史上人數最多千群萬人斗圖大賽打造品牌超級IP，這四招足矣！

一、社會化媒體環境下內容營銷的現狀及趨勢

近幾年的內容營銷以生態、跨界和場景營銷等為主，而最近一兩年內容IP化成為主流。IP本是Intellectual Property的縮寫，但目前國內營銷界用得非常廣泛。

二、品牌與IP的區別及優秀IP的核心要素

（一）品牌與IP的區別

1.品牌的成形依託於產品，用戶對品牌的好惡受產品質量服務等因素影響。

2.IP可脫離於品牌，需要長期維護、建立自身的普世價值觀具有可延展性等特點能更好地被受眾接受且產生共鳴。

（二）優秀IP的核心要素

1.價值觀：IP的普世價值觀與目標受眾產生共鳴。

2.人格化：IP要具備鮮明的人格特徵和特點性格。

3.延展性：IP形象應具有延展性，以便於與其它的品牌跨界合作。

4.內容力：能夠持續產生差異化的內容。

5.儀式感和參與感：IP屬於特定圈層，具有雅文化的特點，給特定人員全程參與並能夠帶給他們自豪感。

三、打造品牌IP的4種方式及優劣勢分析

（一）打造品牌IP的四種方式

1.品牌與知名IP聯合定製

2.品牌與媒體平台聯合打造

3.品牌定製

4.成熟品牌IP化

（1）企業自主打造專屬IP傳播平台

舉例：長安汽車SUV IP平台

長安汽車SUV的自主IP平台叫做「自在星空之旅」，它是一個SUV的試駕活動，尋找可以拍到最美星空的地方。它們的活動已經開展到第三季了，效果不錯。

活動本身成為了一個專屬IP平台了，目前這個平台開始跟天文領域、攝影領域的人進行了廣泛合作。

（2）品牌自創IP

這種IP往往涉及卡通形象，家電、快銷和IT行業目前已有很多方面的嘗試。

案例:雕兄---老字號發力年輕化轉型新生

快消品牌雕牌洗衣粉物美價廉，過去的受眾基本是70後80後，但現在它的受眾有90後甚至00後了。這些人不一定要物美價廉，他們可能更追求的是跟這個品牌的情感的連接。

雕兄形象完全脫離產品本身，它不僅是一個卡通形象，還有三觀和性格，能夠經常跟家庭主婦進行情感交流。

此外，它有自己的官方微博官方微信聚集粉絲，官微中還設置了一個自動聊天的系統，可以進行實時聊天。這拉近了跟消費者之間的情感距離，增加了粘性。

（二）IP打造四種方式的優劣勢對比

1. 品牌與媒體平台合作

• 優勢：得益於本身的高影響力
• 劣勢：內容創作、品牌的傳播及成本受制於媒體；偏傳播導向，不利於聚粉

2.成熟品牌IP化

• 優勢：有利於品牌的年輕化進程，IP與產品關聯度高
• 劣勢：產品和品牌的印記濃厚

3.品牌與知名IP聯合定製

• 優勢：引起IP自帶粉絲量的關注，易於轉化
• 劣勢：IP容易固化，可延展性弱，長期合作有一定風險

4.品牌自製IP

• 優勢：能夠有效成為長期的品牌資產、很容易聚集形成品牌效應、IP形成品牌自有的媒體平台、具有充分的可延展性和跨界複製性
• 劣勢：品牌IP構建初期門檻高，推廣難度大、大品牌自製IP，從長遠看更有效

四、品牌自建IP面臨的挑戰

1.IP形象與品牌的關聯點不足

2.IP讓目標受眾易於接受

3.IP被受眾使用且產生廣泛影響

4.IP聚集真實品牌粉絲

五、品牌自建IP的應對策略

（一）尋找IP形象與品牌的關聯點

1.品牌為受眾提供「向上進取」的通道

汽車品牌追求「進取、尊貴和動感」，目標受眾追求「上升、品質和激情」。「上升」和「進取」是相近的價值觀，所以IP形象也包含「進取」的特點，這種價值觀既是目標是擁有的，也是產品有的。

2.受眾通過IP形象找痛點，與某品牌價值觀產生共鳴

IP形象跟目標受眾之間有共同的價值觀和共同的生活痛點，能較容易地拉近跟目標受眾的距離。

IP形象本身和品牌之間也有共同的價值觀，所以品牌能通過IP形象間接拉近與目標受眾的情感距離，產生情感共鳴就是一個案例。

案例：某高端汽車品牌IP打造過程

IP初創期：形象設計

通過調研發現它的四類目標受眾：

1.體制內的中高端的職員

2.中高層的白領3.創業者/私營業主4.工程師/程序員

公司根據目標人群設計了一組4人的IP形象，取名「都市老友記」。

如第一個女IP形象名叫米蘭，她是外企總監，但又是一個北漂加班的單身人士。

IP形象包如何被成年目標客戶群接受？

我們以這四個老友記IP人物形象為核心，舉辦了「都市老友記」的場景化表情包創意大賽。參賽作品中有方言、職場、斗圖等表情包，形成一個表情包庫。

表情包庫引起關注以後，為了激發消費者使用，我們舉辦了史上人數最多的千群萬人燒腦斗圖大賽，經過網友進行二次傳播。

線上取得成功之後，我們包下一個地鐵車廂，把表情包和燒腦圖的內容放在整個車廂定製，引發線下關注。

表情包積累一定影響力之後，某高端汽車品牌公布這四個人IP形象的生活態度和他們的價值觀很相符，準備把這四個IP引入汽車公司的精英匯。

由於這可能是史上首次把卡通形象引入真人精英匯，所以具有較大的新聞價值。

所以我們從線上的斗圖活動變成線下的公關活動，高調地把品牌和卡通IP形象聯繫起來。

IP吸粉期：平台搭建和活動吸粉

粉絲粉絲後，需要給他們提供一個網上的入駐聚集平台，進行平台選擇。

與微信有關的四大平台優劣勢分析

訂閱號

• 優勢：每天均可推送信息
• 劣勢：賬號存在於訂閱號文件夾中，位置較深、訂閱號借口沒有服務號多、訂閱號打開率不足5%

小程序

• 優勢：隨時可用，用完即走，無需安裝和卸載
• 劣勢：使用入口比較深、無法主動推送信息

APP

• 優勢：用戶體驗好
• 劣勢：原生APP開發周期長、.開發成本稿，推廣難度大，需要專人運營維護

微信服務號

• 優勢：入口在列表首層、可提供更多借口服務用戶可即時收到信息提醒
• 劣勢：每個月只能推送四次消息

平台的定位，這個平台主要構建中高端的人脈圈，組織中高端活動的，提供中高端人群的交流機會。最核心的目標是幫助目標受眾提升社會圈層。

洞察：買這類中高端車的人的目的在於給自己貼上高端人士的標籤。公眾號能幫他們提升行為標籤、情感標籤和心理標籤，讓他提升一個通道。

用戶進入公眾號能做什麼？

1.直接下載老友記表情包

2.直接和四個老友聊天

3.組織中高端圈層活動

如何管理公眾號里的粉絲？

粉絲有導流的機制，但這個機制分兩個階段。開始階段通過微博、LBS等進行導流。之後它們在其他的平台把活動擴展出去，通過微博一對多的廣播功能，擴大影響力。微信的平台導流也是個強關係，用於沉澱粉絲。

微博吸引粉絲，微信沉澱粉絲。微信平台有一個很成熟的管理機制，目的就是寬進嚴出，不斷進行篩選。

舉辦完一次活動後可以單獨建一個微信群跟用戶進行主動密切的溝通，再用一個系統管理微信群。

在線上粉絲群運營和線下活動形成一定規模後，可以進行跨界營銷。