我與iPhone這十年

01

MacWorld

2007年1月，在國內一家一線商業類雜誌工作的我，接到蘋果公司的邀請，去參加舊金山的MacWorld大會。

當時的蘋果公司在中國市場，是一個複雜的存在。一方面喬布斯回歸後的Think Different，讓蘋果公司有了新的光環。

但另一方面，在這個新光環底下，它在中國市場的所有舉措卻有點「燈下黑」，遠不如今天如此開放。

可能除了供應商、渠道商略知蘋果在中國的打法外，外界對其時的蘋果，在中國要做成什麼樣並無概念。因此我和另外幾家媒體同行的此行，被蘋果中國的人稱為「開了先例」。

一路上，一位同去的媒體同行成了「消息靈通人士」，不斷告訴我蘋果可能要發布手機。但當時，我等凡人想像力的頂點，要麼是類似諾基亞或摩托羅拉的升級版，要麼是iPod改裝版，並沒有太多excited。

到了會場，坦白說MacWorld大會一開始並不那麼吸引人，除了循環的背景音樂外，大家都在乾等喬布斯上場。期間我還跑到會場門口透透氣，看到工作人員舉著Keynote即將開始的牌子走動提醒後，才回到了座位上。

終於等到喬布斯出場，他如同搖滾巨星一般光芒四射。在做完各種鋪墊，把市面上的手機「批判一番」後，他第一次展示了iPhone，現場無不震撼，「現實扭曲力場」的確存在。

我們同去的所有媒體也是驚呆了。冷靜之餘，再看看坐在同一個區域的亞洲媒體們，印度媒體反映最為激烈，似乎iPhone誕生在天竺；而韓國媒體一直保持了一貫的高冷，似乎沒有聽懂喬布斯的英語。

站起來往前看去，做在前排的幾個大拿，如KPCB的John Dorr、Google的埃里克·施密特、蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲等，也同樣興奮異常。

喬布斯對現場節奏的控制能力非常強，製造一個又一個懸念，然後公布謎底。而且大幅的屏幕投影也非常流暢。

後來聽到了一個小細節，足見喬布斯對場控的重視。自從有一次iPod發布出現延時的小狀況後，蘋果就做了很多演講的細緻改進。比如Keynote在投影時，其實是兩張一模一樣的頁面投影疊加在一起，如果有一張出現問題，另一張就會自動顯現出來。觀眾絲毫看不到任何不妥。對比在看看現在仍在不斷出錯的國產手機公司的PPT，就知道差距了。

「我們將它命名為iPhone」

大會尾聲部分，是喬布斯拿著iPhone請台下媒體拍照。他展示了少有的配合，始終保持了微笑，不斷轉換角度讓閃光燈亮起。可能足足有十多分鐘。

手中的iPhone

回過頭來看，也許這是喬布斯一生中最開心的時刻。

02

Cupertino

這次大會改變了我們接下來的行程。在相關事項弄完後，我們同去的所有人，包括蘋果中國的員工，都直接去了舊金山Apple Store，排隊買iPhone。然後包了一輛車，去Cupertino的蘋果總部「朝聖」。

當時的舊金山蘋果店

蘋果總部的大樓，外觀看起來已經不那麼時髦。在有限的幾個對外開放參觀區域，當我看到一個巨幅的iPhone條幅，上面寫著「hello world」從四五樓高的樓頂落下來的時候，還是驚得嘴都合不攏了。準備拿相機拍照，但黑人保安小哥跑過來制止，只好作罷。

很有戲劇性的是，在回酒店的路上，我收到了一個諾基亞中國區高管的一個簡訊，問：對iPhone感覺怎麼樣。我回復：很牛逼。隨後的簡訊交流中，這哥們似乎仍然不願意相信的樣子。大概當時大家都沒有完全回過神來吧。

畢竟，我和諾基亞的這位朋友都無法預知，這個手上的小玩意會在接下來的十年，改變整個科技行業的進程。

從投資回報率的角度看，iPhone創造了科技史上回報率最大的記錄。美國《WIRED》雜誌曾還原了iPhone誕生的過程，揭示其當時有兩個團隊同時在研發手機項目，研發投資金額總投入是1億美元左右。最終在代號「紫色項目」（Project Purple）中出生的iPhone，助力蘋果在十年間攀升成為8000多億美金市值的超級公司。

在產業進化方面，「移動互聯網」這個詞，自從iPhone出現後，就被生生的發明了出來。而這個移動互聯網時代，黑莓、諾基亞等公司被陸續幹掉；一大堆中國內地和中國台灣的供應商被養肥；三星成了全球最大的手機公司，國產手機公司也突然有了世界級的雄心；手機公司和運營商之間的關係被改寫……當然，無意中，Google也突然從朋友變成了對手。

03

sjobs@apple.com

iPhone的火爆，讓全世界的媒體再次燃起採訪喬布斯的熱情。作為經常拿跨國公司全球CEO當封面人物的雜誌，我們也不例外。但這事蘋果中國無能為力，我只好求助在蘋果公司的朋友，拿到了喬布斯常用的郵箱地址。

於是寫了一封熱情洋溢的信，並列舉這對中國讀者的意義，但意料之中，這封信石沉大海。不過由於蘋果公司這位朋友的關係，我對蘋果在中國的了解也慢慢多了起來，燈下也那麼黑了。

比如喬布斯對中國其實是很喜歡的，但更多的是個人情感。他曾以個人身份去過西藏和其他地方遊玩、對中國文化也比較喜歡等等。

而在商業上，喬布斯卻很矜持，不認為中國市場會在蘋果全球體系中有很高的排序。在他心中，中國是消費型大國，Mac和iPhone賣得好就行。因而幾經調整，最終挑選了來自摩托羅拉的盧雷擔任當時蘋果大中國區的老大，彙報對象是亞太區老大，而且職責主要也是銷售。

不過，即便只是賣產品，也不妨礙蘋果的格調。蘋果在中國的第一家AppleStore（現在名字改成了逼格更高的Apple Town Square），當時在北京同時有幾處選址考慮。喬布斯最中意的不是現在的三里屯，而是前門大街——那裡正在進行街區改造，按照當時市政管理部門的雄心，前門大街會成為新的黃金地段，融合現代商業和北京歷史於一體，充滿設計感，且有一線知名國際品牌入駐。

據說，三層樓的Apple Store設計方案也已經遞到了喬布斯的案頭。這個三層樓門臉是中式的布局，但裡面的玻璃幕牆又完美融合，比星巴克不知道高到那裡去了。然而，最終因為種種原因，前門大街的商業化改造問題多多，蘋果Apple Store最終去了第二選址三里屯。

中國第一家蘋果店如果在這裡亮相，意義就完全不一樣

在格調之外，銷售的事情就簡單、直接了。一些以前行業內屬於小型的渠道商如英龍華辰，一下翻身發了大財，很多關聯的人也發了大財。同行都羨慕得要死。

iPhone本身除了正常的銷售渠道外，還被炒成「期貨」。上午用幾千萬拿下萬台iPhone，下午每台iPhone加價200元，甚至更多，再出貨。幾個小時的時間就能賺幾百萬甚至千萬。這樣的場景隨時在發生。而且後來這個賺錢的方式也被國產手機的各路銷售商、中間商們複製。

這種情況，讓喬布斯都覺得中國市場有些不可思議。但他當時並沒有太多精力顧及遠東，產品依然是最重要的選項。

04

北京亮

2014年的某一天，我在銀泰中心的「北京亮」餐廳等下行電梯的時候，旁邊走來一個瘦高個的歪果仁按了上行鍵。定睛一看，是蒂姆·庫克。他身邊並無隨從前呼後擁，只有一個助理和他在安靜的站著。當時我已經離開了媒體，並沒有了衝上去採訪幾個問題的衝動。但能在這樣的場合看到庫克，還是有些意外。

後來才知道，庫克當時約了優酷的CEO古永鏘面談。大概在庫克的心中，iPhone北美的出廠配置自帶YouTube，在中國因為牆的原因，出廠配置也應該有類似的產品。因而優酷成為了合作方。

當然，優酷進入iPhone更多是古永鏘努力的結果。在2011年的時候，古永鏘作為第二位中國企業家的代表，參加了美國的太陽谷（SunValley）峰會。在那次的峰會上，古永鏘見到了喬布斯。後來古永鏘繼續參加了此峰會，遇到的人則是庫克。或許合作就是那時打下了基礎。

儘管如此，庫克能「屈駕」到中國市場見合作夥伴，在喬布斯時代還是不可想像的。喬布斯治下的蘋果中國，銷售的本土團隊有點自主權外，線下Apple Store和線上銷售業務以及iTunes Store和App store等，都是美國總部直管，而喬布斯本人也從未以CEO官方的身份來過中國。

現在，庫克一方面大唱中國市場讚歌，一年往返數次，一方面還敢把數據中心放到貴州，幾乎是達到了跨國公司在華縱深的極限。

庫克對中國市場的一直有獨特的理解

與此同時，在蘋果中國內部，則悄悄發生了很多變化。比如App的開發者，在最初的時候要了解相關信息，都需要直接給美國總部寫郵件，一般一周內會有回復；後來會有人操著港式普通話從香港打來電話問有什麼需要幫助；再後來，開發者基本都可以直接和北京或上海的蘋果團隊溝通了。

2015年更是一個標誌性的年份，這一年中國市場的銷售額超過美國本土。雖然隨後又出現下滑，但大中國區的作用開始發生根本改變。

可以看一個細節。現在，在蘋果全球官網介紹管理團隊的頁面上，出生於遼寧瀋陽的葛越位列其中。她是新上任的蘋果副總裁兼大中國區負責人，直接彙報對象是CEO蒂姆·庫克和首席運營官。而且除她之外，並無第二個國家市場的老大出現在這個頁面上。這個情況，在所有頂級跨國公司中，都不多見。

05

「黑洞」

2011年，我加盟了國內最好的商業書籍出版社。在當年10月初，有幸提前看到了《史蒂夫·喬布斯傳》（《Steve Jobs》）這本書的內容。

當時出版社以重金擊敗對手，拿到了中文版的版權。然後以最快的速度組織翻譯。在翻譯完稿後，一位副總編輯看我還在加班，說要不要來幫忙一起再審校一下。於是我拿到了厚厚的一摞剛列印出來，還有熱氣的A4紙樣稿。

《喬布斯傳》成為當年最暢銷的商業書籍

一頁頁看完，感慨萬千。其中，印象最深刻的是，書中提到喬布斯曾計劃做蘋果電視，而且也有了思路。但還沒有來得及打磨，就離開了人世。

直到今天，蘋果電視依然沒有面世。這幾年，雖然有各種爆料，但蘋果官方始終沒有正式證實這個產品。

也許，這就是一個「黑洞」，蘋果電視在這個「黑洞」中消失得無影無蹤。

在iPhone十周年的時刻，再來看這個「黑洞」，吞噬的不僅是蘋果電視，以及另一個傳說中的產品蘋果汽車這麼簡單。誇張點說，吞噬的可能是全球科技界的創新能力。

因為，自從iPhone誕生以來，這十年間再也沒有震撼的硬體產品面世。偶爾有汽車界的特斯拉，以及人工智慧領域的亞馬遜Echo音箱外，其他產品都乏善可陳。甚至連蘋果自己的Apple Watch，也沒有掀起太大的波瀾。

最讓人遺憾的是，蘋果公司本身除了市值不斷攀高、銷售額不斷增長外，似乎離「創新」、「酷」這些詞也越來越遠。可能只有新發布的iPhone X，還稍微有些新意。

06

HTC們

鐵打的iPhone，流水的安卓機。

蘋果公司在趨於平庸，或者正常化的同時，還是有巨大的產業貢獻，就是開啟了智能手機時代。由此一大堆安卓機公司也雨後春筍般的出現。

儘管諾基亞此時基本退出舞台，但留下的「機海戰術」卻被安卓機公司們作為遺產，很好地加以沿用——諾基亞信奉通過用大量不同的機型來佔領中、高、低端市場，從而提升市場佔有率。但喬布斯卻堅信，靠一款產品就能打下天下——第一個靠此嘗到甜頭的是HTC。

在iPhone推出第二年，HTC推出了世界上第一款安卓手機 T-Mobile G1。頭幾年HTC的表現的確不錯。到2011年的時候，HTC的市值竟然超過了諾基亞。要知道在2006年之前，HTC還只是一個代工為核心業務的公司。

但沒有「掌握核心科技」的HTC還是很不自信，「機海戰術」也沒有延緩生命線——在2007 年至 2012 年，蘋果發布了5 部 iPhone，而2008年到2012年，HTC發布了超過50款手機。

城頭變幻大王旗。在HTC之後，三星、LG，以及中國手機公司陸續登場。這些公司的市佔率不斷在攀高，也的確有不少亮點。但平心而論，每個演講宣布要超越蘋果的CEO們，其實都心裡明白，與iPhone還是存在差距。

至少，還沒有哪家企業能同時系統性的擁有和iPhone匹敵的「四架馬車」：工業設計、操作系統、供應鏈管理能力和晶元。

工業設計上，安卓機一直在迎頭趕上。有局部地方已經比iPhone更好，但從整體來看，iPhone還是在領先；操作系統上，至少iOS從來沒有把「不卡頓」當做亮點；供應鏈控制上，大部分安卓機以鴻海能代工為榮，而鴻海對蘋果來說，只是下游廠商；晶元上，華為最近新發布了麒麟970，這是國產手機公司重大的進步，但估計所有人也承認，麒麟970比高通驍龍835還差一點點，而驍龍835比蘋果最新發布的A11，也還差一點點。

換句不客氣的話說，安卓機公司們玩的這麼熱鬧，但HTC命運曲線的陰影依然存在。三星似乎已經站在了這個曲線的邊緣上。

而且功能機時代的舊事，在其他公司身上再重演一次也並非不可能。

當時波導、康佳等手機公司佔據過中國市場前三的位置，也有人喊過要成為世界級手機企業的口號，但很快曇花一現都進入下滑通道。「手機中的戰鬥機」們現在已經不見蹤影。其中應變能力強一點的人，去非洲搞了一個名叫傳音的安卓機。這是後話。

iPhone誕生前一年，波導被評為「 最具全球競爭力中國公司50強」

只有iPhone，至今依然堅挺。雖然不喜歡它的人也越來越多。

尾聲

iPhone誕生這十年，除了供應鏈上的公司賺的盆滿缽滿外，在早期的時候，還有不少App開發商也看到了希望。在2008年-2012年間，幾乎每周都能看到App開發商獲得融資的消息。

我周圍也有很多朋友投身到這個領域。一位最鐵杆的兄弟曾鼓搗出了全球用戶過百萬的App產品，甚至其中有一款，還上過蘋果在中國播出的電視廣告。然而，如同大多數開發商一樣，一直沒有賺到錢。

後來，調整方向，他終於堅韌地在微信上通過「內容+文化」電商的模式，做出了一家年銷售過千萬RMB的公司。

或許，這就是這十年來，全球移動互聯網權力變遷的一個身邊小隱喻吧。