消費升級的時代，如何做好用餐體驗？

這是壽文彬為您分享的第43篇文章

專註戰略規劃+品牌策劃+產品定位+營銷策劃

隨著消費者需求不斷的發生變化，餐飲人對「體驗」這個詞也越來越重視。

但同時也催生了很多人，經常用「體驗」這個概念，來包裝自己，開口閉口就說你體驗沒做好，要重視消費者就餐體驗，用一些概念來封別人的嘴。

提到「體驗」，沒見過幾個人提出方法，多提概念，反正體驗也不是一天建成的。

那到底什麼是體驗？

有人說體驗就是QSC，

就是要做好，產品，服務，環境，運營。

我覺得體驗這個概念在目前，被很多人「綁架了」。 體驗是一個很大，很寬泛，層次很多的概念。有很深的理論著作。

佛學解釋，人的感受喜好是來源於人與生俱來的「六根」：眼、耳、鼻、舌、身、意。

前五根為「身體」，

意根為心理。

由六根而生六塵：色、聲、香、味、觸、法。

因色，聲，香，味，觸，而起貪愛。

而法，則是心理認知。

各種體驗最終變為感受，由心來認知分辨。

如果一定要我用一句人話來解釋，體驗就是由五覺觸點形成的一種心理感知。

所謂五覺，就是，視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。

一、視覺

門頭設計，品牌名，品類名，廣告語，

軟硬裝飾，燈光，海報，文案，品牌故事，衛生清潔，餐具造型，菜品色澤等，消費者對你品牌一些列視覺上的觸點。

二、聽覺

背景音樂，服務接待話語的熱情度，服務介紹。娛樂互動節目傳播。明檔，堂烹菜品聲音等一系列聽覺上的觸點。

三、嗅覺

就餐區域的香味，排風，空氣悶熱不流通，衛生間的異味，菜品異味或者香味等嗅覺上的觸點。

四、味覺

菜品的香，嫩，鮮，麻，辣，甜，冷，熱等，包括酒水飲料等味覺上的直接感知觸點。

五、觸覺

餐具的質感，桌椅的質感等，所有與消費者身體接觸的觸點。

好的用餐體驗不僅是指服務的提供、優雅的環境，效率的保證，以及減少出錯率，更重要的是要給顧客創造愉悅感、以舒適的方式滿足他們的心理預期。

一句話解釋，就是要讓他來你這花錢花的爽。

怎麼評判一家店體驗的好壞呢？

評價就餐體驗的好壞必須根據目標用戶群的反饋。

但一千個人心裡有一千個哈姆雷特。

世界上沒有在任何情況下都是完美的體驗。沒有至善，只有完善。

所以，體驗確實是沒有標準答案。

通常來說消費者的心智區域分為高感知區，低感知區，和無感知區。好的就餐體驗就是能落到消費者心智的高感知區，從而產生驚喜，反之則是低感知或者無感知。

所以體驗流程設計，是以目標消費者心智中的高感知區域為原點；倒逼企業自身在每一個細節制定上完美落地；最後通過所有的運營體系釋放到門店。本質上來說體驗還是屬於中層戰略。

那到底什麼樣的體驗流程設計才能落到消費者的高感知區呢？

通常來說，需要參考以下六點。

一、要以目標消費者的需求為原點

比如，你的目標客戶都是90後，那你就不要用50歲的思維來設計整個體驗流程了。

再比如，你的目標客戶是社區大媽大爺家庭聚餐多，或者民工類客戶，那就不要用95後騷浪賤的思維來設計整個體驗流程了。

佛家有句話，你見非眾見。

很多餐飲人覺得自己的體驗設計，產品定位，用餐氛圍很小資，很有情調。產品好，真材實料，服務好，自己的兒子怎麼看著都覺得好。但就是無法打動消費者。

那是因為你認為的好只是你認為的好，不代表你的消費者也會認為好，要以你的目標消費者需求為原點，不是以你個人的喜好為基礎。

任何事情要先做對，其次才是做好。

二、需要基於目標消費者的心理閥值為參考基礎

閥值」也叫「閾值」，又叫臨界值，是指一個效應能夠產生的最低值或最高值.是一個心理學術語。

現在餐飲之所以難做，本質上是因為

互聯網信息的透明，大大提升了消費者的認知，給了消費者更多選擇的餘地，也放大了消費者的慾望，同時也拔高了消費者的閥值。

比如，十年前的員工你給他發一百塊錢獎金，他能高興一晚上。現在發一千給你的員工，他也找不到這種感覺了，

比如，十年前你給女孩子買件衣服就能把她哄上床，現在是即使你給她買一箱衣服，最多是被她把你哄上床。

比如，十年前的消費者對吃飯的需求只是量多實惠味道好。你只要選好位置，做好產品服務基本就是躺著賺錢了。

但現在的消費者吃的多，見的多，懂的也多，

我們餐飲人做好QSC只是基礎了，還需要懂體驗設計，懂市場競爭策略，懂品牌，懂定位，懂營銷，懂戰略，甚至要懂消費心理學。

假如把餐飲企業和消費者的關係比喻為老師和學生。

那十年前的消費者是小學生認知，現在的消費者就是大學生認知。

如果老師還沉浸在教小學的水平，那麼學生自然就會去投奔新的老師了。

雞叫不叫天都會亮。

市場競爭格局的變化在倒逼著我們企業自身在每個系統環節里都需要精進。

需要通過思維重構，價值重構，成本重構等，更高的段位來適應新的餐飲競爭環境。

所以說，用餐體驗流程設計的本質，乃至消費升級的本質，都是一場與目標消費者心理閥值賽跑的比賽。

三、需要以消費者期望值為參考基礎

閥值是指消費者的心理下限，而期望值則指心理上限。

很多餐飲企業喜歡通過大量的營銷，不斷的去自賣自誇，抬高消費者的期望值。

假如你通過一系列營銷手段把消費者對你的期望值提到了90分，即使你做到85分，消費者也認為不過如此。

反之，假如消費者對你的期望值只有70分，你能做到80分，消費者就認為驚喜了。

體驗感也是一樣，我見過很多企業把門頭設計的富麗堂皇，門口站一排漂亮的迎賓小姐，當顧客帶著朋友滿懷期待的走進來後，包廂里地板有污漬，空調不製冷，角落還有蟑螂，叫半天都沒有服務員搭理，甚至上菜都上不贏。

假如你只是一家蒼蠅館子，消費者或許還會理解，因為符合他的心理期望值，

但你把門頭裝扮的富麗堂皇，用營銷手段去吸引消費者。當期望值和實際體驗到的價值落差太大，消費者就會有一種憤怒感，進而唾棄你的品牌。

所以，體驗設計，內容要大於形式。價值要和價格對等，需要符合目標消費者的心理賬戶和心理期望值。

四、需要基於市場平均值為參考基礎

比如，肯德基，真功夫，吉野家等品牌在五年前，從體驗的角度來說，絕對是處於整體市場的中上水平。

那為什麼近期披露出的年報業績都不怎麼好看呢？

因為隨著大量個性化中小快餐品牌的崛起。整個快餐品類不斷分化，市場百花齊放。快餐整體市場的平均分值更高了，

那些後起的中小品牌，通過陣地戰，游擊戰，不斷分化蠶食著巨頭們的市場份額。

再大的大象也怕成群的螞蟻。

再牛逼的正規軍，也拿這些前仆後繼的敵後武工隊沒轍。

創業是用未來的眼界解決來當下的問題，如果你的品牌從頂層規划到綜合體驗設計從出生的那一刻起就低於當地市場的平均值，用一句經典的話總結，叫輸在了起跑線上。

五、需要差異化競爭對手

我見過，很多餐飲老闆不關注市場變化，不關注競爭格局，不關注消費者需求，孤芳自賞，閉門造車，一切的失敗都歸結為不懂做營銷沒做好。

很多時候，不是你做的不夠好，而是在消費者心智里，別人比你做的更好。這叫認知大於事實，

消費者的心智是先入為主的。消費者的心智資源是有限的。消費者的思維是有慣性的。

你要不信，你把整個用餐體驗做的跟海底撈一樣好，甚至比海底撈更好，你開在海底撈邊上去試試看能不能幹倒海底撈。

我還見過很多在衰落的行業里仍然一心掙扎的人。

也見過很多在一條死胡同里死磕的人。

很可敬，但也很可惜。他們很努力，

但我覺得他們也一直在逃避思考，他們只不過是給自己營造出了「我很努力」的感覺，

然後讓這種感覺告訴自己「我一定會成功」，

然而，對不起，你很努力，但你可能仍然不會成功。

消費者不會關注你每天上多少個小時班，花了多少錢裝修，一個月要交多少房租，請了多少員工，投資了多少錢，消費者只會關注他自己掏這個錢給你，能得到什麼不可替代的價值。

所以，永遠不要試圖消費者去忠誠於你，而是你要去忠誠於你的消費者。

如果你的品牌每一塊板子不能做到比競爭對手長出一大截。

那你可以做到和競爭對手不同啊。

如果你的品牌不能門門做到80分，

那你可以只把一門做到99分啊。

當你跳出內部自嗨思維，用消費者思維自檢一下，你會發現任何形式上的差異化都是有意義的。

六、需要符合品牌的定位和品牌的核心價值

品牌如人，假如你上面穿的是西裝，下面就不要去配一條沙灘褲。

假如你的品牌是全聚德，就不要去找一些比基尼女郎來端菜。

一個企業，品牌才是最高戰略，所有的資源需要聚焦才能形成合力，最終釋放出品牌勢能，佔領消費者心智。

所以，體驗設計一定要基於品牌核心價值的基礎，拒絕無效多餘的動作。

最後，

所有的事其實都是一件事。

就是找到這根針，去捅破這片天。

商業終極比拼的是對消費者需求的深刻理解，

如果你在早期操盤布局的時候，高度，深度，廣度，角度，段位就不夠，

對市場的調研，對競爭對手優劣勢的洞察和剖析，對消費者核心需求的理解就不夠，對項目可行性評估就不夠，

那麼這種品牌，從出生的那一刻起基本就判了死刑。

即使開業狂轟亂炸的營銷推廣也是隔靴搔癢，之後也是不斷的陷入升級，更新，迭代，不斷折騰的路上。頭痛醫頭，腳痛醫腳，老牛拉車。

做一小物，需站高處，

方向不對，努力白費。

我們餐飲人在布局一個品牌的時候，

必須要有縱覽全局的高度，一定要先從品類頂端的高度，甚至是跳出品類來看品類的角度來規劃，

一定是基於品類所處階段的市場機會，企業自身資源的優勢，再到存量市場競爭格局，競爭對手的優劣勢分析的前提；

再到深挖出目標消費者的潛在需求；

再根據目標消費者的已有文化認知，消費習性喜好，心智顧慮，思維慣性的角度，

給出競爭策略，價格定位，產品定位，產品結構，商業模式定位，提煉品牌核心價值，品牌定位，品牌命名，廣告語，空間設計，vi視覺設計，品牌故事，文案策劃，以及整體體驗流程設計，運營體系搭建，團隊建設和供應鏈建設等一系列工作；

最後才是通過營銷去傳遞品牌的核心價值，

給出消費者一個不選別人而要選你的理由。

這才是正確的邏輯，正確的步驟。

我們稱為，以終為始。

作者壽文彬，轉載請註明。壽文彬餐飲策劃以終為始，戰略規劃+品牌策劃+產品定位+營銷策劃。

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