微博轉發量、話題討論數等來代替，從而根本無法判斷用戶的傾向性，例如在討論王凱代言《銀翼殺手2049》的微博里，就有不少反對聲音。

武劍還進一步指出，許多找代言大使的影片都是所在檔期內的頭部好萊塢大片，屬於「剛需者必看類型」，再加上明星的粉絲人群和好萊塢大片的受眾人群是高度重合的「年輕化娛樂人群」，所以明星帶來的流量和熱度究竟對票房有多大加持，很難從票房結果上進行一個判斷。

而事實上，請明星來代言電影，不光正面效果難以判斷，甚至還有可能起到一些反作用。

明星們雖然帶去了流量，可流量並不一定直能接作用到影片身上。截止目前，#王俊凱王牌特工大使#的微博閱讀量已達到7.1億，討論達3200萬，而#王牌特工2：黃金圈#的閱讀則為9900萬，討論數僅為18.9萬，顯然影片本身並不是粉絲們最關心的。某數據分析人士就向壹娛觀察透露，根據後台所觀測到的數據來看，王凱代言《銀翼殺手2049》後，受眾對電影的認知度上去了，但並沒有帶來相應的觀眾觀影興趣度。

另外很多業內人士也相信，請毫無關係的流量明星來為影片做代言本身是有風險的，極有可能引發觀眾的反感。一位DC的資深粉絲告訴壹娛觀察，《蝙蝠俠大戰超人》請李易峰來代言一事就引起了原著粉的強烈不滿，網上反對聲音很多，首映禮當天現場一度還噓聲四起。武劍認為，流量明星雖然可以給一些影片帶來熱度，但其本身也是話題爭議點與一把雙刃劍，對於文化、粉絲基礎濃厚的影片，未必會是加成效果。

對此，宣發從業人員C告訴壹娛觀察，想要流量明星的影響力真正作用於影片票房，就必須選擇代言明星時充分考慮到明星的特點。一方面，必須綜合考量片子的定位、明星與影片的關聯度和契合度等，如果請到一個毫無關係的明星，流量非但難以轉化成票房，還有可能產生負面影響；另一方面，明星本身的號召力和粉絲構成也很重要，有的明星雖然人氣高，但粉絲畫像比較模糊，或者和電影的目標重合度不高，那麼效果也不一定會好。

B則認為流量明星並非全流量，而是粉絲流量，所以如果想要提升票房的轉化率，則必須充分調動其流量明星的特性，把粉絲經濟的優勢發揮到最大化。

「其實現在國內觀眾對這一套都比較熟悉了，很難再被『觀影大使』吸引了。剛開始吃螃蟹的人可能會成功，但如果後來的人不在宣發方式上有所創新，那等到觀眾出現審美疲勞，流量是一定會下來的。既然花了錢請明星，就得想辦法讓其物有所值。明星的參與方式和宣發形式的創新也頗為關鍵，如果只是掛名代言，那麼受眾很難真正對電影產生熱情。」C告訴壹娛觀察。

《星球大戰7》上映前夕，片方在亞洲各地選擇了包括鹿晗在內的多位代言人，香港地區的代言人便是該系列的忠實粉絲古天樂。古仔作為 「香港最強星戰迷」，不僅在宣傳周期內積极參与各類宣傳活動，還自發在社交媒體上曬收藏、向觀眾宣傳《星球大戰》。最終《星球大戰7》的成績也沒辜負古仔的用心，該片在香港力壓《葉問3》等本土大片，連續數周登頂票房榜，香港也成為了《星球大戰7》在亞洲成績最好的地區之一。

古天樂為《星球大戰》拍攝宣傳片

《星球大戰》被譽為「世界第一大IP」，濃厚的粉絲文化積澱是其能幾十年來始終能在海外擁有不俗成績的重要原因。而古天樂的加盟，也成功在香港營造了這樣一種粉絲文化的氛圍，拉近了觀眾和IP本身的距離。這樣一個成功的案例，或許能給整個行業一些啟示：比起短時間內追逐高流量，逐漸培養電影的IP和粉絲文化才是更有效的方法，特別是在市場和觀眾逐漸成熟的今天，消費者對於營銷的要求會更精準化，而非單純的造勢與流量。

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