深度 | 足球給許家印和恆大帶來了什麼？

昨夜的天河體育中心，金花漫舞，萬人齊歌。涉獵足球的第八年，恆大足球俱樂部第八次登上國內足球聯賽的冠軍王座、也是頂級聯賽的連續第七次，追平法甲豪門裡昂的歐洲主流聯賽連冠記錄。八年光景望去，恆大集團已是潮頭。

許家印與恆大在足球領域的成功已成現象，成為八年來中國乃至世界範圍內足球人、經濟學者與政商人士孜孜探議的課題。從胸前廣告的應接不暇到掛牌新三板，從不斷擴張集團涉足領域到終成中國內地首富，七冠王玉成時刻，我們不禁要問：足球運動究竟給許家印和恆大帶來了什麼？

連年血虧，中國特色

北京時間9月18日，福布斯公布最新財富榜，恆大的股市該日大漲5.75%，報價28.3元，恆大集團總市值已經達到3717億港幣。恆大股市的大漲也令董事局主席許家印的身價狂飆至393億美元，一舉成為中國內地新首富，世界排名殺入前15，超越中國內地第二三位的馬化騰和馬雲，萬達掌門王健林則排在第4。

顯然足球賽場的成功讓許家印恆大受益頗多，但是細看足球本身，恆大足球俱樂部的經濟賬目則「慘不忍睹」：2013年虧損5.76億元；2014年虧損4.83億元；2015年虧損9.53億元；2016年虧損8.12億元——連年血虧，然生命力依舊，這恐怕就是中國職業足球的自身特色所在。

對比同是足球界土豪的英國曼聯俱樂部，兩者市值相當（曼聯2016年9月市值189.26億人民幣，恆大2015年11月158.64億人民幣）且收入相當，但是曼聯的盈利能力與中超南大王相比勢若雲泥，歸根結底兩方面：①恆大支出太怖 ②恆大市場化程度太低。

2017賽季尚未完結，故暫不討論。只看2016賽季，恆大收入5.61億人民幣，此等營收能力別說亞洲範圍、放眼四海同樣斐然。但是俱樂部支出竟高達15.13億元，讓人感嘆「一年前上市融資的8億股票就這麼揮霍了！」

（在傑克遜·馬丁內斯這一例失敗轉會上，恆大就虧了逾3億人民幣。當初為抹平蘇寧集團引進拉米雷斯的輿論風頭，恆大的這一恐慌性豪購如今看來很不成熟）

2016賽季中超俱樂部球員平均薪酬超過500萬，而遠超平均線的恆大俱樂部約1200萬元，俱樂部整體薪金支出總計達到了10.92億元，包括恆大足校中特級教師和來自皇馬的教練員等人員的薪酬，均屬世界頂級價碼。

相較之曼聯、皇馬、巴薩、拜仁和阿森納等歐洲成熟豪門，恆大足球俱樂部自身的品牌吸引力遠未達到世界水準。在曼聯的年利潤中，「商品銷售收入與特許經營銷售收入」這一點可佔到18.89%，但恆大僅僅1.86%——恆大超7成的收入都是依靠自家子公司或域外招標的商業贊助，這樣略顯畸形的營收模式「很中國」，也「很許家印」。

但是正是這種畸形業態讓許家印通過足球在他處賺得盆滿缽滿，除卻恆大集團，蘇寧集團、華夏幸福集團莫不如此。下文如是。

恆大男足，行走的廣告牌

「我只愛你，恆大冰泉。」

2014年最火的亞洲偶像明星是誰？當然是主演《來自星星的你》的韓國小鮮肉金秀賢。從2014年初開始，這則金秀賢手擎恆大冰泉、面露暖人微笑的礦泉水廣告開始在中國大陸、韓國、日本及東南亞地區陸續投放。

（恆大冰泉隨著都教授迷人的笑容，走向世界）

這是恆大集團涉足飲品界的高峰，但恆大冰泉這一業界新星的宣戰一役當非其時——2013年11月9日的亞冠決賽，這個此前聞所未聞的新品礦泉水品牌在天河體育場橫空出世。從出場球員隊服的胸前核心區域，到教練組、工作人員的外套背後，再到頒獎典禮時頒獎台兩側的巨大充氣模型，那一晚的天河奪冠夜真可謂「冰泉之夜」。

將大熱比賽作為「新品發布會」，從恆大冰泉的成功營銷開始恆大集團就走上了這條「不歸路」。

2014年8月27日，受到全亞洲關注的亞冠1/4決賽廣州恆大VS西悉尼流浪者，這場比賽不但天河體育中心座無虛席，全亞洲主流體育媒體更是雲集羊城報道盛會。

就在公平競賽曲目響起、所有人注目恆大與澳洲球員入場時，現場球迷驚呼：恆大球衣廣告又變了！

（恆大糧油宣告問世）

要知道2014賽季恆大的球衣胸前廣告可是首次被投入公海，最終由東風日產啟程以1.1億的巨額拿下。為何在如此萬眾矚目的場合「東風」字樣卻消失不見？

（2014年2月17日，廣州恆大俱樂部與東風日產啟辰品牌正式確立戰略合作夥伴關係）

原來就在迎戰西悉尼流浪者賽前，雙方達到約定：東風日產將8月27日當天亞冠比賽恆大足球隊胸前「啟辰」廣告的權益，有償讓渡給恆大集團，恆大方面重金回購胸前廣州之後將把這個位置移交自家門下的「恆大糧油」。

所以我們就在那一夜的轉播鏡頭裡跟隨著恆大球員靈動的身影，牢牢記住了「放心糧，放心油」的宣語。這也是恆大集團藉助足球平台宣誓進軍食品業的里程碑時分。

就在天河之戰不到一周後，2014年9月1日，恆大糧油集團、恆大乳業集團和恆大畜牧集團成立揭牌暨恆大糧油集團全國訂貨會，在內蒙古烏蘭浩特隆重舉行。來自全國31個省的約3500名經銷商參加了訂貨會。會上，恆大集團分管糧油、乳業、畜牧三大產業銷售的集團副總裁劉永灼現場宣布：恆大糧油首次全國訂貨大會共簽下119億元訂單！

（劉永灼表示，公司計劃投入超過1000億資金投入恆大糧油、恆大乳業和恆大畜牧，目前已投資近70億元建設及併購了22個生產基地。恆大的最終目標是要做中國第一家整合上下游全產業鏈的特大型現代農業企業）

根據經銷商的透露，恆大糧油在渠道上會藉助恆大冰泉已有的渠道鋪貨，且標榜「天然綠色有機」的恆大油與恆大米的定位也是瞄準高端消費人群，其價格明顯高於市場價格，將會以大型商場專櫃的方式進行銷售。

（價格不菲的恆大糧油與恆大精米：500ml規格的恆大有機大豆油零售價格239元；規格500ml的恆大綠色大豆油（菜籽油）零售價格21元；恆大有機大米零售價格63元/斤；恆大綠色大米零售價格13元/斤；恆大有機雜糧零售價格為63元/斤）

強推廣告，收益與爭議並存

子公司的成長離不開足球的平台影響力，但是那個賽季恆大最終在亞冠止步八強，「恆大糧油」也沒能進一步擴張聲譽。於是，2014賽季的中超聯賽便自然而然地成為了恆大集團唯一的營銷戰場。

2014年10月26日中超第28輪，舉世矚目的京穗天王山戰役，恆大隻要在主場戰平曼薩諾的國安即可提前兩輪奪冠，該役一票難求的天體爆滿，媒體席和觀眾席的人員幾難移動。

而就在恆大與國安球員出場時，聚焦本場比賽的全國觀眾再一次發現：恆大球衣廣告?變了！

（恆大咔哇熊嬰幼奶粉宣告問世）

恆大集團於2014年9月收購紐西蘭咔哇熊乳業，此次入主是中國企業首次收購國外著名乳業企業，咔哇熊也成為又一家進入中國市場的國外高端奶粉品牌。

在當天賽場上，除卻恆大隊員身披 「咔哇熊嬰幼奶粉」戰袍出戰，天河體育中心也充滿「咔哇熊」元素，其中南廣場數百個巨型地貼、大型展板、特裝展台、燈桿旗、數十個直徑2米的落地球等，「咔哇熊」無處不在。

但是針對此次營銷行為，行業內外也引起了一番爭議：「咔哇熊」並非中超公司官方贊助商，其廣告出現在中超賽場涉嫌破壞了聯賽市場開發原則，對其他官方贊助商的權益保障造成了極大損害。

由此，也揭開了恆大在廣告推銷層面的一扇窗：自身利益與契約精神的衝突對立。

此次「咔哇熊事件」受到了中國足協的嚴正警告，甚至直接聲明如有下次將直接取消比賽直播。但是足協管的了中超，卻管不了亞冠。於是恆大集團最嚴重的一次違約之舉在2015年的亞冠決賽上誕生了——

2015年11月21日天河體育中心，亞冠決賽恆大迎戰迪拜國民。經過此前數度的「足球硬廣」，當時對恆大打廣告能力已經習以為常的球迷與媒體都在猜測，這一次亞冠決賽恆大又要玩出什麼新花樣呢？果不其然，當球員進場時所有觀眾再次看到：恆大球衣廣告叒變了！

（恆大人壽宣告問世）

恆大人壽是恆大集團是年高價併購中新大東方人壽保險有限公司50%股權之後的、在金融板塊之新圖謀。在恆大足球隊各項賽事持續奏凱的背景下，恆大集團各子公司的觸角也逐漸滲透八方。

但是這一次恆大的硬廣行為顯然不得人心，就在恆大隊長鄭智第二次捧起亞冠冠軍獎盃後的當晚10點，之前的胸前廣告贊助商東風日產發出聲明，對恆大未經溝通、擅自取消贊助權益表示強烈不滿，將保留進一步行動的權利。

2015年12月14日，東風日產正式向廣州市花都區人民法院起訴廣州恆大淘寶足球俱樂部，就恆大在2015年亞冠決賽第二回合中擅自更換胸前廣告的行為索賠經濟損失3244.1萬元，同時要求免除合同中約定的2400萬元應付款項。

可以說恆大集團的「任性妄為」在此番「東風事件」中顯露無疑，用今年的流行語來說：那時的恆大「有點飄了」。無視合同、隨性取利不但有損自身集團形象，也在洲際賽場讓國際媒體看了笑話。

但是拋開爭議不談（本文只談獲利），2015年的亞冠決賽確實令恆大再攀新峰，除了票房收入達到2013年首次亞冠決賽時的5倍（最高價位VVIP高達39000元），最重要的就是在社交媒體爆炸的新時期將「恆大人壽」推向前台，恆大進軍金融領域的步伐從一開始就已經高出同行一個身位。

步步登天，政商龍頭

前文已述，足球範疇內的恆大俱樂部是處於巨虧狀態的，過去的四個賽季恆大虧損了超過30億人民幣，且這種局面恐怕還將持續多年。

但是放眼全局，恆大集團投資足球所引發的社會影響力和商業號召力，在不斷藉助恆大足球隊這個受眾深廣的文化團隊而投放廣告之後，許家印從中收穫的回報與足球場上的虧損相比，只是汪洋與點滴。

從2010年春天開始介入職業足球、成立廣州恆大廣汽足球俱樂部開始，恆大集團的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元，2011年又達到803.9億元，2013年整體銷售額已經達到1004億元，2014年這一數字增長到了1315億，2015年超過2000億，而2016年銷售額達到驚人的3733億——一躍成為中國地產行業老大！而2017年，恆大集團母公司的目標直指4500億。

通過足球，許家印得以聯姻馬雲，阿里巴巴集團在2014年的入股恆大足球俱樂部幫助彼時的恆大度過了「地產危機」——2014年中國房地產500強中的萬科、恆大、保利、碧桂園、世茂、融創中國、龍湖、富力、招商、金地十家品牌房企，在那個時期房企營業收入和凈利潤漲幅雙雙放緩，較之2013年分別收窄為18.99%和8.84%。由於銷售不暢和資金鏈緊繃，包括恆大在內排名前十的品牌房企的平均資產負債率超過了70%。

（馬雲助力許家印保持恆大的強勢）

可以說沒有馬雲的入局，恆大能否平穩延續王朝真的是歷史疑問。當然，在當時那樣的局面下，有實力有眼光且有勇氣下注50%股權控股恆大俱樂部的，似乎也只有馬雲，而馬雲也通過這一次注資收穫豐厚。

度過小小危機後的恆大集團在2015年開始更猛烈的踏步，先是恆大集團宣布對恆大足球俱樂部增資擴股，由50%增持到60%，馬雲家族旗下阿里巴巴降至40%——恆大重新控股俱樂部。之後便是恆大足球俱樂部宣布掛牌新三板，成為亞洲首家上市足球俱樂部，為之後的融資擴張奠定基礎。

同時，連年的資產飆升和社會影響力的攀爬，令許家印個體的政治地位直上青雲。除了邀請達官貴客頻繁做客天體貴賓席賞球，在廣東政壇更是流傳一句戲言：「許家印是他胡某人的乾弟弟呀！」

（意氣風發參加全國兩會的「委員」許家印）

前些日子，恆大集團內部刊物《恆大報》不慎流出，個中用語引發網路世界軒然大波。

（「會見」一詞激發牆內牆外網民熱議）

（「許帝」）

互聯網技術與社交媒體的大爆炸，讓足球的娛樂性充分發揚。本賽季中超聯賽最火的網路戲語當屬「XX控制了XX」，這句話的出處就是上港主帥博阿斯在9月13日亞冠1/4決賽次回合淘汰恆大之後，噴出的那句稍顯無厘頭的「恆大控制了亞足聯」。

樹大招風，高處自寒。輸出里皮團隊予中國足協，數次遭遇傾向性判罰惹得眾怒，許氏恆大的足壇龍頭地位至少在今天的中國足壇無人能撼。

（恆大在國內賽場「受照顧」之列據）

結語

從恆大地產到恆大冰泉，從恆大糧油到恆大咔哇熊奶粉，從恆大人壽到恆大健康集團，從恆大旅遊集團到恆大金服………有人說，恆大通過運作足球而讓商業帝國獲利，這是對足球、對體育的不尊重。但也有人說，恆大足球的成功幫助許家印和恆大集團登上一座又一座高峰，這恰恰是足球運動獲得尊嚴之體現。

（2016年11月27日足協杯決賽次回合，江蘇蘇寧易購VS廣州恆大淘寶，恆大隊服胸前印上「恆大金服」）

不論如何爭論，過去八年的恆大王朝已是中國職業體育史上無法複製、也難以超越的傳奇史詩。幾乎每一次跨越在中國足壇都是具有前瞻性的探索，這就是許家印玩足球的成功之道。

當有的俱樂部資金雄厚卻輸在管理，有的俱樂部掌舵專業卻苦於周轉，當有的俱樂部雙管齊下卻已經資源無幾，恆大足球則在一步一步、穩紮穩打地積累底蘊。

大幅度提升標杆的531獎金制度，征戰客場自帶廚師，從主帥到巨星一律違規重罰，推出開足壇先河的「國八條」著力愛國主義教育……這些獨屬許家印的足球印跡，正是恆大集團企業文化同職業足球「專業性」相結合的產物。如此獨秀之態，難有其匹。

2018賽季，更多虎狼之師將奮力圍剿，足協新政在營收賬目上的管制也會形成掣肘，也許恆大足球王朝又走到了一個新的拐點。但不論前路如何，從地方大咖到國際巨擘，過去這八年精彩輝煌的體育政商路，是許家印和恆大留給中國足球的恢弘篇章——睹之暢快，回味無窮！

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