盒馬鮮生為啥要做便利店？侯毅：全面分切「辦公室場景」

盒馬鮮生預計11月底推出便利店品牌F2

「

我們所要驗證的是，辦公室場景下的最佳供應模式是什麼。在便利店範圍內，是不是要線下往線上引流、是不是將送貨上門作為主要方式，我們並沒有看得很重。

」

撰文 | 李 華

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盒馬鮮生將做一個針對辦公室場景的獨立便利店品牌業態——F2（fast&fresh）。阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅告訴《商業觀察家》，首店800平米，預計11月28日開業，選址上海北外灘。

盒馬鮮生目前的既有店型是，選址於社區、4000平米經營體量以上的線上線下一體化店型，主要切入的場景是社區晚餐市場，而通過發展辦公室場景的便利店業態，盒馬看起來是要全面進攻辦公室場景下的早餐、午餐，乃至下午茶市場。

在這個領域，F2所設計的跨界形態，表明其競爭對象有可能是全家、羅森等日系便利店企業，也可能是美團外賣等第三方送餐平台，還可能是永輝的創新業態超級物種、永輝生活，甚至可能是奶茶、咖啡店，以及輕餐飲餐廳。

日前，《商業觀察家》專訪侯毅，以了解盒馬發展F2的基本邏輯。

侯毅稱：這個業態的定位是，根據早餐、午餐、下午茶三個場景，以餐飲為核心，兼顧部分標品，重新整合、構建一個體系、品類。

「可能是把便利店、wagas、星巴克，還有部分中式、廣式點心組合起來的型態。」

「我們要解決『快』的問題，辦公室吃飯，不是太講究的。『快』是F2的核心價值。」

「我們所要驗證的其實是，辦公室場景下的最佳供應模式是什麼。在便利店範圍內，是不是要線下往線上引流、是不是將送貨上門作為主要方式，我們並沒有看得很重。」

「盒馬鮮生是主力做線上的，F2線上也會做，但不會把線上作為主力去做。」

阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅

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痛點

商業觀察家：盒馬鮮生為什麼會想做F2便利店？

侯毅：籌建盒馬鮮生的時候，我們其實就有做便利店的設想、規劃。

我們為什麼要做便利店？

首先，整體來看，中國人日常生活有三個場景，每個人90%的時間都「花在」這三個場景中——要麼在家，要麼上班，要麼在購物中心。

一般是三分之一的時間在家，但像我們這樣的人，其實一天一半的時間都是在辦公室的，所以，我們在想，這一半時間內，我們要怎樣滿足消費者需求。

消費者在家，和在辦公室的購物需求是截然不同的。如果用在家的辦法去解決辦公室的需求，是有問題的。跨界跨過去，可能什麼事都做不好。因此，盒馬鮮生就是把消費者在家裡的事情做好，F2則是針對辦公室的核心需求，去構建一個商業場景。

其次，中國便利店的「祖師爺」是7-11，在上海做得好的是全家。我本人有過10年便利店從業經歷，在中國做便利店的人，都夢想有一天要超越他們。

我們今天來看，他們的特徵，還是10年前的消費、經營模式。

商業觀察家：F2模式設計的邏輯是什麼？

侯毅：我們認為現有便利店有幾大痛點。

第一個痛點是排隊時間很長。早餐、午餐時刻基本都要排隊。

因此，我們想的是，能不能把交易時間大幅縮減。

第二個痛點是商品不能更好滿足辦公室場景需求。

我們認為辦公室場景里有三大需求：早餐需求、午飯需求，最後是下午茶需求。

目前，早餐、午餐、下午茶，便利店的商品供應是遠遠滿足不了需求的。

比如午餐市場，雖然全家、7-11新一代便利店出來，都在增加了一些餐飲的供應。但他們最大的局限是，他們是一家商店，不具備餐飲的條件，通過中央廚房供餐的模式，微波爐加熱一下做餐飲，包括星巴克也是這樣，造成的問題是菜品單一，且口味並不好吃，偶爾吃吃還可以。

為什麼日本便利店便當、飯糰賣得很好，是因為日本人習慣吃冷餐。但在中國，大家認為最好吃的還是現做的好吃。

下午茶的商品，當下便利店則基本沒有。比如通過中央廚房配過來的水果、切盤並不新鮮，蛋糕、麵包不是現做的等等。

我們做每一樣東西，希望能做到成本更低、效率更高、體驗更好。進入一個業態，看有哪些可能性，痛點是什麼，能解決什麼。今天如要顛覆全家，同質化、打價格戰是沒有前途的。

商業觀察家：F2要解決便利店痛點,所設計的具體經營形態什麼樣？

侯毅：對於F2，我們想把早餐、午餐、下午茶三個場景整合起來，以餐飲為核心，兼顧部分標品，比如牛奶、酸奶、飲料、休閑零食，重新整合、構建一個體系、品類。但便利店的日化、洗化、香煙品類，F2不會做。

F2可能會既像飯店，也像便利店。既像水果店、也可能像奶茶吧、咖啡吧。

比如早飯，消費者要吃得好一點，我們可以供應餛飩。下午茶則包括水果、水果切盤、奶茶、果汁等。

形象點看，F2會成為一個把便利店、wagas、星巴克，還有部分中式、廣式點心組合起來的業態。

在縮減交易時間，及技術層面。

F2經營特徵為交易移動化、交付自主化、貨物移動自動化、門店管理數字化。「快」是F2的核心價值。

交易移動化是指所有交易環節，全部通過手機完成。消費者可以在家裡、路上通過手機下單購買，或者預定堂食時間，我們則算出生產時間、產能。因此，消費者到店，不用排隊，拿了商品就可以走。

我們開發了一個自助的自提機，自提機是70度保溫的。

F2有堂食區域，使用可摺疊座椅，晚上可以平放坐著吃，中午則豎起來，站著吃。

交付自主化是消費者自己取餐，吃完後，消費者來收拾桌椅。

F2門店設有自助收銀機，沒有收銀台。

門店管理數字化則是全部實現數字化管理。我們能知道門店那個環節生產量多少，單位時間還有多少能力能夠生產，根據產能接收訂單。

商業觀察家：F2看起來是一個跨界組合，是要替代便利店嗎？

侯毅：個人來看，目前，便利店有三種形式。

一是選址辦公樓宇的辦公室形態便利店。二是選址交通流量大的地方，比如公交站、街口等。三是社區形態，消費者買瓶醬油、醋等。

交通流量大的地方，消費者買了商品就要走，不會進去吃飯，再電商也沒用。現有便利店企業做得很好，我們還沒想到更好的辦法發展這塊市場。但這一塊，我們未來可以做半夜市場，因為半夜市場是做固定人口生意，不是做流動人口生意，吃夜宵、家裡急需買個東西等等，盒馬鮮生未來會做這個市場。

總得來說，三大塊裡面，我們最有可能顛覆的一塊是辦公室形態的便利店。我們認為，從盒馬佔據線下流量角度來講，便利店辦公室場景最值得我們去做。

但是能不能成功，我們不知道。會不會做成第二個盒馬？我們也不知道。這是一個試驗。

所以，為什麼F2首家店會做800平米的店型？因為我們在裡面做了很多很多東西，一個集成。我們希望從中提煉出一些東西，變成200平米店型便利店的標配。現在，我們還不知道那些東西會受消費者歡迎，所以，我們先做大一點的店型。

當然，如果800平米店型做得很好，那麼，接下來，我們可能不僅是做便利店了。我們可能會把這樣的店開到上海淮海路、南京路去。

盒馬鮮生既有4000平米以上門店形態主要做社區為主。如果我們做1000平米左右的店，就能開進南京路。這類店會以餐飲集合形態為主，目前市場上有成功案例，我們做一個也無妨。但我們做得肯定不一樣，一定是在現有案例基礎上有所提升。

所以，F2的未來形態，既可以變成便利店，也可以成為市中心、CBD里的餐飲集合商業。

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形態

商業觀察家：盒馬鮮生是最快半小時配送到家的線上線下一體化模式，F2便利店離消費者更近，會否成為前置倉，做部分商品最快15分鐘配送？

侯毅：F2沒有把線上放在最重要的位置。盒馬鮮生是3公里市場覆蓋範圍，主力做線上的。便利店是500米覆蓋範圍，在便利店範圍內，是不是要把送貨上門作為主要方式，我們並沒有看得很重。我們認為，吃午飯這個場景，只要天氣好，消費者是願意出來走走的。當然，以後送貨上門，也可能有的。F2線上也會做，但不會把線上作為主力去做。

今天我們要驗證的是，辦公室場景下，對於消費者最佳的供應模式是什麼。我們在研究這個東西，而不是一定要送貨到家。如果我們的商業模式驗證成功，知道消費者要什麼，往線上引流就很容易，變成線上線下一體化的、自動化的就很容易。

我們希望這家店，從經營、管理、效率，是一家完全不一樣的店。而不是為了技術而去技術，雖然我是做技術出生的人。

這家店買東西的環節，可以無人的。消費者自己來，自己收拾。但做果汁、切果盤還是要有店員切的。

我們認為這樣才叫無人商店。

商業觀察家：F2與盒馬鮮生有沒有一些業務協同？F2會不會接入第三方外賣平台？

侯毅：水、飲料等商品都是大倉過來，F2不會再去建一個大倉。盒馬鮮生原來的餐飲體系有很多半成品、研發團隊，這些都會共享。但是從經營層面上講，兩者是完全獨立的。

至於接入第三方平台，比如餓了么等，我們還沒有想到這麼遠。

商業觀察家：F2是以餐飲為核心的業態設計，感覺是要做便利店鮮食業務的「升級版」，實現店內現做餐飲，這一塊的人力成本會很高嗎？餐飲價格如何？

侯毅：人力成本是相對的。第一個要看坪效能不能做得比現在便利店的店坪效更高。第二個，是商品的毛利能不能超過現有便利店。做餐飲的毛利遠遠超過便利店商品毛利。

同時，通過中央自動化管理、店面自行管控，把這兩方面做足來優化成本。

現在的便利店企業，如全家的餐飲是全工業化方式，F2則是半工業化方式，所以我們的餐飲價格會比全家高一些。全家的便當現在是十多塊錢一盒，但上海現在的午餐餐標已經到25元了。

我們的模式是通過中央廚房做成半成品，然後供應到店內。比如炸物，和面等在中央廚房完成，做成半成品運到店裡，門店通過高壓自動炸爐來完成最後加工，兩分鐘就可以了。

現在，中餐標準化已經很完善了，為什麼不把生煎等中式傳統餐飲放進便利店去？

商業觀察家：上海擁有中國最大的便利店覆蓋密度之一，所以准入門檻相對較高，如何看待物業租金問題？

侯毅：上海便利店的租金是超貴的，因此，做便利店要看選品能力強不強、精細化能力強不強。這一塊，便利店真正經營要向全家學習，絕對精細。當下的互聯網企業做便利店的精細化能力還是不行。

F2是以餐飲為核心的業態，餐飲的毛利很高，能支撐物業租金。

商業觀察家：辦公室場景能做24小時店嗎？

侯毅：F2不做24小時店，辦公室場景24小時營業很痛苦，晚上12點到凌晨5點，顧客很少。

夜間市場未來將主要通過盒馬鮮生來做。

比如，晚上盒馬鮮生門店關門打烊後，門店實際就是倉庫了。進而通過布置一些區域面積、揀貨員、配送員發展線上市場，消費者線上買就好了。我們會做很多便利店急需商品，消費者晚上急需的夜宵、啤酒、滷菜都有，甚至還有藥品等，最快半小時送達。這將是中國首家24小時電商。

這個跨界，如果跨過去將非常厲害。

因為我們有1萬個SKU。商品比當下便利店更便宜、更豐富。

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