只有1%的的營銷人能逃過這五大認知誤區,你在列嗎?
近日,阿里巴巴成立達摩院,投入1000億作為未來三年的科技研發費用(平均每年50億美元)。
這看起來很多,但據統計,2016年全球科研經費前七大企業,投入都在100億美元以上,比如亞馬遜上一年研發投入為161億美元。
相比之下,阿里的年投入還不及亞馬遜的三分之一,而它卻要用這些有限的資金,投向多個基礎前沿領域(比如人工智慧、量子計算、網路安全、晶元技術、感測器技術等)。
相比於其他企業集中力量辦少數幾件「大事」,比如華為成立2012實驗室集中資源研發海思晶元。阿里這麼做的結果是不是相當於撒了胡椒面?
結果怎麼樣,我們不做斷言(也許會有研發側重)。
但這引出了本篇文章中我想說的很多企業及個人常犯的第一個錯誤:資源分散。
比如,一款APP進行初期市場推廣。公司有100萬的營銷預算,市場部給出了兩種廣告投放方案:(為說明問題,控制渠道、文案形式等變數)
(1)購買五個垂直微博大號,同步轉發APP鏈接。
(2)購買五個垂直微博大號,拉開時間段,依次轉發。
這還用想,當然是……
別著急,先想一想。
假如你是一個率領五千兵力的將軍,而對面的敵軍兵力比你多了一倍,足足有一萬之多。但這些敵軍的士兵被分派到不同地點完成不同的任務(比如從各個方向包抄你)。
這時你怎麼辦?是集中所有兵力攻擊任一方向的敵軍,還是把兵力分散,分別擊退各個方向的敵軍?
我想,幾乎所有人都認為「集中全部兵力攻擊一個方向的敵軍」這個策略才是對的。
為什麼?因為只有這樣,你才能真正做到了資源聚焦——這可以讓你面對敵軍時在人數上佔據優勢,從而提高成功幾率。
「聚焦資源」策略在軍事上的應用,如此常見,就像任何一本練武的書籍都必先提到扎馬步、打梅花樁一樣,任何一本講軍事戰略的書也必提「聚焦」。
但是,回到營銷問題上,很多人就糊塗了。
「既然預算有限,當然就得一分錢掰成8瓣花了(5個微博大號順序轉發而不是同步轉發),第一個方案一次性花費100萬,未免也太浪費了」
而實際上,集中所有預算辦少數「大事」,恰恰不是浪費,反而是一種節省,因為這樣可以迅速突破廣告起到效果的臨界值,進而快速引爆全網,達到營銷目標。
說到這裡,這就不得不提到閾值效應——投入只有突破臨界值,才能得到應有的效果,否則,不管多接近臨界值,也往往無效。
這也就意味著,如果你的投入達不到臨界值,那麼之前的任何努力可能都是徒勞。
比如,
不按量吃藥,你的病情不是相應的變好一點,而是沒有任何效果;
一件衣服定價100,你付99,不是得到衣服的一部分,而是什麼也得不到;
同樣,把有限的營銷預算分多次投放,因為沒達到廣告起效的臨界值。那麼你的收穫不是多次投放後回報的簡單疊加,而是沒有任何效果。
以上,就是很多企業和營銷人常犯的第一個錯誤:缺少對「聚焦」策略的運用。他們的出發點是好的,比如通過「分解預算」來幫公司最大化營銷效果。
但閾值效應的存在,導致廣告預算的投入必須突破臨界值,才能收穫應有的效果。如果沒有達到臨界值,前期的所有努力都會白白浪費。
(二)轉移負擔
所謂轉移負擔就是,為糾正問題而使用的短期「緩解辦法」,看似立即奏效,但隨著這種糾正方法的反覆使用,更根本的糾正方法卻逐漸被忽視,進一步導致真正能解決問題的能力的退化,從而對「癥狀緩解法」更嚴重的依賴。
比如,許多公司在面臨產品銷量下降的問題時,往往會採取「降價促銷」這樣的大殺器。之所以能稱為大殺器,是因為這種方法有效到,它可以幫助公司在當月完美達成KPI。
但說到底,這種短期癥狀緩解的方法,看似能立刻產生奇效,但這是以降低產品價格為代價的。這就導致經常出現這樣的情況:降價後產品得到消費者的追捧,一旦產品恢復原價,銷量還是恢復到原來的水平,甚至還不如之前的水平
因為銷量的進一步下降,企業又不得不再一次降低價格,這樣就形成了惡性循環,直到價格降到接近成本,企業以微利存活,最後逐漸失去競爭力。
對這樣「無腦」策略的應用,足以體現營銷人對短期刺激的上癮甚至依賴,而全然不考慮這種方法在未來帶給產品的傷害。
而真正能在根本上解決銷量下降問題的方法應該是:先找到導致產品銷量下降的原因:
是「產品普遍出現了質量問題」、「競品降價搶走了銷量」、還是「產品不符合預期導致復購率低」?
這樣找到了原因,就能針對性地制定解決方案,而不是用「降價促銷」以不變應萬變。
轉移負擔的例子很常見,比如:
很多公司「坐吃山空」,不拓寬客戶群,通過向現有客戶推銷更多產品來達成業績。但企業的目的是創造客戶,而不是壓榨現有客戶。
銷售人員向顧客推薦更高利潤的產品,而不是最適合的。他們才不考慮客戶滿意度的問題,能完成當下的任務比什麼都重要。
產品銷量不好,就按照過去經驗,持續投放廣告。
同樣,在生活上,當我們面對壓力時,往往也不是想辦法降低壓力本身,而通過飲酒、吸毒、鍛煉等方式暫時忘記壓力。
以上,就是在企業經營中出現的第二個錯誤:不從根本上尋找解決問題的辦法,而是依賴於能短期緩解癥狀(但長期形成隱患)的「權宜之計」。
(三)目標侵蝕
什麼是目標侵蝕?
我們都聽說過溫水煮青蛙的故事,把青蛙一下子放入溫水中,它會因為受不了突如其來的高溫而跳出來。而如果先把青蛙放入冷水,然後再慢慢加熱,青蛙的反應就不會那麼劇烈,它會被逐漸升高的溫度所麻痹,最後想逃也逃不出來了。
目標侵蝕是一個漸進的過程:
當情況突然變得很糟糕時,通常會引發明顯的修正過程(比如青蛙從溫水中跳出)。
而現實世界中,事物變壞往往不是一步到位的,而是有一段緩慢的惡化過程。正是因為惡化的過程非常緩慢,才會讓我們麻痹自我、忽略其重要性。等到事情惡化到一定程度,想補救也來不及了。
比如,公司的業績一年不如一年,本來應該引起管理層的注意,但每年的衰退都不明顯,也就沒得到應有的重視,從而導致每年都會自動降低對公司的期望值,隨之而來的是更少的努力,更差的業績,循環不止。
而如果公司一年內的業績下降非常明顯,一定會引起管理層的高度重視,通過採取一系列措施,把公司拉回正軌。
事物在惡化不是一蹴而就的,這之前總會有一段過程,甚至在這個過程中還會出現一些短暫的美好假象。
比如當年的膠捲市場,在被數碼相機顛覆之前,市場是逐漸被侵佔的,而不是瞬間被吞沒。
甚至,在膠捲行業被顛覆的前夕,柯達的膠捲銷量甚至還有過一段時間的飛漲。這並不是因為膠捲行業戰勝了數碼相機,而是很多膠捲廠商知道數碼相機時代將要來臨,紛紛賣掉舊業務尋求轉型。
而柯達卻沒有這種危機意識,繼續當著那隻「溫水中的青蛙」,直到膠捲行業已經被徹底顛覆,柯達才真正意識到危機來了,可是,這時候的柯達,已經沒有任何轉型的機會了,直接宣告破產。
目標侵蝕的可怕之處在於,它總能你讓無意識的降低自己的標準,直到目標被完全「侵蝕」。
對此,你應該做的,是始終保持一個標準,以防「逐漸降低期望」的出現。
(四)線性思維
很多人存在的思維誤區是:在非線性的世界裡,堅持線性的思維方式。
如果在地里施肥100磅,收成可增加10斗;如果在地里施加200磅,收成也不會再增加了。如果施300磅,甚至會出現減產,因為土壤的有機質被破壞了,莊稼被燒死了。
現實世界幾乎不存在一次函數,事實上我們常說的「一分耕耘,一分收穫」並不成立,一分耕耘,也許會帶來兩分收穫,也許沒有收穫。如果你總以線性思維看待身邊的事,現實就總會給你無情的打擊。
比如,書法初學者,稍微努力一點就能看到進步。但終有那麼一天,你會發現無論怎麼練習,取得的進步都微乎其微。
少量的廣告可以喚起人們對某款產品的興趣;但是,追加投放後的一大堆喧囂的廣告反而會招致人們厭煩。
再比如,大眾的心理都是很穩定的,營銷人可以根據這些人性的弱點撰寫廣告文案以打動他們。但是廣告投放後的效果是非常不確定的,你可能投入10萬回報5萬,也可能投10萬回報100萬。
也就是說,你雖然準確把握了消費者的心理,但競爭對手的阻攔、波動的經濟形勢、替代品的出現等無數的外部因素都會不同程度上影響消費者的選擇,這就使得你很難通過行為來準確地預測結果。
總之,商業世界中,能夠以可預測的線性發展的事物少之又少,不確定性才是主流。事實上,你無法通過簡單的線性思維,來理解紛繁複雜的現實世界。
(五)忽視關鍵因素
為什麼我們一直在努力,可還是達不到想要的結果?
很可能是我們忽視了關鍵限制因素的影響。
美國等發達國家曾不止一次地撥出資金和技術援助非洲,可為什麼當地的發展水平還是沒什麼起色呢?
這當然不是因為資金不夠多、技術不夠先進,而是忽視了限制非洲地區發展的關鍵因素——社會矛盾。
這就意味著,只要當地的社會矛盾問題還沒得到解決,不論你投入多少資源,長期來看往往都是無效的。
這在商業世界就更常見了,
比如我們都有這樣的共識:產品才是1,營銷只不過是後面的0。
但你會發現,有多少企業把大把的資源都投到了營銷上,在產品上卻是馬馬虎虎,敷衍了事。(比如鴻毛藥酒)
這就是忽視了限制因素的重要性,導致營銷上不管怎麼投入,產品質量這個限制因素不得到解決,長期來看產品也很難取得成功。
因為營銷不能作為產品的補充,而只是產品的輔助手段。
再比如,
信息閉塞的時代,渠道、貨架較為稀缺,所以渠道為王,控制更多渠道的企業會佔據更多的市場份額。但互聯網時代的到來,將渠道的獲取成本大大降低、數量也變得無限多,任何企業都可以低成本獲得。
當渠道不是稀缺資源的時候,擁有渠道數量的多少就不是決定因素了。
所以,在這個時代,如果還一味追求渠道的數量,同樣不會取得較大的成功,因為這時的關鍵限制因素是「用戶沒有選擇權」。你要做的是把選擇權交給用戶,迎接用戶主權時代的到來。
因此,當你發現,在不斷加大資源投入後,依然沒有產生期望的結果。這時就要注意了,最可能的原因是某個限制因素還沒被解決。
結語:
這篇文章,我並不是向往常一樣,介紹某個營銷問題的具體解決辦法,而是向你闡述了企業經營過程中經常會出現的一些致命誤區。
說是企業經營中的致命誤區,實際上,在生活中,這些錯誤的思維方式也特別常見。
不信,那就回憶回憶你的經歷,你是不是也曾:
(1)資源分散
(2)轉移負擔
(3)目標侵蝕
(4)線性思維
(5)忽視關鍵因素
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