經營寧澤濤：800萬「娛樂圈」的體育粉絲在行動

天津奧體中心游泳館內，身著紅色阿迪達斯的姑娘們忙著把裝有親筆信和小禮物的袋子送到媒體記者手裡。這次的天津全運會，寧澤濤的粉絲們商量好了行動的步調——主動接近媒體。

一天之後，寧澤濤以47秒92，奪得全運會男子100米自由泳冠軍。

蟄伏了數月的寧澤濤再次展現出其超越一般體育明星的影響力。儘管離開國家隊已有多時，但有關他的話題似乎從未停止過，一個多月前的游泳世錦賽，並沒有參賽的他又一次席捲微博熱搜。

曾經有那麼一段時間，整個體育營銷市場都在追逐這塊冉冉升起的鮮肉。

自2015年開始，這位在百米泳池裡稱雄的選手就展現出了國內運動員最頂級的的商業價值，接連簽下361°、浦發銀行信用卡、SKULL CANDY、吉列、伊利、戴比爾斯鑽石等多單商業代言。2017年，阿迪達斯在獲知寧澤濤與游泳中心出現問題的情況下，依舊同他簽下了3年合同。此外，在奢侈品走秀T台上，寧澤濤也是常客。

在離開國家隊之前，寧澤濤的商業活動由國家體育總局游泳中心負責。更為實在地負責寧澤濤起居與對外事項的，則是他的家人。

寧澤濤身後，是一個龐大且忠實的粉絲群體，即使沒有一個官方統一的粉絲組織，其粉絲的忠誠度、行動力以及消費能力，依然足以令中國體育界汗顏。在圍繞寧澤濤的眾多爭議性事件中，輿情最終往往會被引導至傾向於對寧澤濤有利的態勢，粉絲群體的力量在其中功不可沒。如果能夠進行得當的引導和開發，這將是一座極具商業價值的金礦。

▲「護寧者聯盟」送給全運會游泳記者的禮物

「控評行動」

一個沒有官方後援會、沒有被市場化的粉絲群體，如何在短時間內完成高效統一的行動，並成功引導輿論風向？

身為寧澤濤後援會兩個微信千人群群主，以及一個粉絲在萬人以上的後援會微博博主，笑笑手機里常備的一款手機軟體，可以隨時提示微博關註明星的動態與熱度變化。7月16日，游泳隊抵達布達佩斯，軟體提示笑笑，「愛豆」寧澤濤熱度在增加。大部分粉絲也觀察到了這個變化。笑笑想，寧澤濤在2015年的喀山世錦賽出名，又逢一屆世錦賽，有一定關注度是肯定的，粉絲群里，一部分粉絲甚至主動點贊評論，以期望抬高寧澤濤熱度。

軟體提示的熱度隨著世錦賽展開爆髮式增長，笑笑將熱度來源總結為：央視五套世錦賽現場解說員數次提起、寧澤濤在100米自由泳取得了很好的成績和外界期待他在天津全運會的表現。此前2015年喀山世界游泳錦標賽，男子100米自由泳決賽，寧澤濤以47秒84奪冠，獲得本人首枚世錦賽金牌，刷新亞洲游泳紀錄。

熱度的最高點出現在7月26日8點22分，中央五套主持人體育解說員邵聖懿的個人認證微博在關於寧澤濤是否「花錢買熱搜」的爭論中回復網友，「個人生活買什麼熱搜？臉都不要了」，在此之前，他在另一條微博回復中寫道，「孫楊在披荊斬棘，那位在發廣告買熱搜~低谷，怕是過不去咯」。隨後在7月28日，寧澤濤以律師函作為反擊。

在寧澤濤發布律師函的同時，笑笑和其他粉絲商量，決定在各大群內展開「控評行動」——即在一些官方提到寧澤濤的微博下，粉絲髮表評論，其他粉絲進行點贊和回復，使得這條評論出現在最前方的位置。

「控評行動」在寧澤濤百度貼吧的統一號召下，由8個千人粉絲群共同完成，粉絲們在群中商定，控評主要針對騰訊與北京青年報以及與邵聖懿有關的七位媒體人，在豆瓣八組、天涯、虎撲等社交媒體進行活動，「以前我們在豆瓣上活動是很多的，現在的豆瓣和知乎是有職業黑粉出現的，所以很多粉絲去的也就少了」。

兩個小時過後，網路言論已經在大體上傾向於寧澤濤一方。

行動還沒有停止，在幾個大群內，粉絲們被告知不要去頂#寧澤濤告邵聖懿#的話題熱度。笑笑介紹說，這個話題實際上是為邵聖懿站隊，不是由任何一家粉絲髮起。上述事情過去兩天之後，這條超級話題達到426.4萬閱讀量，一度高居此類話題的榜首。

「今夜戰鬥到底」，粉絲們在7月28日晚上的行動一直持續到清晨，就連#寧澤濤告邵聖懿#的話題，也在沒有聽從微信號召、俗稱「散粉」的粉絲們的刷屏之下，將對立面的超級話題扭轉成了對自家有利的信息。

800萬「娛樂圈」的體育粉絲

從數量到行動力，寧澤濤的粉絲都更接近娛樂圈水準。早在6月，以「包圍天津」為名的微信二維碼就出現在了各社交平台上，這是為寧澤濤應援的成百上千個粉絲群中的一個。

「包」指代「包子」，即寧澤濤。天津指代全運會。24歲的寧澤濤自小在游泳隊的綽號就是包子，他也喜歡這個稱呼。在經歷打破亞洲紀錄、奪得世錦賽冠軍、離開國家隊之後，寧澤濤不知道該怎麼稱呼這群數目龐大的朋友，自己是「包子」，那就叫大家「包粉」好了。

對寧澤濤的追隨始於顏值，沒有粉絲否定這一點。在央視的一段直播視頻中，寧澤濤從用來分隔賽道的塑料球下方游到泳池邊，將身體撐出水面，再從泳池走向更衣室。拍攝者沒有錯過這段引爆收視率的最佳現場，CCTV-5貼心地來了一個從頭到腳的掃描，水珠順著腹肌的線條往下淌，嘴角上揚但還有點喘……

一檔娛樂節目中，主持人金星代表網友問游泳隊女隊員傅園慧「天天摸孫楊、寧澤濤的腹肌是什麼感覺？」「早摸膩了。」金星一撇嘴：「真是飽漢子不知餓漢子飢」。這段視頻被頂入微博熱搜，網友稱讚金星的回復很精闢。

經過2014年亞運會、2015年世錦賽、2016年奧運會，寧澤濤微博上的粉絲超過800萬人。

粉絲群自由發展，但並沒有人站出來設立官方後援站。據寧澤濤百度貼吧統計，這些沒有被納入統一管理體系的粉絲們，野蠻生長出439個粉絲群，和數十個站子。

娛樂圈某知名經紀人李京這樣描述市場運作下的粉絲與明星關係：經紀團隊幫助建立、擴大，並使得官方後援站更加具有組織性和紀律性，宣傳總監與粉絲頭目直接對接，粉絲頭目向粉絲群體傳遞信息，經紀公司不定期發放福利，粉絲用愛、高清大圖和視頻剪輯做來回報。

「那體育明星呢？」

「除了簽約國外體育經紀公司的大球運動員，現在的體育明星都是在走娛樂明星的包裝路線啊。」

儘管寧澤濤的粉絲群沒有完全被市場化，沒有人進行統一管理，但是從娛樂圈中轉移過來的粉絲相當熟悉這種有效的管理模式。以寧澤濤百度貼吧為例，管理人員以下分為外交、應援等小組，從而方便信息的傳遞和內部團結，在某種程度上維護著粉絲群的正常運轉。

任職於某國內品牌的王濤對懶熊體育表示，這些來自於娛樂圈的體育粉絲有三個特點：看臉吃飯，娛樂至上，崇尚個性。新一代的體育明星最少具備其中2個標籤，他們的粉絲在消費觀上表現感性，事實上他們也不缺錢，享樂當下最重要。

「為偶像花錢」

關於寧澤濤的紀錄片《轉折點》在2016年年底發布，在「退出國家隊」的爭議後，輿論再一次被引爆。

在寧澤濤的個人微博上，2014年與2015年，微博集中於分享比賽進程，與隊友互動的樂趣，以及時尚雜誌拍攝的帥氣大片；而在2016年與2017年，比賽減少，游泳圈與寧澤濤的互動幾乎消失。「在對待隊內明星隊友時，要小心翼翼地想清楚一件事，你要表示出到底親近的人是哪一個，」一位國家隊運動員對懶熊體育給出了這樣解釋。隨著寧澤濤公開露面的時間越來越少，急劇減少的微博內容就幾乎只剩下了報平安和廣告代言。

有寧澤濤的粉絲反問，「我們能做什麼呢，有時候喊喊口號，真正能幫助到他的，除了買牛奶買阿迪，還能做什麼來表示對包子的支持呢？」

每個到過寧澤濤比賽現場的粉絲都可以談論出一兩段和寧澤濤接觸的片段，「在現場很容易和包子說上話的，即使你被安保攔住了，其他河南隊的運動員也是願意和你說說話的。」這些曾經追求娛樂明星的年輕人，在寧澤濤身上得到了一種沒有中間媒介進行連接的、直接的親近感。

▲寧澤濤生日時，粉絲在紐約時代廣場大屏幕送出祝福。

除了顏值以外，謙遜、陽光、堅韌，是粉絲們在描述寧澤濤時頻繁出現的詞語，如果細分年輕人的體育市場，你會發現，特定的人群因為某種特質穿越學校家庭的組織模式聚集到一起，這些積聚在一起的人群更容易被發現某些共同的特點。相對比寧澤濤，懶熊體育採訪到的幾位張繼科的粉絲對於「逆天改命、狂傲」這類辭彙存在著一種崇敬感，張繼科粉絲群表面上承認並且強調奮鬥的價值，但同時很多人也承認因為自己安於現狀，以及現實面前的無力感，所以對於張繼科的追隨會更加堅定。

興趣族群在現代年輕人中形成了一種固定的社區存在。

而在運動品牌商們看來，近幾年來，受到社交媒體發展的影響，運動領域表現出翻天覆地的變化。早些年央媒的曝光決定運動員的曝光量，而央媒的內容就是運動成績。這幾年，全媒體平台的影響力增加，央媒也不僅僅只關注成績，說到底，從傳播的話筒，到傳播的聲音，都有了變化。

某品牌一生黑的「唯飯」

在懶熊體育接觸的兩個1000人左右的粉絲群，與一個1000人左右的應援站中，六成的粉絲年齡集中在「95後」到「05後」，三成的粉絲年齡集中在「85後」到「95後」之間。

「95後」到「05後」粉絲更喜歡用唯飯來表明自己的身份，即只有寧澤濤一個偶像，無論是體育圈還是娛樂圈都只支持他。「喜歡包子哥之後我就不再喜歡其他人了」，這裡的「其他人」涵蓋範圍包括運動員、演員以及歌手，體育明星的形象在一部分的人群里表現出了排他性，這在幾年前的運動員粉絲中幾乎是不可能出現的現象。

這種「唯」的概念還會延續到生活選擇中去。為了表示對寧澤濤的獨一無二，「蒙牛、騰訊一生黑，牛奶選擇伊利，衣服選擇阿迪，」一位粉絲介紹說，況且這些都屬於一般家庭可以接受的健康消費品，「我爸爸就經常說，他又給我買了伊利牛奶」。而在「95後」往上的群體，談論其他家的偶像明星屬於較正常的事情，這部分在現階段更具有消費能力的「姐姐粉」和「媽媽粉」，會選擇寧澤濤代言的奢侈品牌。

然而，除了在媽媽帶領之下的小包迷之外，寧澤濤粉絲里目前還很難見到2005年之後出生的孩子，在與低齡段人層接觸的時候發現，他們對男性偶像的選擇會集中於接受一個理想形象，比如韓劇中的男主角，「我想要這樣的男朋友」。

這一點也與分布在「95後」到「05後」之間的寧澤濤粉絲的特質相反。絕大多數「95後」從娛樂圈中脫飯（飯圈指偶像的粉絲群體，脫飯指不再追隨偶像，離開粉絲群）的原因是，不想要接受一個特定的人設。在粉絲們看來，在韓國造星產業的鏈條上，當你是一個練習生的時候，已經被固定了某種人設，裝進套子里進行打包。談起最讓人反感的人設的時候，粉絲們七嘴八舌，「女明星就是老公、吃貨、女漢子」，男明星呢，「逗逼、耿直、真性情、白蓮花」。

不過，2005年之後出生人群的缺失，並沒有對瞄準寧澤濤的商業開發產生更大的影響，畢竟他們目前還只是12歲以下的孩子。「一個品牌考慮代言，必須考慮粉絲屬性是不是目標的消費者，如果是相同一群人的話才會繼續和這個運動員談，首先是粉絲數量的廣度，其次要看粉絲的年齡、消費習慣是否目標消費群。」接近阿迪達斯高層的張峰對懶熊體育表示。

這些唯飯大多出生在1995年之前，更喜歡用谷歌瀏覽器，漂亮的女粉絲們即使在選擇運動服裝的時候，也更傾向於時髦與美觀，而不是運動本身，寧澤濤的生日當天，粉絲們包下了紐約時代廣場的大屏幕，為他慶生，這在國內運動員中尚屬首例。

誰在引領年輕粉絲的消費觀？

在與大概50名粉絲的詳細聊天中，幾乎每個人都會主動提到自己所屬粉絲群中，某一位漂亮又有內涵的「姐姐粉」的存在。

寧寧是河南省商丘師範學院的一名應屆生，也是寧澤濤巨大粉絲團隊中的一員。3月份的生日應援，寧寧終於和一直在線上交流的一名姐姐粉Luna「面基」成功。兩人聊了整晚，談話內容不只關於寧澤濤，還有今後人生的發展方向。出生於小城鎮的寧寧覺得Luna姐姐灼灼生輝，完全是自己未來理想的樣子。6月份，寧寧畢業，Luna主動幫助她找到了一份在北京工作的機會。除此之外，寧寧還記得自己剛來北京、坐在計程車的后座看著計價器一直跳的場景，後來也是同行的一位姐姐為大家掏錢付了車費。

在生活中效仿著姐姐們的吃穿住行的低年齡粉群不是一個小數目。在接受採訪的低年齡粉絲群看來，姐姐粉們溫柔、懂自己的內心，比父母更好溝通，更有說服力，也更對自己的人生具有指導意義，「她們都是白領，精英」，寧寧有點驕傲。

「姐姐粉」大多生活在北上廣等一線城市，生活層次比較高，那些集中在二三線城市的年齡較低的粉絲，會覺得她們對生活更具指導意義。這部分姐姐粉參與粉絲聚會並不多，在群里會採取匿名的方式給學生粉們買禮物。因為在人群中身上的標籤不明顯，所以很多人會忽視她們的作用，但是姐姐粉們在群里通常有很強的引導和消費能力，同時，很多管理工作由她們擔任。

么么就是一個三歲孩子的媽媽，而另一個粉絲群管理者娜娜，自稱自己角色更像是一個老師。

姐姐粉們除了在群里起著指導的作用，也會告訴自己的孩子寧澤濤有多優秀，粉絲群里大量的「mini包」「小小包」以寧澤濤為目標，好好學習，天天向上。寧寧打開一條微信語音，稚嫩的台灣普通話從聽筒傳來，「大家好，我是mini包，我要向包子哥哥學習」。寧寧打開這位台灣媽媽的朋友圈，照片里母子倆人清一色都是阿迪達斯的衣服，當然，mini包也只喝伊利的牛奶。

阿迪達斯切走的蛋糕

「阿迪達斯很討巧，在寧澤濤最低谷的時候拉了他一把，很能博得他粉絲的心。在粉絲為王的當下，沒有比這個更重要的了。當然，國內品牌少數敢冒這個險，這是價值觀的問題。」王濤表示。

張鋒則表示，以阿迪達斯為代表的一部分企業是在冒險，任何一個運動員都不能離開成績，否則社會影響力很快會消散，評論某個明星很帥短時間可以，長時間就會被質疑。

在經歷與游泳中心的碰撞之後，在寧澤濤身上，風險與機遇同時存在。

北京市東城區的一處體育品牌集中區域里，張繼科與寧澤濤的廣告牌分別置於安踏與阿迪達斯兩個品牌的店內。如果表達出你是張繼科的粉絲，在安踏的店鋪里，熟門熟路的店員會直接告訴你張繼科身上穿的是哪一件，「幾乎所有張繼科的粉絲都買的是張繼科身上穿過的一款衣服，所以我們在上貨的時候就集中於提供男裝的最小碼」，有店員告訴懶熊體育。而在阿迪達斯的店內，如果表達出你是寧澤濤的迷妹，店員會帶領你到女裝區上新的位置，為了表示對寧澤濤的「供養」和支持，包粉們會選擇購買這些產品當作必要的日常支出。

寧澤濤的粉絲們整理出阿迪達斯銷售額度的變化，希望可以用來證明寧澤濤的代言效果，在粉絲心中，這些數據同時又和他們自己緊密相連，因為寧澤濤，自己在推動阿迪達斯的變化，在這之後阿迪會把更多的重心放在寧澤濤身上，「只有這個支持，我們是可以看見有變化的」。

消費除了可以實現對偶像的供養之外，也可以輕而易舉地展示出人氣的多寡，最重要的是和其他明星的對比。在贛州全運會預選賽的現場，儘管當時由於寧澤濤棄賽導致場館清冷，但此前的確是滿票賣出，甚至沒有人轉手。「即使他不在，這個場子也是要撐起來的。」到達現場的粉絲統一著裝，即使沒有在群里的互相提醒，絕大多數人身著的也是阿迪達斯的衣服。天津全運會的現場更是一片紅色的阿迪海洋。

紅色很打眼，天津全運會現場的年輕女孩子們嘰嘰喳喳，「我們這裡有一句話，女孩子去看寧澤濤，男孩子去看女包粉，所以我們自己也想穿得很好看，然後去展示自己。」

阿迪達斯在簽約寧澤濤之前，他的贊助商是361°，不過，粉絲們當時並沒有對361°表示出過多好感。在懶熊體育與兩個體量在1000人左右的粉絲群接觸過程中，將近一半的粉絲們表示361°的衣服設計並不好看，「我們穿這些衣服又不是為了去運動，日常穿運動服也很流行啊。」

除了美感之外，更多的粉絲認為361°簽約的是整個游泳中心，以及冰壺隊、自行車隊等可見的多支國家運動隊。在粉絲們看來，衣服本身也就和運動員沒有什麼關係了，更多的是一種集體行為。

王濤解釋說，很多品牌簽約運動員明星，表面上看確實很紅火，但是紅火是一方面，能不能變現就又是另外一個事情了，空響賺吆喝的事情不少見。

未來？

採訪中，張鋒提了一個問題，「阿迪達斯到底和寧澤濤簽約簽了多久？」

張鋒解釋說，如果是一兩年無可厚非，即使社會在短期內有泛娛樂化的屬性，但是再往後走，運動員的身份使得他必須回到成績中去。

天津全運會，寧澤濤的成績在某種程度上回應了這一點。

雖然寧澤濤積聚著大量的人氣，可是由於體育明星的曝光度仍然嚴重依靠為數不多的大型比賽，封閉的訓練模式也許會阻礙一次次比賽聚集起的人氣維護。寧澤濤從國家隊集訓模式中抽身，或許是商業代言頻頻選中他的又一個原因，但是如果沒有正式的經紀團隊，文娛場瞬息萬變，如同百度指數顯示的結果，比賽中顯示出的健美肉體，在曝光率的下降中，人氣很容易回歸平淡。

▲寧澤濤（藍色），張繼科（綠色），吳亦凡（橙色）。百度指數根據計算用戶搜索相關信息的點擊量，描述相關信息的趨勢變化。

藍色A點峰值對應2014年仁川亞運會，當天寧澤濤百度貼吧一晚多出10餘萬人，根據百度寧澤濤吧介紹，幾乎每一次重大比賽進行，都伴隨著粉絲人數的迅速增加。與C點峰值對應的是2015年喀山世錦賽，隨後的最高點出現在2016年里約奧運會。

在與粉絲群接觸的過程中，會遇到有粉絲從寧澤濤的粉絲團體中脫離，轉入到另外的粉絲群體的情況。「不熱鬧」，一位原本是寧澤濤粉絲的女孩這樣形容這個粉絲團體，女孩補充說，「只有特別大的事情的時候才有依附感和戰鬥力。」

「商業合作最重要的是雙贏，如果沒有專業的經紀團隊，最大影響是對明星本人，無論在明星塑造還是權益維護上，首先損害的是體育明星的形象。」「沒有專業團隊，造成寧澤濤的形象不系統，也可能不持久，畢竟各領風騷三五年。即便冠軍也不可能一生榮耀，顏值也有衰落，這是中國運動員的一個缺陷。」懶熊體育採訪的多位體育產業內的從業人員們似乎也在這個問題上達成了一致看法。

（應採訪者要求，李京、王濤、張鋒皆為化名）

聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請註明來自www.lanxiongsports.com

推薦閱讀：