【楊腔楊調說營銷4】覺得某個品牌越與眾不同，你越可能購買它嗎？

品牌的價值應該如何計算？

一個品牌，用戶覺得它與眾不同，用戶越可能選擇它嗎？

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今天介紹的這篇論文，題目出奇長——《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?》，我把它翻譯成《心智中品牌的4維度與品牌銷售以及營銷4P有啥關係？》。

這是一篇新論文，發表在今年五月份的《營銷雜誌Journal of Marketing》，有關它的介紹可以參考：How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?。

【品牌價值如何測量？】

Marketing領域最玄乎的辭彙應該就是——「品牌brand」，援引《人類簡史》的觀點，它是人類構建的一個共同的「想像」：

我們承認它，它就存在，有價值，我們不承認它，它就破滅，沒有價值。

品牌是什麼，大家能達成共識，但是如何衡量品牌權益（brand equity），一直以來存在兩派意見：

• 用戶覺得好的品牌就值錢啊：CBBE（consumer-based brand equity），基於消費者認知來計算
• 用戶肯掏錢的品牌才值錢啊：SBBE（sales-based brand equity），基於消費者實際選擇來計算

SBBE比較簡單，通常在商超進行用戶調研，或者直接採集商超結賬處的數據，這篇論文，採用了一家市調公司——IRI過去10年25個品類中的290個品牌的數據。

而CBBE要複雜一些，相關的理論框架有不少，比如David Aaker的Brand Equity Ten和Kevin Keller的CBBE Pyramid金字塔。為了能夠與IRI的數據對應，這篇論文選用了揚羅必凱（Young&Rubicam）相應的290個品牌的品牌資產標量（BAV：Brand Asset Valuator）。

【用戶心智品牌4個維度】

BAV（Y&R的品牌資產標量 - MBA智庫百科）認為，用戶對品牌的認知可以分為4個維度：

• 差異度Differentiation：與其他廠商的差異（2008年英文表述更新為Energized Differentiation，論文採用的是新描述）
• 相關度Relevance：品牌對個人有多合適
• 尊重度Esteem：消費者多喜歡、多重視該品牌
• 認識度Knowledge：對品牌有多了解

根據Brand Asset Valuator 的介紹：BAV數據來自每年在全球針對至少10萬人多達1萬多個品牌的調研結果。

了解了品牌價值的兩種演算法，我們不禁想問：一個品牌的CBBE越高，SBBE也會越高？

用戶覺得品牌越與眾不同、與自己越相關、對品牌越尊重、對品牌了解越深，這個品牌的銷售難道不應該越好吧？

難道不是嗎？

【品牌心智4維度與銷售的關係】

這篇文章對290個品牌的CBBE和SBBE進行了研究，得出兩個結論：

結論1： BAV中的3個維度：相關度（Relevance）、尊重度（Esteem）和認知度（Knowledge）與SBBE的數值正相關。

也就是說，用戶認為某個品牌很適合自己，對品牌認可，且對品牌了解越深入，那麼他越可能購買這個品牌。

在這方面的典範是可口可樂、百威啤酒、萬寶路等品牌。其中，認知度（Knowledge）與SBBE的關係最密切。

這也符合BAV對knowledge的看法：

品牌知識是建立在其他3個維度的基礎上的

If a brand has established its Relevant Differentiation and consumers come to hold it in high Esteem, brand Knowledge is the outcome and represents the successful culmination of building a brand.

所以做營銷的人，要想方設法地讓用戶多了解自己，吸引用戶主動了解自己多一點。

結論2：但是，研究還發現，與眾不同、特立獨行並不一定能為我們帶來銷售上的成功

研發發現不少品牌，在差異度的得分很高，但是市場銷售卻比較慘淡...文章提到一些我從沒聽過的品牌，比如Fat Tire啤酒、Bear Naked燕麥...

不過作者也指出，不少差異化高但是市場份額低的是新興品牌：

Many of these are fairly new, like Fat Tire and Blue Moon beer, Bear Naked cereal, Axe deodorant, Seventh Generation, and Method household cleaner. These products entered the market during the period of analysis or in the decade before it. They needed to be different to find a place in the market and several have not (yet) expanded beyond the niche in which they entered. As a result, their SBBE is low.

品牌差異度高但品牌認知度低的品牌，大都是新品牌，比如Fat Tire、Blue Moon beer、Bear Naked cereal、 Axe deodorant、 Seventh Generation和Method household cleaner。這些品牌進入市場最多不過10年的時間，他們需要通過差異化尋找到適合自己的細分市場，一些還來不及進行市場和品類的擴張，因此市場銷售相對較低。

而一些差異化做得很好的品牌，也可以獲得不錯的銷售業績，比如Dr Pepper（一款打死我也喝不慣的碳酸飲料）：

However, high Energized Differentiation does not mean a brand has to be a niche player. Several mature brands in the sample, for example Dr Pepper, Coke, Special K, Lysol, Doritos, and Tide, do reasonably well on Energized Differentiation as well as the other CBBE dimensions and hence on SBBE.

高度差異化不代表品牌只能是一個小眾品牌，Dr.Pepper、可口可樂等就屬於差異化做的很好而市場銷售業績一樣很棒的品牌。

【差異化未必帶來高銷售的思考】

差異未必能夠帶來高銷售，咱們的老祖宗有句成語大概能解釋原因：曲高和寡。

曲高確實可能和寡，作為一名鐵杆果粉+喬布斯腦殘粉，我不由自主地想到，在個人電腦時代，知道蘋果的人很多，對蘋果仰慕和認可的人很多，但是又有多少人，真的選擇了蘋果電腦呢？

如果看過去幾十年Macintosh的市場份額（下圖黃色部分），一直是一個小眾的電腦品牌。

據說2001年，蘋果的Mac團隊曾經多次內部討論，堅持做設計最好、體驗最佳的Mac電腦，在電腦越來越淪陷為一個日用品（commodity）的時代，到底有沒有希望？喬布斯不停地給大家鼓勁：我們會成功的。

喬布斯回到蘋果以後，蘋果的股價在很長時間內沒有出現大幅度的提升...

如果不是因為抓住了digital portable device的機會，開發並引入了iPod、iPhone和iPad，不客氣地說，即便天縱奇才如喬布斯，單靠曲高和寡的Mac，也沒法讓蘋果成為市值最高的公司。

當然，品牌的成功，不能單獨以銷售為唯一考核指標，一個在小細分市場稱雄的品牌未必不是一個成功的品牌。

定位的本質是聚焦和放棄，當聚焦某一個特定人群的特定需求時，必然意味著你要放棄其他需求和其他人，做個性化差異化品牌，許多時候，註定就是要孤獨的。

畢竟，你想「前不見古人，後不見來者」，

大概就得經常「念天地之悠悠，獨愴然而涕下」。

這篇文章還用特別大的篇幅，研究了BAV的4維度跟營銷4P的關係，比如用戶如果覺得某個品牌越與眾不同，那麼他是不是對於這個品牌的正常定價（非打折促銷）越不敏感？專業說法就是：價格的彈性係數越趨近於0？想了解這些問題的答案，不妨去看看這篇文章：How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?