索珊：今年國內實體商業進入精明增長期，我們如何讓運營更聰明

在一份國際知名全產業諮詢公司的全球經濟研究報告中，是這樣描述中國整體經濟的：「It is hard to say」。是的，作為全球持續保持經濟增長的大國，在技術與信息世界同步的時代，確實造成了走勢難辨的局面。然而，聚焦到國內商業地產，局勢卻相當清晰。從生意的角度上看，爆髮式增長還是穩定前行只是不同市場形式下呈現的走勢，以生存的角度看戰略就會發現，盈虧都是常態，在市場及金融環境趨於開放、技術趨於全球領先、理念更加豐滿的當下，商業地產的行業前景一定是向好的。

當下，這種向好已經在實體商業逐步脫離了電商圍堵的困境時，越發清晰了。在開發受控進入快盈利困局的發展階段，更可被資產化、更具流量運營價值和更快憑藉互聯網快速演進的實體商業格外引人關注。阿里、京東等互聯網主力軍由線上深入線下，互聯網越發看重實體商業與人發生關係的場景；主流VC開始涉足實體商業；百貨和購物中心為迎接新零售和新消費主動思考變革的姿態。這些無不說明，進入2017年，實體商業重回主導，將進入一個新的增長期。與之前在量上的激增不同，實體商業進入了精明增長期。

精明式增長是針對無計劃的、分散的、依賴汽車的郊區外圍化發展的城市蔓延提出的新增長模型。於2000年，60家美國公共團體在規劃協會聯合的組織下，提出並確定了精明增長的核心內容：減少盲目擴展，以節約和集約形式利用現有資源的增長模型。該模型在提出之後，不僅適用於城市規劃，更可被闡釋和應用到由粗放增長進入精細化運營發展的各個產業中，目前國內實體商業發展正處於這一時期：

增量到存量，市場進入開發轉運營的較量期

經歷了2012年-2013年存量激增後，商業地產從新增集中放量轉為存量市場，隨著住宅市場的政策性受限，開發的紅利期已過，商業面臨高庫存，同質化運營等困境。據國家統計局數據顯示，2017年第二季度，全國房屋建築竣工面積累計超過149211萬平方米，其中，住宅房屋竣工面積為99286萬平方米，商業及服務用房屋竣工面積為10753萬平方米。也就是說，當下中國有超過1億平方米的存量商業。

這幾年實體商業市場趨勢已經非常明顯。銷售紅利已經過去，快開發模式不再適用，商業地產由增量市場轉變為存量市場。大量存量項目一方面體現出市場供需結構明顯變化，項目招商難度的加大，另一方面也意味著許多項目將面臨生存壓力，若想獲得重生，就需構建新的價值鏈。一場開發力到運營力的較量大幕已經拉開。

互聯網技術催生新工具，資源有效利用成為可能

諸多地產開發企業已經紛紛轉向資產運營的角色，這其中角色轉變帶來的文化衝突將尤為突出，除去這樣的企業內因不再贅述，只從存量市場在定位校正、租戶替換、運營策略、渠道、手段的調整以及新消費、創新業態認知、新技術應用方面，都存在者開發人員臃腫，運營人員不足的現實困局。

如何更了解並引導新消費、如何更高效的整合資源和集約團隊、如何提供更個性化的服務成為了精明增長期的核心問題，互聯網帶來的2C思維和即時化的平台連接技術都為這些核心問題提供了更高效的解決方案。

新消費升級向實體商業提出更親密的關係需求

新一代消費的個體生存安全感提升，促發了個體價值的訴求增強，他們對情感化服務有了更深訴求。無論是百貨的二房東運營狀態，還是購物中心有流量無成交的舊有運營狀況都不再利於存量市場的差異化運營需求，難以使項目在高競爭下取得持續增長。其實，實體商業於百年以前就存在個性服務和精細化運營，英國牛津Selfridge商店於1909年開業，一本著作這樣談到它的創始人：「他深信，要用大張旗鼓的方式去娛樂顧客，用潤物無聲的方式去教育顧客。」作為長久以來重點研究的案例，這家商店的創始人塞爾福里奇一直都是英國時尚行業的先鋒。

品牌價值的重新定義

新消費趨勢下，品牌的價值被重新解讀，以往夾雜著最新款、搶眼的logo以及居高臨下的對話感的品牌檔次觀已經不是新消費者趨之若鶩的唯一。品牌背後的故事、文化與價值觀、更親近的伴隨感形成了新消費對品牌的情感認知。一支聖羅蘭的星辰會一夜成為爆款，並不是因為它是聖羅蘭，而是因為它賦予了愛有多少的解讀和試驗男友真心的價值。

精明增長期，實體商業的核心問題有什麼解決方案呢：

更了解消費者：大數據論隱退，演算法漸成核心競爭力

大數據這個詞因為在媒體和言論中的高頻出現，已經不再那麼神秘和新奇，數據的有效性已經不再需要多言，採集數據的基礎硬體搭建更是下沉到了三四線城市，極致競爭和創新的窗口期，再一次讓我們領略到國內技術與思維的高速演進。而數據背後的演算法，更是成為洞察消費者真實需求的利器。

以中商數據為例，通過大數據生成全面深入的用戶畫像，建立一個全景、能夠完整勾勒用戶的標籤體系，從人的整體出發，除了分析興趣和基本屬性外，還通過行為軌跡勾勒出生活特性、家庭、心理學（價值觀、消費觀等深層影響消費行為），更加全方位準確的勾畫出目標客戶的全貌。只用傳統調研的10%的時間即可完成，在人力成本極低的情況下，數據準確率則提升90%，極大提升了大數據應用的效率，這對整個行業而言是一次顛覆。

更了解新工具：創造收益和節省成本

新工具的運用也將成為創造收益和節省成本的利器。

以睿意德的互聯網招商平台小喇叭為例，傳統招商團隊品牌資源相對割裂的分布於各個成員中，接洽效率也受招商人員個體的專業和溝通能力，難以更高效的促成品牌與商場的合作。

以互聯網信息結構和演算法作為底層的小喇叭，已經聚集了全國數百個商場和320萬個國內外品牌資源，利用相關性原則，通過挖掘商場和品牌的數據，再標籤化、結構化運算來實現之間的智能匹配，以精準撮合來產生價值。從而解決了商業中心和品牌匹配之間的信息不對稱，實現精準決策，突圍經紀人的「個人經驗局限」，通過大數據能實現同場品牌、鄰居品牌的識別篩選，並找出存留時間最長的品牌，從模擬到數據，都可以算出來。

以革新「人脈」為核心的傳統招商模式的同時，打破固有商業招商顧問思維，消除實體商業與品牌的溝通壁壘，成為重構實體商業招商的流量入口。

實體商業經營者總認為互聯網搶了自己的飯碗，但現在看來應該轉變思維方式，善用互聯網的工具，不僅可以打破地域競爭的壁壘，還可以從根本上解決企業信息不對稱以及效率低下等問題，從而創造收益和節省成本。

隨著在實際場景中的應用與迭代，更多的互聯網工具將在實體商業的精細化運營中給予更多助力。

降低標準化成本，提升個性化服務能力

無人零售最近被高頻提及，其概念店也是被看作不賣貨而只販賣故事和精神的商店，這其中預示的趨勢是標準化需求的供給與個性化服務的提升。電子售賣機是技術範疇，預訂和售賣相對標準的貨品與服務，都藉以技術實現了更便利和更高效。通過運營手段引發消費共鳴，從而引導消費成為了個性化服務的核心。未來的商場將以消費價值觀的外在表現為依據，從角色、愛好、身份，社群特質為基礎，將消費需求還原到場內，透過渠道在場外影響消費，引導促成場內和場外的實際交易。