魔都便利店選址策略，竟然已經玩到了心理戰？

文/王越

品牌便利店佔比碾壓北京深圳，這便是魔都之風

每當談及便利店話題，上海都是一座繞不開的城市。

哪怕上海的便利店人均密度低於深圳；哪怕在中國連鎖經營協會（CCFA）發布的「中國城市便利店指數」中，上海連續兩年沒有進TOP10。依然不妨礙這個行業每次出新聞，上海便利店都要被拿出來cue一下，比如媒體這樣的描述——《羅森進駐南京遭瘋搶上海人瞬間幸福感爆棚!》

這很正常，因為品牌是最容易產生忠誠度和記憶度，而在上海上萬家便利店中，連鎖品牌便利店和非連鎖品牌便利店已經達到了勢均力敵二分天下的態勢。

這個數字在深圳和北京是怎樣的？DT君此前的文章中早有研究。《深圳：一座躺在便利店上的城市》、《24小時便利店早已遍布上海，為啥北京卻還是小賣部的天下？》里的數字顯示，北京和深圳的連鎖品牌便利店的佔比都只有三分之一強。

所以，自從上世紀90年代現代便利店模式在魔都出現以來，遍布街頭巷尾的便利店不僅是很多上海人生活中不可或缺的一部分，更是上海這座城市的生活舒適度和洋氣度碾壓其他城市的象徵。

不得不說，一座城市便利店的發展程度和品牌分布特點，某種意義上代表了這座城市的商業氣質；甚至這座城裡，人的氣質。

上海聯華羅森有限公司總經理張晟此前在接受媒體採訪時，就是這麼描述最容易走進便利店的人群：

「獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間90年代的老式公房裡。」

DT君很是好奇，上海的便利店究竟便利到了什麼程度？便利店的品牌分布又代表了怎樣的一種商業氣質？於是採集了大眾點評網「超市/便利店」目錄下的全部店鋪信息，先將其中TOP10的品牌便利店全都標註在地圖上，得到了這麼一張一地「彩虹糖」式的分布圖。

看著這一地的彩虹糖，感受一下，品牌便利店佔比碾壓其它一線城市，是一種怎樣的體驗。

浦西的便利店密度已遠超國際標準，浦東呢？

按照業界慣例，便利店最主要的分法就是品牌連鎖與否，品牌連鎖的代表是全家、7-11、好德等，非品牌連鎖則是街頭巷尾的雜貨鋪，既不存在統一的貨物配送，也少有便當熟食之類的商品。從日常的生活和網友們的討論來看，上海人的「便利店優越感」顯然是來自前者——品牌連鎖店。

從大眾點評的數據上看，目前上海的連鎖便利店品牌超過15個，店鋪數量排名前十的分別是全家、快客、好德、羅森、良友、可的、光明、易購、喜士多和7-11。其中日本品牌全家以21%的佔比位列第一，超過快客、好德的數量總和，獨霸一方。

不過，全家、羅森、7-11、喜士多這四家外資便利店從總量上來看，倒沒有在上海獨霸一方，而是和快客、好德、良友、光明、可的、易購這六家內資品牌便利店各佔據了上海品牌便利店的三分天下。

將這些品牌的分布逐一落到地圖上，你會發現，從整體上看，他們不僅遍布、疊加在上海主城區的各個角落，同時也延伸到了城市的邊遠郊區。而單獨看每一個品牌的分布圖時，很多細節值得玩味。

TOP10便利店品牌在黃浦江西側的布點非常密集，而東側則相對稀疏。這是因為浦西是上海的老牌主城區，居住密度比較高，浦東的居住密度則相對較低，目前只有全家一個品牌在浦東開的店比較密集。

在行業里，判斷一個區域內的便利店是否足夠發達，有一個普遍認同的標準是每3000人一家便利店，折算為每1萬人擁有3.3家便利店。從下面這張圖中可以看到，位於浦西的長寧、黃埔、靜安、徐匯這幾個代表了傳統意義上上海主城區的區域，均已超過這個標準，虹口、楊浦、普陀距離這個標準也已經非常接近。

這樣的數據轉換到現實里，就是人們在浦西經常會看到的一種場景——在某十字路口的街角，或者某條街不足百米的範圍里，常會聚集3家以上的便利店。

浦東距離這個標準則還有一段距離。便利店的數量分布密集程度，是檢驗商業區活力的一個重要指標。不同於深圳已經一定程度上在便利店分布上打破了關內關外這個城市分界，上海的城市分界依然清晰。

TOP10品牌的選址大法，離你更近一步

在今天上海徐匯區玉蘭花苑的北門外，有兩家便利店，全家和好德。從下面這張圖可以看出，兩家店的距離非常之近。

2004年之前，這裡只有好德一家，離居民區近，選址精準，後來全家進駐上海的第一家店看中了這個區域，直接把店開在了小區門口，顧客被「截胡」。全家開店三周後，這家好德的日銷售額一度從此前的1萬元左右銳減到1千元。

這是自2004年中國零售業全面向外資開放以來，滬上便利店行業幾乎天天都在上演的選址之戰的縮影。

（圖片說明：玉蘭花苑北門外的全家與好德便利店；圖片來源：百度街景）

零售業是一個對選址非常講究的行業，要儘可能在租金能夠承受的範圍內，距離消費人群更近。而對於便利店這種比大型超市更注重貼近性的模式來說，選址更是尤為重要。再加上上海便利店品牌眾多，一家店的選址哪怕只比另一家離顧客群遠了幾米，都可能是生意興隆和關門大吉的差別。

這種選址戰爭導致的結果是讓便利店不停的「離顧客近一些，更近一些」，讓越來越多的人體會到出門就有便利店，甚至不出樓就有店的便捷。

這樣的畫面不僅會出現在你的小區、辦公樓附近，在你上下班的路上也同樣會出現，尤其是人流量較高的地鐵站附近。比如在南京東路地鐵站周邊半徑500米、不足1平方公里的土地上，就聚集了來自其中8個品牌的13家便利店。

除此之外，婁山關路、赤峰路、漕寶路、江浦路站附近也吸引了7個便利店品牌進駐。在這幾個站附近，可以說不論你出了地鐵站往哪個方向走，都會有一家便利店在靜靜地等候著你。

DT君算了一下，前文提到的TOP10品牌中，在選址上對地鐵的偏好度均高於30%，而在上海店鋪數量並不多的7-11，在這方面的表現更是顯眼，超過了65%。

或許這些便利店開店的宗旨就是：

「不論你在家、在公司還是在路上，我們總有一家店在陪伴你。」

開便利店，玩的是心理學

上海的品牌便利店之所以讓上海乃至全國人民記住甚至痴迷，靠的不僅僅是數量、選址這點「伎倆」，必然還有其他法寶。

提一個小問題，回想一下我們剛才列出的上海TOP10便利店品牌，有沒有你不熟悉的品牌？

對DT君這種生活在魔都、又見多識廣的人來說，可以說對TOP10裡面的品牌大部分都非常熟悉，唯獨有一個「易購」，似乎沒有聽說過。

從顧客在大眾點評上留下的評價當中，我們似乎找到了易購數量擠進TOP10、但知名度略低的原因。

比起前9名，易購的得分顯然不在一個級別上。外在形象上，也和全家、羅森等不是一條路數。

（圖片說明：易購便利店外景；圖片來源：百度）

其實，一個連鎖便利店品牌，除了從數量上獲取人們更多的認知度之外，更重要的是用產品、環境和服務讓顧客記住它。

DT君詢問了幾位曾在上海居住過的人。說起便利店，被提及最多的便是全家和羅森這兩個品牌。讓他們記住的原因，一般是那裡的便當、飯糰、關東煮，或者是美味咖啡。可見，特色產品成了讓人們記住一家便利店的重要因素。

除此之外，還有這些便利店在細節上的「雕琢」。當你走在魔都的街頭時，不難發現羅森、全家、7-11的招牌非常耀眼；很多門面可以讓你在門外就可以看清整個店裡的面貌，以及邊緣貨架上的商品。

以上處處皆「心機」，招牌亮是因為店招使用亞克力，區別於很多本土品牌使用燈廂表現出的暗淡於陳舊；看得清貨物是因為門面優先採用鋼化玻璃，配上24小時不熄的燈光，沿街店鋪就會一覽無餘。

7-11的創始人鈴木敏文曾說過：「新型零售業需要的不是經濟學，而是心理學。」想必，恰恰是因此，讓人們對以全家、羅森為代表的上海便利店的感受，在滿足便捷購物需求之外，多了那份家的體驗，增加了對這座城市的眷戀和認同。

數據說明：本文圖表數據基於大眾點評上海「超市/便利店」目錄下的全部店鋪信息，或與實際情況有差異。

關於「地鐵1公里」系列

「地鐵1公里」是DT財經重點推出的系列數據研究。在資源集約大背景下，地鐵逐漸成為影響城市發展架構的主要元素。我們將以地鐵站點為坐標，通過分析其周邊區域的不同維度數據，為觀察城市的商業格局和人群的生存空間建立新的視角，為投資、運營、選址、規劃等商業需求提供諮詢等服務。項目負責人唐也欽：tangyeqin@dtcj.com。