新零售變革時代，屈臣氏如何完成華麗轉身？

自去年馬雲在雲棲大會提出「新零售」概念後，這股浪潮便席捲中國大地。從線上到線下全渠道覆蓋，從技術創新到模式創新，從人工智慧到大數據應用，無論是實體零售企業還是電商都在悄然布局。

冰火兩重天，零售業的變革已悄然來臨

相較於線上購物的火熱，大量線下實體店面臨客流下降的嚴峻挑戰。電商和實體，線上和線下，一度涇渭分明。儘管越來越多的實體企業開始布局線上業務，但根深蒂固的零和思維依然是阻滯零售業健康發展的重要因素。

這也是為何「重構」會成為新零售的關鍵詞，阿里巴巴CEO張勇認為「新零售」就是利用互聯網和大數據等新技術將「人、貨、場」等傳統商業要素進行重構的過程包括對生產流程、商家與消費者的關係和消費體驗的重構。

新零售最出名的標杆自然是盒馬鮮生，通過重構生鮮消費購買體驗，這個新物種在很短的時間裡就獲得了消費者的廣泛認可。深究來看，盒馬鮮生的核心在於線上和線下的融合，即傳統線下零售的數字化轉型，線上品牌的線下渠道擴展，以互聯網的思維來探索實體零售與線上的結合模式。

但一個不容忽視的背景是，盒馬鮮生作為阿里在新零售領域樹立的標杆，可以不計成本的進行前期投入，這種重資產模式下誕生的新物種，對整個零售行業變革的借鑒意義到底有多大，恐怕沒人能說得清。

事實上在新零售概念提出後，不僅是線上電商需要和線下實體進行融合，更關鍵的還是傳統零售業如何轉型？作為國內保健及美妝行業的零售巨頭屈臣氏如今也在不斷研究新零售道路，這幾年變化其實很大，這或許能給迷茫中的零售業帶來了一些新的啟示。

面對新浪潮，屈臣氏是如何改變的？

今年4月，曾任屈臣氏中國首席運營總監的高宏達正式全面接管屈臣氏中國業務。而隨著新掌門人的上線，屈臣氏開始新零售的探索。在高宏達看來，「新零售沒有明確定義，對屈臣氏來說，新零售就是提供全渠道融合。」屈臣氏的全面轉型，並非字面上那樣簡單。

一、全渠道打通，線上線下一體化

新一代用戶的崛起改變了傳統零售的一切，消費升級推動了更多高品質和個性化需求的出現，信息的透明豐富和智能也徹底改變了用戶認知和購買行為，但沒有線上和線下的融合，就談不上新零售。

為了迎合這種消費趨勢，屈臣氏開始強勢開拓電商平台，並先後完成了掌上商城，官網商城、天貓、京東以及亞馬遜旗艦店的平台搭建，實現線上線下一體化。與此同時，屈臣氏還開通了各大電子支付渠道，如支付寶、微信支付等，實現支付無障礙。同時與微信強強聯手，建立屈臣氏微信卡包服務，加強微信手機版會員卡的功能，讓消費者擁有便捷潮流的購物途徑。

今年年初，屈臣氏還正式上線了 「萵筍」，定位為年輕人的美妝問答購物平台。這款APP定位年輕化、潮流化，在功能、設計、交互等方面，均以當下年輕人的喜愛為標準。交互、設計方面，萵筍簽約了許多專業的美妝達人，針對售賣商品進行試用測評，為不同膚質的消費者進行個性化推薦；功能方面，萵筍已實現全國範圍內查找附近門店，將線上顧客引流到店鋪。這其實就是屈臣氏將自身線下的優勢平移到線上一個最好的例證。

更重要的是，萵筍app還上線了「全球購」功能，這意味著，屈臣氏未來將可以真正實現，「買全球賣全球」，線上線下充分融合。通過這些布局，屈臣氏構建出了一站式的購物體驗。

與此同時，屈臣氏最新推出的「門店自提」和「閃電送」服務，打通了線上線下的配送服務。顧客如今可通過APP線下單併到指定門店自提取貨，或選擇「閃電送」4小時內送貨到家。截止8月31日，這種新體驗已在全國9大城市上線，並計劃於10月在全國40座城市上線。

二、門店升級，完成消費場景重構

傳統零售時代，物質極大豐富後，「場」佔據了核心位置，唯有爭取到商場的黃金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出；但在新零售時代，以「人」為本，終於得到了落實，而消費者需要在個性化的場景中進行消費。

基於此，屈臣氏一改過去門店的標準化模式，開始強調差異化和個性化。今年4月，屈臣氏宣布實現「3000家門店」的目標，新門店的產品結構開始向潮流時尚化靠攏。在最新的潮流店裡，屈臣氏推出了兩項有趣服務，分別是「Style Me來彩我」和「Skin Test來試我」。前者藉助AR技術推出的「虛擬試妝」；後者通過專業分析，為顧客分析皮膚狀態並予以專業護膚指導。在店內則設有自助收銀機，讓顧客的自主性更強。

與此同時，屈臣氏還開始嘗試對店鋪進行分級，像上海等一線城市的店鋪，會讓出更多空間提供購物體驗，滿足不同消費者的需求。另一方面，屈臣氏的BA服務也發生了改變，消費者需要獲得尊重感，所以他們不願意再聽BA推銷，而是希望自己拿主意，希望在獲取服務之前先徵得許可。

在這樣的背景下，屈臣氏對BA服務進行了調整：減少品牌BA的介入，令BA專業化。高宏達認為，重視體驗升級，吸引年輕一代重新回歸屈臣氏，應該讓專業性的服務替代導購型服務。「在全新潮流店裡，我們增加了專業的皮膚護理專家及彩妝師，提升了顧客到店體驗的滿意度，做好專業的售前服務。」

三、重新定位用戶群，構建新會員體系

屈臣氏能夠在過去十幾年成為長盛不衰的美妝連鎖實體店，很大程度上得益於屈臣氏對用戶群的清晰定位。從一開始，屈臣氏就針對的是80後消費群體，並用一致的消費體驗來吸引他們購買。為此，屈臣氏建立起了一套行之有效的會員CRM體系。

在很長時間裡，屈臣氏的會員體系都是這家連鎖品牌能脫穎而出的一個很關鍵因素，屈臣氏的會員卡不可以為消費者提供優惠和促銷信息，還建立了一套完善的積分體系，而這也成為消費者復購的關鍵影響因素。

不過在新零售時代，會員體系作為連接消費者的最好的橋樑，企業必須重構與消費者之間的關係，實現由「經營商品」轉向「經營顧客」。如今屈臣氏的會員體系也完成了進一步升級，不僅能積分換購，還能提供跨商家的合作，實現積分共享。會員通過微信線上的綁定，可以有實時的積分變動狀態，領取優惠券，個性化卡面。在線上會員方面，屈臣氏在天貓也實現了會員通，消費者在天貓的屈臣氏店消費也可以累積屈臣氏積分和享受會員的權益。

不過最關鍵的還是在於，屈臣氏開始藉助新會員體系接觸消費者更多的生活形態，比如，有些年輕人喜歡音樂，屈臣氏就會和一些音樂平台去合作。通過這些數據，屈臣氏得以對會員的生活形態進行畫像，了解會員購買的產品，分析其消費行為，最終讓精準營銷成為現實。

四、大數據驅動升級，加速產品更新升級

新零售更加註重消費者的體驗，依託線上線下一體化平台獲得大數據信息，然後將大數據高效、精準、及時地反饋給生產企業，給消費者提供個性化的定製服務，更好地滿足個性化、差異化、定製化需求。

如今實體零售的困局，表面上看是因為線下門店人流減少、電商衝擊價格體系、租金上漲等痛點，但更深層的其實還是缺乏對上游供應鏈的控制、對下游消費者的觸達以及全數字化運營的能力。而大數據正是橋接企業和消費者「對話」的有效工具。

這個痛點對美妝行業來說同樣存在，而屈臣氏正是利用大數據的佼佼者。大數據的運用不僅幫助屈臣氏實現更懂消費者，充分了解什麼樣的產品更適合消費者，進而提升實體店的銷售，還能反向加速產品的更新和創新。

如今屈臣氏的商品不再是一層不變，而是不斷跟隨時尚潮流的變化而進行轉變，滿足消費者日漸多樣化的消費升級需求。韓日產品、彩妝產品、美髮產品、葯妝護膚等領域都成了屈臣氏在護膚美妝領域的重點關注對象。此外屈臣氏還將加速引進獨家產品、進口產品等費者喜愛的產品。

在引入韓國人氣品牌CLIO、台灣葯妝王牌DR.WU等「網紅爆品」豐富彩妝區產品線外，屈臣氏還前所未有地賣起了香水。在屈臣氏的香水櫃檯上, 陳列著安娜蘇、巴寶莉、范思哲、華倫天奴等價格不菲的品牌香水。潮流進口街、國際品牌香水體驗台、以及各類專業進口的美容工具都將為顧客提供全方面的購物體驗。

正是通過這些嘗試，屈臣氏徹底改變了消費者對這家連鎖企業的刻板印象，開始變得更為年輕化、時尚化和個性化。

屈臣氏的成功，給零售業帶來了哪些啟示？

新零售是一個嶄新的時代，過去的零售一直都是以商品的整合調配和市場的流量為核心，但新一輪零售的變化卻由「人」所引發的變化。面對這前所未有的零售業變局，屈臣氏能夠迅速完成轉型，這對零售行業意義重大。

雖然新零售時代，傳統零售會面臨來自線上電商衝擊時，但不能盲目將業務簡單的搬到線上，而是要結合自身既有的優勢完成轉型。

當然以美妝為代表的「顏值經濟」儘管在電商平台的增長勢頭雖然迅猛，但線下渠道的年增長額和銷售額依然高於線上，而新一輪的消費升級，其實主要是消費者從安全和情感需求階段，開始向「尊重需求」升級，而相對應的供給側的升級，則是從商品經濟開始向服務和體驗經濟升級。

隨著互聯網的發展，如今年輕消費者的購物理念已不再單純靠價格來判斷，而是受個性化和時尚潮流需求的驅動，想要再憑藉低價來吸引消費者已經被證實越來越不可行。由此滋生的代購熱潮正說明著消費者眼光的提升，還有隨之爆發的購買力，高質量的國際品牌才能滿足他們的需求。屈臣氏積極跟進這種潮流，並迅速調整自身產品結構的做法值得借鑒。