沒有三六九等，但確實人以類聚

對許多歐美中老年人來說，Gap是一個帶有時代印記的品牌。誕生於上個世紀60年代的Gap，其品牌理念就在於彌補當代美國年輕人與父輩之間的巨大隔閡——這也是Gap這個名字的由來。

Gap在品牌初期確實也堅持了它的品牌理念。在店裡供應著各種款式的服裝，能夠滿足不同年齡、性別、職業的顧客，讓所有人都能在這裡找到想要的衣服。加上親民的價格，Gap獲得了大眾消費者的認同，得以在那個年代快速擴張，成為了美國服裝業的巨頭。

直到一個奇怪的對手突然出現。

在上個世紀90年代，A&F是美國服裝品牌中的一隻黑天鵝。與大多數品牌的經營策略不同，這家店似乎在想盡一切辦法把一些顧客趕出門店——從嘈雜的金屬音樂，到不透光的紫色窗帘，再到服裝和髮型誇張的店員，充斥著無數讓中老年顧客感到不適的元素。

其實在市場中從來不缺乏這種異類，但令Gap不解的是，門店裡的顧客數量卻在不斷下滑，特別是年輕顧客群體，開始大量轉移到A&F。從前讓 Gap成長為零售巨頭的大眾化服務策略，卻難以在這個時代延續輝煌。

這就是這個時代的特徵。在上個世紀中葉流行起來的「為所有人提供普及的產品」這一理念，在物質極大豐富的時代，正在受到越來越嚴峻的挑戰。

也正是基於這一現狀，營銷專家們發明了一套用於將用戶分為不同群體的思維體系，以方便市場針對性地為顧客提供產品和服務。這套被稱為「STP」的思維體系在某種程度上徹底改造了企業的運營方式，「為特定的群體提供另其滿意的服務」這一理念得到大力推廣。

從概念上講，STP分為三個層次的思維過程。其中，S代表segmentation，即「市場細分」，將一個用戶整體細分為特徵各異的不同群體；T代表targeting，即「目標選擇」，根據企業自身條件選擇最適宜接觸的群體；P代表positioning，即「目標定位」，使企業在目標顧客心目中達到理想的位置。由於該體系直接關係到企業的營銷策略，在一些主流諮詢公司當中，STP都被擺在非常重要的位置上。

今天就先來看看，這個「市場細分「到底應該如何理解。

市場細分的概念其實非常簡單，就是」將具有相同特質的群體歸類到一起「。在營銷分析中，我們通常按照企業的特徵和需要，運用最符合營銷現狀的方式來細分群體。具體來說，分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分這四種。

其中，地理細分是相對簡單的一種，即使根據地理條件來將顧客分為不同的群體。其中：

1. 區域。區域是市場細分中最基本的一個概念，在絕大多數商業分析中，按照地理條件來細分顧客是必要條件。這裡的區域從大到小可分為國家、省、市、縣、鄉鎮、街道、小區，等等。由於在同類區域居住的用戶在很多層面上都有相似之處，這種細分方式的效果也非常明顯。比如，某些諮詢公司會通過城市裡居民小區的地價來細分市場，由於能夠支付相同住房條件的消費者在生活方式上存在一定的共性，這種細分往往能起到很好的效果。
2. 氣候。在一些特定的消費品市場中，氣候條件也會成為一個比較重要的細分依據——這裡不僅指的是溫度的高低，也包含氣候變化的幅度、降溫和升溫時間、空氣濕度以及自然災害等信息。舉例來說，飲料行業通常會選擇氣溫較高的區域作為主要市場，服裝行業根據溫度的變化來提供服裝款式，一些家電商在濕度較低的城市推廣加濕器，保險公司針對沿海地區設計颱風保險，等等。
3. 人口密度。這是一個比較容易被新手忽略的細分方式。由於人口密度直接決定了營銷策略的效果，大多數營銷活動都是針對人口稠密的區域展開的。一個直觀的例子是一些國際知名品牌在全國各地的開店場所，基本都選擇了密度更大的大城市。

相對於地理，人口細分是更加複雜的一類標準，這裡主要使用的是一些人口統計學，包括：

1. 年齡。由於人的社會行為與其所處的年齡層次有著極大的相關關係，年齡也就成為了細分方式中非常重要的一種。從大數據上看，少年和兒童基本沒有盈利能力，但好奇心較重，非常容易受到外界信息影響；青年收入水平較低，但求新意識較強；中年的收入水平達到人生最高峰，但消費行為偏向保守，更需求高品質產品；老年群體生活壓力不大，但相應的消費慾望也比較低。搞清楚不同年齡層次的行為特徵，對制定策略來說有很大的參考意義。
2. 世代。和年齡比較類似，但世代更能說明一個人群的共有特質。中西方都有按照世代來細分群體的習慣，比如美國有所謂的嬰兒潮、失落的一代、X世代、Y世代等，中國有70後、80後、90後等稱呼。世代這個概念更能夠概括一群人共享的經驗、記憶和體驗，比如麻將之於60後、香港電影之於70後、紅白機之於80後、周杰倫之於90後等等，都能夠讓營銷者快速掌握一個世代的共同話題。
3. 收入。又一個常用的細分標準，在當前的社會環境中，收入不僅決定了一個人的直接購買力，更與大量變數有著直接關係，比如學歷、行業、工作強度、壓力來源、社會階層，等等。許多人都看過一些自媒體、門戶網站或微信公號發布一些」初中學歷月入數萬「之類的文章，其實就是想以此吸引對收入非常重視的用戶，從而做到受眾篩選的。
4. 職業。雖然不如收入的影響廣泛，但職業因素在某些條件下也有著相當廣泛的運用。職業會導致人在心理生理和行為上出現差異，比如外貿行業出差頻率較高、IT行業加班強度大、白領職業容易缺乏運動，等等。某些特殊職業人群也具有一些特殊屬性，比如健身教練具備高強度運動需求，高校教師需一定的學歷水平，等等。

其他因素，比如教育水平、性別、婚姻狀況、社會階層等，之前的文章里有提到，這裡不再複述。

除了以上兩點，心理因素的運用不是很廣泛，主要是由於心理特質的內隱性，外界難以直接觀察。不過，有一些心理因素還是比較適用的，包括：

1. 個性與價值觀。這兩點因素直接決定了人的行為傾向，也決定了人的情感偏好。這一點在人們的閱讀習慣中就能夠體現出來，比如知乎的用戶畫像相對來說更理性和冷靜，咪蒙的受眾畫像則更加感性和情緒化。價值觀的影響不太直接，但依然廣泛，比如東方民族的家國思想導致他們偏向於團聚，而西方的個人思想導致消費者更加獨立。
2. 生活方式。又一個廣泛影響人類行為的特徵。在學術上有許多種分類生活方式的方式，這裡就不詳提了。生活方式代表了一個人對生活的態度，大多數人的生活方式比較常規，有的人喜歡四海為家的生活，有的人愛好社交，有的人寧願宅在家裡。這些都會導致不同的購買行為。

行為因素指的是直接通過消費者的某些行為來對其進行歸類。相對於心理，行為因素更加直觀，也相對地更受到調查者的歡迎。這裡常用的變數有：

1. 購買頻率。從用戶的購買頻率中可以看出他們的品牌偏好。比如說，如果一個用戶在長期一直購買本公司產品，則意味著該客戶是高價值的忠誠用戶：在一段時間內購買多個品牌者可能對競品較為了解；無任何規律的購買者可能沒有任何忠誠度。這些情報有助於企業針對性地設計接觸策略。
2. 使用程度。用戶對產品的使用程度對其行為有著重大的影響。通常來看，一個品牌的大部分用戶屬於淺度用戶，少量用戶會成為中度用戶，而重度用戶以及發燒友的數量則更為稀少。這裡需要注意的是，有些公司是靠廣泛的用戶數量來盈利的，而有的公司則是靠少量的深度用戶來獲利，這也會對公司的客戶管理策略造成影響。但無論如何，維護少量忠誠用戶的意義是非常大的，因為他們不僅自身就有較大的購買量，也能夠在他們自身社交網路中形成口碑傳播。

除了消費品市場，組織市場也存在市場細分，不過組織市場的細分無論從規模上還是數量上，都無法和消費品市場相比。

至於細分市場之後的營銷策略，就放到以後的文章中再講了~