大麥身份升級又投18億，阿里眼中的「現場娛樂」究竟是怎樣一局棋？

作者|張家欣

編輯|李春暉

6個月前，阿里全資收購大麥網時，外界還在揣測這將是在線票務市場怎樣一場變局。如今靴子落地，阿里文娛志向所在，是消費升級帶來的「現場娛樂」新風口。

9月19日，阿里巴巴文化娛樂集團（以下簡稱「阿里大文娛」）宣布，在大麥網的基礎上成立現場娛樂事業群，涵蓋大麥網、MaiLive、麥座三項主要業務，未來將承載阿里大文娛打通線上線下消費場景的重任。阿里巴巴副總裁、阿里大文娛秘書長張宇將兼任現場娛樂事業群CEO。

具體而言，大麥網專註於票務營銷；MaiLive扮演賦能合作夥伴的角色,從扶持創作者、擴展IP價值、C2B定製等方向發力；麥座則是基於大麥多年的演出場館軟硬體解決方案,融入阿里巴巴的大數據、雲計算等能力,推動傳統演出場館的智能化。

阿里大文娛CEO俞永福表示，成立現場娛樂事業群將進一步提升大麥服務用戶的能力,創新現場娛樂體驗,把中國現場娛樂的盤子進一步做大。

而俞永福的另一句話更值得玩味：「主將還是要用『外行人』的視角，可能才能夠想出來新出路。內行人大家很容易的做著做著，回到老路上。」

在先後整合優酷、土豆、阿里音樂、阿里影業後，俞永福又一記重鎚落在了大麥身上。阿里大文娛的新「基礎設施」計劃正全面展開，這個「外行人」做文化產業的思路，正給產業帶來出乎「內行人」意料的變革。

而到目前為止，我們所見都是阿里的「局」。阿里大文娛的「果」，會以怎樣的形式顯現呢？

18億投入，化應用為平台

2004年成立的大麥網，是和永樂票務齊名的中國兩大在線票務公司之一，並且佔據70%的市場份額。但如今，永樂仍是一家不錯的在線票務公司，大麥網則被升級改造成一個平台生態級產品。俞永福更表示要「富養女兒」，二話不說投入18億。

其中3億，給了蝦米「尋光計劃」的全國100場巡演，單場投入超300萬，首場演出即發布會當晚的「尋光盛典」。

5億給麥座，為超過1000個場館提供成套解決方案；

10億給了針對線下演出的「聚光計劃」，將用來聯合阿里影業、優酷、阿里文學開發IP，並促成與孟京輝、田沁鑫等知名話劇導演的合作。

在阿里大文娛的設想中，現場娛樂事業群將以票務營銷、內容出品、智慧場館作為三大業務抓手，在用戶觸達、內容生產和商業化三個方向上，賦能現場娛樂升級。

具體而言，大麥網仍專註票務營銷，以全品類覆蓋、全渠道觸達和全鏈路服務，為用戶提供創新的現場娛樂體驗。

MaiLive主打現場娛樂的內容出品和製作賦能，從扶持創作者、擴展IP價值、C2B定製等方向發力，建設娛樂內容生態。

「MaiLive不應該是一個演出公司，我們也不希望做一個演出公司。MaiLive到底是什麼呢？我們對MaiLive的定位就是演出行業的推動和基礎設施的提供。」 阿里大文娛現場娛樂事業群CEO張宇說。

麥座則是基於大麥多年的演出場館軟硬體解決方案，融入阿里巴巴的大數據、雲計算等能力，推動傳統演出場館的智能化，制定執行整體解決方案。

去年，大麥就斥資數億在國內重點城市打造VR「智慧場館」。王菲演唱會就使用了VR技術，吸引超過190萬用戶進行線上觀看。這部分業務正是由麥座接手。

現場娛樂，不止是演唱會

收購大麥網之後，阿里大文娛獲得了由線上延伸至線下的重要資源。阿里大文娛會怎樣基於大麥網來構建線上線下一體化的消費場景和商業模式，便成為外界關注的重點，也是阿里攻堅的要害。

今年4月楊千嬅《一呼萬in突然想起余春嬌》唱遊會活動，或可視為阿里文娛對其理解中「現場娛樂」的一次試水。

為《志明與春嬌》系列電影上映造勢，阿里大文娛首先通過蝦米音樂獨家發行主題曲，再舉辦線下主題現場演出，粉絲可以通過大麥網和蝦米音樂參與互動活動贏取活動門票，即「大麥+新玩法」。

據悉，除本職的票務和營銷之外，大麥網還涉及音樂、戲劇演出、體育賽事等領域，具備了從策劃、內容訂製到票務、營銷，再到運營、服務等的全產業鏈能力，甚至在傳統演出場館的互聯網化方面，也率先展現了極強的技術實力和成熟的解決方案。

如果現場娛樂只看演唱會單體，就難以整合產業思路，阻礙從更加宏觀的角度看問題。事實上，現場娛樂場景不僅包括線下演出，與大文娛線上內容形成良性循環後，甚至能延伸新的娛樂方式。

從票務體驗角度，阿里的產品設計思路和技術將進一步幫助大麥提升用戶服務能力。例如線上、線下、無線終端、電子票、RFID（射頻識別）、身份證購票、人臉識別等「黑科技」。

大麥網從一個單打獨鬥的票務APP，成為音樂平台和演出業務閉環的一份子。通過全面打通天貓、淘寶、支付寶及微博之間的協作，利用阿里巴巴的大數據和精準營銷能力，粉絲即可實現一站式消費，從聽歌到買演出票，再到購買相關周邊，一路暢通無阻。

除此之外，現場娛樂還獲得了此前無法想像的商業可能性。比如此前在阿里授權寶運作下，刷屏的保溫杯營銷，讓更多80、90後年輕人，走進了被遺忘許久的老牌搖滾樂隊黑豹的演唱會現場。

甚至訂製明星演唱會，對升級後的現場娛樂事業群來說也不是難事。上個月，MaiLive協助天貓打造了一場專門助力「阿里88會員」的現場演出，雲集了蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星。據說，這樣具有鮮明互聯網風格的C2B演出，將是MaiLive突顯差異化、打出品牌和口碑的重點突破口。

對於現場娛樂的巨大商業空間，張宇表示，賺錢不是現階段的重點，而是將120億、200億的市場，做到1000乃至2000億的產業規模。

線下體驗，下一個風口

事實上，不止是阿里大文娛，現場娛樂正成為各路資本押注的風口。

長期以來，演出都是個相對小眾和高度分散的市場。當電影票房隨著人民文化消費需求的提高和互聯網公司的一輪輪票補而爆發，高端的演出市場仍看似平靜。

但各路英豪卻早已在跑馬圈地。此前，微影資本投委會主席唐肖明對娛樂硬糖表示，「我認為演出是緊接著電影高速成長的下一個爆發領域。大家現在不一定認這句話，但我們堅信這一點。」

體驗式消費是新生代最大的消費特點，現場演出是他們最喜愛的體驗式消費之一。但在市場上，大的影視公司很多，現場娛樂類的大公司卻鳳毛麟角。

現在城市的周末休閑，除了看電影和郊區游，似乎也沒有更好選擇。更不用說電影市場如今也很難說有多少好片可供選擇。在不遠的將來，現場娛樂很可能成為和看電影一樣的標配選擇。

黑豹30周年演唱會

隨著消費升級，現場娛樂市場急需供給側改革。在整個阿里大文娛板塊中，屬於線下市場的部分只有今年3月收購而來的大麥網。當線上產品滿足用戶爆發的內容需求後，基於線下和線上的場景聯動自然就被列到日程上。

俞永福表示，阿里大文娛成立一年多以來，圍繞「基礎設施賦能產業升級」這一新定位，已經取得了階段性成果：優酷通過加大內容投入，在暑期劇集流量市場佔比近50%，淘票票躍居中國在線票務平台NO.1。未來，承接大麥原有領先優勢的現場娛樂事業群，憑藉文娛生態和阿里大生態的資源和能力，將接棒淘票票、優酷，進入跨越式發展的新階段。

顯然，阿里大文娛已經將現場娛樂提升到全新的戰略高度。這倒讓硬糖君想起去年的雙11晚會，其卡司較之央視春晚也並不遜色。為什麼阿里要對一場晚會如此不惜血本？

歸根結底還是阿里看到了娛樂對人們越來越大的影響力。如果阿里想掌控未來，就必須先掌控這種力量。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》曾經預言，現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。

這一判斷曾經作為一種預言出現的，現在則正成為現實。當我們看一場現場表演，其展現的是科技與人文的交叉點，是娛樂對消費的無限影響力。