潮州阿彬牛肉火鍋營銷策劃實例：什麼是營銷的本質?

毛澤東說過，沒有理論指導的戰鬥也會勝利，但是不會持續地勝利。

同樣也有一句話，

紙上得來終覺淺，盡信書不如無書。

書上的世界終究是別人的世界，自己觸摸到的世界才屬於自己。

所以理論一定要和實踐相結合，前面寫了這麼多理論，下面分享一個案例供大家參考。

我們在為潮州阿彬牛肉火鍋品牌升級策划過程中，調取到一個數據：每年有將近260萬遊客來潮州。

潮州阿彬有家分店有些特殊，剛好就開在潮州著名景點廣濟橋附近。數據顯示，這家店的客流幾乎90%都是外地遊客，新店開業一年多以來，幾乎從不做營銷，只是後來一些第三方點評平台找上門來，在他們上面推了倆個的套餐。

阿彬牛肉牌坊街的客單價在6至70左右，門店300平，8000的月租金，月營業額一直在40萬左右。也就是說一個月大概接待6000人次，一年7萬人次左右，占遊客比的百分三左右。

各種數據顯示在提升營業額和獲客的層面，還有很大的提升空間。

對於一家處於旅遊景點附近的牛肉火鍋餐廳，應該如何做營銷呢？

前面的文章說過，一套「營銷方案計劃」就是「為了解決顧客需求問題而設計的一連串促進消費者的購買行動」。

一個「方案式計劃」應該至少符合這些條件：

1.明確你要解決的問題

2.明確用戶的需求和決策動機

3.梳理企業資源，提煉核心訴求

4.針對用戶購買決策設計一系列的傳播行動

一、明確你要解決的問題

這家火鍋店需要解決什麼問題？

坦白說生意一直很穩定，並不需要解決什麼問題，只是我們服務客戶，有責任要想辦法幫助他提升營業額的同時，積累品牌勢能。

換句話說，提升營業額是主要解決的問題。

那怎麼才能提升營業額？

營業額收入=流量×轉化率×客單價×重複購買率

但這屬於旅遊景點，消費者幾乎沒有復購率，或者說復購率很低。

（潮州廣濟橋景點）

能做的是在保持品牌形象的基礎上加大獲客力度，提升轉換率，和調整產品結構提升客單價。

如何提升客單價，屬於調整產品結構的問題，不是本篇的主題，接下來說的是如何加大獲客能力和提升轉換率。

首先，再闡述一遍，我們做營銷的出發點不要總想著你要賣什麼，而是去發現消費者想買什麼。

不是總想著要去推銷一個產品，而是要先發現消費者沒有解決的問題，再給出一個幫助消費者解決問題的方案。

這個方案就是消費者購買你產品的理由，也是你產品研發設計的原點，我們叫以終為始。

所以，營銷的前提是：

分析哪些人是你的目標客群？

他們有哪些未被滿足的需求？

他們的買點是什麼？

他們的消費習性是什麼？

他們的購買動機和購買顧慮有哪些因素？

我能提供哪些其他競爭對手無法提供的核心價值？

他們為什麼要掏錢選擇我？

他們是如何接受信息的？

最後形成一套降低消費者選擇成本的解決方案。

二、明確用戶的需求和決策動機

前面說了，這家店的目標客戶90%都是來潮州旅遊的遊客。

來潮州旅遊的顧客有哪些需求，買點是什麼？

很顯然對於一個出來旅遊的消費者來說，肯定不是來吃黃燜雞米飯、蘭州拉麵的，他的需求是探尋當地特色美食，發現世界的美好，不給旅途留遺憾等；精神上的需求是想通過一些美食美景分享朋友圈，昭告身邊朋友，我到了潮州旅遊等。

那這些遊客有哪些決策動機和購買顧慮呢？

很顯然，對於出門在外的遊客來說，信任感和安全感是阻礙購買決策的主要因素。

三、梳理企業資源，提煉核心訴求

明確了目標客戶的核心需求和購買障礙，第一件事要做的是提煉出營銷的核心訴求，就是如何說出這個讓遊客掏錢購買的理由。

這是問題的核心。

接下來是梳理阿彬牛肉火鍋有哪些優質資源，因為你說出來的這個購買理由要符合企業的實際情況。

我們大致羅列了一下，產品層麵價值點無非也是一個新鮮；體驗層面比一般的個體戶環境好點，服務好點，品牌創立於1995年，美團大眾點評排名第一等等。

經過多方權衡，我們把營銷的核心訴求定義為：老字號。

為什麼？

核心訴求必須獨一無二，具有獨特性，在特定的廣告訴求中沒有被人提出過，並且需要強勢的信任狀。

當別人都在說自己的牛肉火鍋鮮，你也訴求自己的鮮，對於消費者的心智來說就屬於同質化了。那就沒有任何意義了。

而全國的牛肉火鍋出潮汕，對於潮州這個地域來說，它佔據了牛肉火鍋的區域心智資源。老字號，是沒有人提的訴求，本身就是一個強勢的信任狀，並且這三個字就是給阿彬量身定做的，符合潮州阿彬22年的歷史基因。

（阿彬牛肉火鍋）

對於消費者來說，你不說你做了二十多年的牛肉火鍋，誰知道你從1995年就開始啊？

你把它說出來，即使同樣的味道，消費者也認為你做的更好吃，這叫認知大於事實。

我們提出(老字號)，就是把企業自身的優勢轉換成消費者的認知優勢，從而形成明顯差異化的辨識度，佔據心智制高點。

四、針對用戶購買決策設計一系列的傳播行動

提煉企業優質資源過程中，很顯然，線上阿彬牛肉火鍋大眾點評排名第一，這就是一個非常有價值的優質資源，因為他有大量的曝光率，我們需要做的就是提高他的點擊率和成交率就可以。

那怎麼提升呢？

大部分餐飲人可能是做降價做促銷活動，廣撒網低價引流。我們沒有，我們只做了倆件事：

1.直接提價，把原來128的套餐改成168。

2.在客戶評論底部加上一段回復(他們以前幾乎不重視回復)。

潮州阿彬是潮州唯一一家正宗老字號牛肉火鍋品牌。從1995年創立起，我們累計接待了1100萬人次的顧客，在這7600多個日子裡，我們只堅持了一件事，讓每一位顧客吃到嘴裡的每一口牛肉都來自當天，從不過夜。最後，我們全體員工真誠感謝您的鼓勵和好評，你的認可是對我們最大的鼓勵，也是我們堅持的動力。謝謝。

（大眾點評截圖）

為什麼要加入一段這樣的回復？

這段回復不是給完成消費之後點評的人看的，是寫給那些還在搜索，還沒有下單的顧客看的。

我們知道，任何的營銷廣告，本質上都是為了影響受眾消費者的決策，解決其信任和動機的問題。

消費者在線上消費是偏理性的，線下消費則偏感性。為什麼這樣說？

因為對於一個從來沒有接觸過你品牌的消費者來說，他是通過信息來判斷選擇風險，而第三方點評平台又是開放的，消費者在選擇的過程是一個對比的過程，比價格，比圖片，看排名，看銷量，看評論，看回復，在不斷對比的過程中，思維逐漸步入理性思維。也就是我們說的心智驅動。

而線下不一樣，對於遊客來說，除非慕名前來就餐，其餘大部分幾乎隨機性購買因素概率高，也就是我們說的終端驅動。

消費者可能因為看到你的明檔里的食品漂亮，或者聞到了食物的香味，看到你家在排隊，看到你家裝修有調性，甚至只是你家服務員妹子漂亮，他都有可能會進來。所以說線下終端門店，需要想辦法調動消費者的感性購買因素。

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回到線上話題。

我們來還原一下一個來潮州旅遊的遊客，他們上大眾點評搜索牛肉火鍋的場景：

肚子餓了，打開大眾點評，搜索牛肉火鍋，看到阿彬排名第一，點擊進去，銷量也很多，價格也在心理承受範圍內，圖片看起來也不錯。

接下來他會看別人的評論，看完好評看差評，看完差評看最新評論，因為他的心理還是有顧慮點，就是有一個選擇風險。

當看到這麼多好評，他還是不一定會購買，因為他會想你的好評是不是刷出來的？你以為我傻啊，再翻翻差評，想想可能還是再去別家看看，於是退出去別家逛了。那麼回頭購買的概率就低了。

也就是說，光好評不夠，好評的本質是要解決消費者的信任。如何更深層次的解決線上消費者的信任，才是促使購買成交的臨門一腳。

所謂無處不營銷，大部分品牌的點評上都有很多好評，大部分的好評回復都是，親，謝謝光臨之類的，這種回復千篇一律，沒有任何價值和意義。這並沒有解決消費者的任何問題，白白浪費一個廣告位。

加上這段回復以後，我們再還原一下他的心理。

當他看到好評如潮的時候，看到商家的回復的時候，他會感知到一份真誠，會被這些量化出來的龐大數據所感染和震撼，畢竟人是有從眾心理的。

他會覺得，哦，難怪這麼多人推薦和購買，原來是一家22年的老字號牛肉火鍋品牌，應該不會騙人。

這段回復的潛台詞是：來我這，我這正宗，我這安全。

最多，再翻番差評。

品牌如人，不可能讓每一個人滿意，對於差評就是真誠地道歉，在合理的差評範圍內，消費者會理解。

所以這段回復是塑造品牌信任狀的一個免費廣告位，是品牌核心訴求的呈現，是促使消費者做出購買決策的臨門一腳。

對於一位來潮州旅遊的遊客來說，上大眾點評搜索的不是低價活動，搜的是如何讓有付出的金錢利益價值最大化，搜的是如何在有限的旅行時間內，滿足對當地美食一網打盡的缺乏感，搜的是內心一份安全感，搜的是如何能證明自己到過潮州。

關於漲價：

當你洞察到遊客內心的真實需求，和心理衝突，你就能理解，便宜絕對不是購買理由。

漲價是非但不會影響成交量，相反會提升成交量，因為價值是需要用價格來證明，就好比你把野生甲魚賣到20元一斤，消費者打死也不相信這是野生的。

消費者的心智中是有一個心理賬戶，人均一百以內的牛肉火鍋都在心理承受範圍以內，對於出來旅遊的人來說，他們口袋裡帶夠了足夠消費的錢，前提是要明碼標價，解決他的信任感和安全感。

我們需要做的就是在現有流量基礎，強化消費者對牛肉火鍋的區域認知的心智資源，強化品牌的領導地位，讓他潛意識裡覺得來了潮州不吃吃潮州老字號，潮州排名第一的牛肉火鍋會留遺憾，提升稀缺感和消費者的期望值，才是營銷策略的核心重點。

人不會後悔自己做錯了什麼，只會後悔自己沒有去做。

換句話說，賣的不是牛肉火鍋，賣的是遊客證明自己到過潮州的解決方案。

所以我們強烈要求要提價，在不損害品牌印象的基礎下，先從以前128的套餐提到168，不僅線上提價，線下也提，10月份旺季還要提，整體要從60的客單價分階段提到100左右。對於遊客來說，即使你再便宜他也不會下次特意從北京上海跑來複購，相反還會覺得便宜肯定吃不到好東西。

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以上說的是線上加大獲客方法，那線下呢？如何加大獲客呢？

阿彬牛肉牌坊店，地處整個商圈美食街的副街，換句話說這條街主要是賣土特產的，不是吃飯的主街，整條街道客流的錨點都在廣濟橋這個景點。而廣濟橋門口有三條路，阿彬牛肉火鍋門口的這條街的路口還被城管鎖上了鏈子，只能步行，不能通車，也就是說阿彬牛肉火鍋通往廣濟橋的這條路徑，人流最少。

通過廣濟橋把客流引到阿彬門店來消費，這100米，是需要解決的核心問題。

（廣濟橋）

而整個古街屬於政府規劃街道，所有的商家門頭招牌都是統一規劃的，政府唯一允許的就是在門口掛一面復古旗幟。也就是說這面旗幟是我們唯一能做的文章。

（阿彬牛肉牌坊店門口掛的旗幟）

於是我們要老闆通過關係拿到廣濟橋路口的倆副旗幟廣告位，可以說這倆副廣告位很有價值。在廣濟橋大門出口正中央，幾乎每個出廣濟橋門口的遊客都能看到這倆個廣告位。

在旗幟上以文案的形式做廣告。

為什麼？

因為滿大街都是旗幟，都是潮州三寶，潮州土特產等硬廣。

當別人都守正，你要出奇。

景點門口這倆副內容，強化的是潮州牛肉火鍋這個品類。為什麼？

因為景點出來的遊客有倆種，一種是逛了一倆個小時，逛餓了一出來就在搜尋解決方案。恰好消費者要，恰好我這有，僅僅就是這麼簡單。

重申一下，場景和需求的不同是會直接影響到廣告的效果。

比如說我們都喜歡整潔，總是希望自己的樓道很乾凈，會非常討厭的樓道貼小廣告的人，但是呢，當你在下水道被堵，當你斷網忘帶鑰匙的時候，你會非常的期待有這樣的廣告能夠幫助你。

再比如，前面提到的大眾點評這個回復，很多讀者看完肯定會去大眾點評上搜索一下潮州阿彬。搜索完後一定會有人認為這個方案，看了後好像沒什麼感覺，並沒有我說的這樣能提升轉換率，那是因為你現在是處在看我文章的場景，和你真實處在潮州上大眾點評找吃的場景下需求是不一樣的。

場景不同，心智缺乏感也是完全不同的。

另一種客群，只是剛從景點逛完出來。可能不那麼餓，他可能考慮的是要不要去下一個景點逛，要不要去哪裡坐下來喝杯咖啡，要不要回賓館休息一下，要不要去吃吃海鮮，吃潮州本地菜等等。

也就是說，在這個場景下的這些顧客看來，阿彬不重要，人家管你什麼阿彬不阿彬，人家只關注自己的需求，這個時候的廣告的核心是要喚醒他對牛肉火鍋這個品類的需求。

要讓他有忽然驚醒的感覺，是呀，潮州的牛肉火鍋不錯，我們現在或者晚一點去吃吃潮州的牛肉火鍋吧。

（潮州阿彬廣告旗文案）

第一幅廣告旗：游廣濟橋品地道潮州牛肉火鍋。

這句廣告語是把牛肉火鍋和潮州著名景點嫁接到一起，潛移默化的製造消費者心智里形成一種思維慣性，促使其放棄思考。

這句話的潛台詞是，來了廣濟橋就要記得吃吃潮州地道牛肉火鍋

類似，不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。

其次才是強調阿彬，告知購買路徑。

第二幅廣告旗：你吃過這麼多牛肉火鍋，現在應該試試正宗潮州牛肉火鍋。

這句廣告語的潛台詞是，如果你以前吃過的牛肉火鍋不好吃，

現在來潮州了，應該要試試純正潮州的牛肉火鍋，

如果你以前吃過的牛肉火鍋好吃，現在應該試試更好吃更地道的牛肉火鍋。

牛肉火鍋這個品類在全國來說已經相對成熟，不需要去教育和推廣，只需要喚起消費者對這個品類的記憶和需求，強化這個品類的區域認知優勢，其次才是強化品牌的領導地位和引導顧客就餐路徑。

第三、四幅旗：直接簡單粗暴三個大字，請留步，請留步。

這倆副旗幟掛在門店的門口，核心目的是填補阿彬招牌不吸睛的這個短板，其主要目的是吸引從門店經過的消費者眼球。

因為如果一個遊客從你的門口經過都沒有注意到這裡有家牛肉火鍋店，那麼就沒有那麼了，他可能路過後就回北京上海了，可能這輩子都不會再來潮州旅遊了。

所以，這個廣告強調的是吸睛，是抓眼球。

是希望每天從門口經過的遊客，十米開外，能吸引到他們注意，能讓他們的眼神掃一眼，一秒鐘能定格在這裡。

換句話說，就是在門口架一張網。儘可能的網住經過門口的每一位遊客。

所以，別人的旗幟都是紅黃色，阿彬的是純綠色，萬叢紅中一點綠；

別人的旗幟是小的，阿彬的旗幟是最大的，大到遠遠的就醒目；

別人的旗幟都是千篇一律的產品廣告，阿彬的是一段文案對話，直接突出的是三個字，請留步，請留步。

這是一段行動句，命令式的溝通。

當你走在步行街道上，看到請留步三個字，你會忽視嗎？

人是有好奇心的。

有好奇心就對了。

然後才是，這裡有家潮州地道牛肉火鍋，

如果消費者還是有顧慮，"你說正宗就正宗，你要是騙我怎麼辦"？

那下面還一句，大眾點評排名第一。

當然，整個營業額的提升，包括但不限於以上幾點，還包括門口的節假日不漲價，現場錘制牛肉丸，公眾號的一些推廣，包括已經幾乎天天門口排隊形成的馬太效應等，排隊本身就是一種吸睛，一種獲取信任的有效方法。

整個活動，我們並沒有做什麼驚天動地全方位覆蓋的營銷大綱，就是花了9000塊錢一年，租了幾個掛旗幟的廣告位，外加做旗幟，水牌的費用，管用一年。

這家門店6月份以前的營業額每月都平穩在40萬左右，調整了價格結構和做了這些營銷之後7月份的營業額直接破61萬多，8月份破72萬多。全程沒打一分錢折扣，毛利潤相比以前還提升了六個點左右。

強調一句，潮州只能算個三四線城市，不能用一線城市的認知來衡量，他才八千一個月的租金，而且現在還不是牛肉火鍋的旺季。

當然，這取決於阿彬本身在潮州22年積累的品牌基礎，而且阿彬的產品確實做的很好，產品強，營銷加持才能勢如破竹。

我們只是圍繞消費者的認知，買點和顧慮點，提煉出品牌的核心訴求，轉換成消費者的認知優勢，幫助這些到潮州的遊客，給到一個搜尋、識別、選擇、購買潮州美食的，低選擇成本的解決方案。僅此而已。

但當一個品牌貼上一個潮州老字號，潮州第一的標籤，其品牌的核心價值釋放出來以後，這種馬太效益將會持續數倍放大。

現在潮州阿彬已經不僅僅只是在大眾點評上排名第一，

美味不用等排名第一，

口碑網排名第一，

政府評選的潮州示範名店排名第一，

還包括很多其他平台的各種遊客自主推薦，裂變等，以及政府加持給到的資源和榮譽等等，這屬於整個品牌升級戰略工作方面的信息，暫且不說。

小 結

1.整個營銷為什麼沒有通過產品層面去訴求，去強化產品的差異點和價值點？

外地遊客來潮州不是想感受差異化，而是想感受地道和純正。

就像你到了四川也願意體驗一下重慶火鍋的重麻重辣一個道理。

其次，不管通過什麼層面去訴求，都是圍繞消費者需求，給到消費者一個購買理由，而牛肉火鍋出潮汕，這個區域認知心智資源足夠龐大，只需要喚醒消費者對該品類的需求，再強化品牌領導地位就足夠。

2.為什麼也沒有通過品牌的情感層面訴求去和消費者溝通？

人家消費者出來旅遊跟你品牌溝通什麼情感。

3.為什麼沒有通過各種渠道去廣撒網的獲客？

流量不是萬能的，轉換率才是核心，能用一萬塊錢搞定的事幹嘛要用十萬。

更何況有些品牌十萬塊錢的營銷費用，還只是打了一針雞血而已。雞血過後只剩一地雞毛。

4. 明目張胆的提升客單價，不怕傷害品牌印象嗎？

不會，定價是一種心理博弈遊戲，只要在消費者心理賬戶範圍內，沒有貴不貴，只有值不值，並且價值是需要用價格來證明的，提價的同時需要提升價值感，整個門店的出品，服務，產品結構等都是有所提升的，做品牌是必須要有溢價才能形成良性發展的閉環。

5.老字號這個營銷訴求到底有多少轉換率？統計過嗎？

沒有，我們暫時統計的是月總營業額增長了80%，毛利率同步增長了6個百分點。

不過可以確切的回答，對於遊客來說，真正造就他們內心深處的購買顧慮是選擇風險，遊客這方面的顧慮是非常敏感。

如果無法打消他內心決策的選擇顧慮，製造出強勢信任狀，再怎麼吹噓自己產品的價值點和賣點都很難促使成交。

整個營銷工作，總結如下：

1.洞察目標客戶的核心需求。

2.分析目標客戶的決策顧慮。

3.根據消費者決策路徑，梳理企業優質資源，提煉品牌營銷核心訴求。

4.調整產品結構，提升客單價。

5.引導消費者品類需求，強化品牌領導地位，製造強勢信任狀。

6.根據消費者的需求和缺乏感，給出降低消費者選擇成本的解決方案。

7.選擇精準渠道投放。

8.復盤總結，制定模型。

最後，

什麼是營銷？

營銷就是通過滿足別人的需求，從而達到自己的目的。

營銷的本質就是說出這個能讓消費者掏錢的理由。

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作者：壽文彬。壽文彬餐飲策劃以終為始，戰略規劃+品牌策劃+產品定位+營銷策劃。公眾號：XMGCYCH