【楊腔楊調說營銷7】差異化，可能不像我們想像得那麼美好。

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【差異化營銷沒啥用？】

南澳大學營銷學教授Byron Sharp撰寫的《非傳統營銷》，被稱為近年來最具顛覆性、最有爭議的營銷著作。

比如在這本書的第8章《選擇差異性還是獨特性》，Sharp博士直接給出了下面的論斷：

雖然所有的營銷書籍都鼓吹差異化....我們有足夠多的理由，去懷疑許多營銷書籍中所描繪的差異化圖景。
...

營銷人員應該如何打造品牌？我的建議是：與其追求所謂有意義的能被感知的差異化，不如去追求無意義的獨特性。

我看的是中文版，Sharp博士的建議我反覆讀了好幾遍，一直沒想明白：獨特難道不是差異？一個獨一無二的產品，難道不是具備差異化的產品嗎？

追根溯源，我查到了第8章結論的論文來源——2007年Sharp博士的論文：《有關品牌差異化重要性的研究》：

這篇論文可以認為《非傳統營銷》第8章的濃縮版，在這篇論文中，Sharp博士通過幾個調研數據，證明：大部分顧客不認為自己購買的品牌與其他品牌有多大的差異，顧客購買某個品牌，不是因為這個品牌到底有多大的差異。

我想先針對其中一個蘋果電腦的案例做些討論。

【Apple其實和別的電腦品牌沒啥不同？】

在《非傳統營銷》的157頁（論文的第8頁），Sharp博士提供了下面的表格：

基於表格中的數據，Sharp博士得出了結論：

大多數的蘋果電腦用戶（77%）並不認為這個品牌與眾不同或獨一無二。
僅有1/4的蘋果用戶認為該品牌與眾不同或獨一無二。

我對這個結論持保留態度。

身為一名鐵杆Apple絲，我想怒吼一嗓子：

參加調研的人啊，你們得多二五眼，才會認為下面這兩台電腦沒啥差別？

好吧，好好分析。

首先，我沒有看懂「與眾不同（different）的15%、獨一無二（unique）的25%和前兩者任選其一（either）的23%」之間的關係。

根據我以往閱讀論文的經驗，這3個數據通常會這樣解讀：

有15%的人認為蘋果這個電腦品牌是與眾不同的；
有25%的人認為蘋果是獨一無二的電腦品牌；
有23%的人分不清楚兩者的差別，所以覺得任選其一即可；

如果真相是這樣，把這3個數字相加：（15+25+23）%=63%的用戶認為蘋果電腦與其他電腦品牌是有差異的，這個比例雖然比我想像的低，但是可以說大部分用戶認為蘋果是一個有差異化的電腦品牌。

其次是數據調研的權威性有多大？比如有多少用戶、什麼樣的用戶參加了這個調研？

表格中的數據來自Y&R BAV 1999年英國的調研數據，根據BAV官網（BAV Consulting）的介紹：從1993年他們總共調研了51個國家、75萬人、5萬多個品牌的數據，但是這是過去幾十年的數字總和。

而根據第三方網站的介紹，BAV每年調研全球範圍內幾十個國家、十萬名受眾、一萬多個品牌，按照這個比例，1999年英國電腦品牌的調研人數應該不會超過1000人，甚至可能只有區區數百人。

這些被調研者是否對比使用過蘋果和其他電腦品牌？對蘋果和Windows電腦的了解程度如何？他們是否能代表典型的蘋果用戶？而且，在2000年以前，蘋果在非北美市場的品牌宣傳和推廣力度不大。為什麼不用蘋果的大本營——美國蘋果用戶的數據，卻使用了英國佬的數據？

再深究一下，這次調研發生在1999年，蘋果剛剛在兩年前迎來喬布斯的回歸，正在艱難地從一個接近破產的小眾電腦品牌努力地扭虧為盈，蘋果在品牌方面的發力才剛剛開始。

因此，基於這次調研就得出「與其他電腦品牌相比，蘋果電腦也沒有什麼不同」，我個人認為不夠嚴謹。

這篇論文一直在強調：各種調研顯示，對於同一品類而已，用戶不認為購買的品牌有足夠的差異。

但是，或許這並不代表「差異不重要」，會不會是「差異很重要，但無奈在座的都做得太差勁」？

但是，我們能認為Sharp博士徹頭徹尾錯了嗎？

我想先反思一下差異化（differentiation）營銷理論的根源。

【重新反思差異化】

差異化（differentiation）營銷理論是市場營銷的經典理論，它存在的基礎是：

不同細分市場的人有不同的需求。

乍一看，這是一個真理，畢竟世界這麼大，有不同的需求是件天經地義的事情。

但是，換另一個角度想：

人的需求真的有那麼不同嗎？

比如，對於同一品類的產品，

Macbook的用戶和Windows筆記本的用戶他們的需求不同嗎？難道Windows筆記本的用戶就不在乎系統流暢、運行快速穩定、界面友好？難道Windows的用戶就不需要編輯文檔、分析數據、瀏覽網頁了？
難道選擇雅閣轎車的人和選擇佳美轎車的人的需求截然不同？只有選擇沃爾沃的人才在乎安全嗎？
難道喝可口可樂的人是為了解渴，而喝百事可樂的人難道是為了炫耀身份？
喝德國啤酒的在乎是否醇厚，喝國產啤酒的就不在乎了嗎？

即便是披薩和炸雞這兩個不同的品類，

吃必勝客的人在乎口感，吃肯德基就不在乎了嗎？

換句話說：

當需要完成相同或類似的任務（task）時，目標用戶的「功能」需求差異並不大。

Sharp博士一棒子打死「差異化營銷」是不對的，但是，如果他反對的是盲目尋求「功能上的差異化」呢？

【功能差異化其實挺難的】

問問自己，如果忽略品牌logo、外包裝、廣告語等視覺、聽覺等品牌元素，

可口可樂和百事可樂的口味真的明顯不同嗎？
你確定能夠品出農夫山泉和昆崙山礦泉水的味道差異？
Adidas和Nike的跑步鞋穿起來真的很不一樣嗎？
Costa和Starbucks的咖啡口感差別很大嗎？
用潘婷洗髮液和海飛絲洗過的頭髮外觀很懸殊嗎？

科學技術發展到今天，實現同品類產品在功能上的差異化越來越難，也越來越難持久。2007年，喬布斯發布第一代iPhone時，他宣稱：

iPhone ...is literally five years ahead of any other mobile phone.
iPhone比其他任何手機先進至少五年。

可是，等到了2009年，功能達到90%iPhone水準的智能手機就爛大街了。

再比如，MacBook的體驗確實很好，外觀也與大部分Windows筆記本迥然不同，但是如果只考慮能完成的工作，有哪一個諸如編輯、瀏覽、計算等功能，是Macbook能夠完成，而Windows電腦打死都做不到的呢？

有的話，用不了一年，Windows筆記本上就會加上這個功能。

英文版《非傳統營銷》「How Brand Grow」的第八章的標題是Differentiation vs Distinctiveness，Sharp博士的擁躉在網上放了一張圖介紹differentiation和distinctiveness的區別，我加上了我個人理解修正後的中文翻譯。

如果我們不能做出或者持續做出功能上差異巨大、全然不同的產品，那麼我們除了努力做出合格的產品，是不是應該把精力花在用戶能夠感知到、且競爭對手難以抄襲的地方，讓產品「在諸多競爭對手中脫穎而出、顯而易見地被注意到或想到」呢？

比如，可口可樂的口味雖然與百事可樂沒什麼大差別，但是這兩個品牌的色彩、標識、話術、宣傳內容是如此的不同，以至於我們絕不會搞混這兩個品牌，能夠非常準確快速地想到並找到它們。

【產品的兩類價值】

我在楊彼得：如何評價"圍欄男士內褲"投放的電梯廣告?提到過：

我簡單地把產品的價值分為物理/經濟價值和心理/社交價值兩塊。
產品的物理/經濟價值，可以理解為產品自身的物理性能能夠在多大程度上幫助用戶完成任務。
而產品的心理/社交價值，可以理解為產品帶給用戶在心理情感層面的信任、便捷、愉悅、和滿足，在這兒不妨簡單地歸結為品牌價值。

如果結合這兩種價值，能不能把Sharp博士的觀點表述成下面這兩點？

一方面，我們要了解用戶的功能需求，做出幫助用戶完成任務的產品

毛主席在《中國社會各階級的分析》的第一句話：

誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。

對於營銷人而言，首要問題是：

誰是我們的朋友？——客戶是誰？他需要完成什麼任務？

誰是我們的敵人？——競爭對手有哪些？他們是如何讓我們的客戶完成任務的？

比如必勝客，如果只把「棒約翰」作為它的競爭對手，而忽略了麥當勞和雖然同屬一家母公司的肯德基，忽略了真功夫這些中式快餐品牌，都不算把功課做好。

研究透朋友，研究透敵人，才可能做出好的產品。

另一方面，我們更要努力提升品牌價值，讓用戶更容易看到、意識到、回憶起品牌

一個不被用戶記住、看到、想起的品牌是沒有價值的，為了做到這一點，我們需要努力建構包括VI（色彩、slogan/tagline、包裝）、設計風格、代言人等在內的一系列獨特品牌標識，並讓品牌/產品與用戶需要完成的任務/工作緊密結合，持續地不斷推廣。

營銷人的最大價值，大概就表現在這兩方面。