設計師，真的不需要懂文案嗎？

關於文案相關的文章，很早就想寫了。但糾結的點是：我一UI設計師，分析這些對自己有什麼提升？

後來我意識到，UI設計是體驗的一部分、一個環節，而文案同樣會影響著整個體驗流程。從受眾所接收信息的角度來說，兩者必須緊密結合，相輔相成，才能達到更好、更巧妙的效果。

生活中，我看到地鐵上好的廣告，會停住腳步把他拍下來；電梯里看到優秀的廣告文案，會想這種方式轉化率高不；路邊收到小廣告傳單，會想有沒有讓行走的我瞬間抓住重點；廁所里門上貼的小廣告，會糾結為什麼會用某個動詞，他們怎麼考慮的...

優秀的文案會讓我感到很興奮，立馬記到小本本上或者印象筆記里，順便再說一句：卧槽，牛逼。

什麼是好的文案？

好的文案一般具備以下幾點：1.符合定位；2.表意清晰；3.產生共鳴；4.增加趣味。

1.符合定位

寫文案前，我們首先要明確產品定位是什麼，給誰看的。抓住用戶核心訴求、把產品亮點表達清晰，從而吸引到的用戶，才能達到高效轉化。

比如：ofo共享單車。它們的產品定位是：輕鬆出行，不怕堵車，而且可以很快找到車子。

因此，文案就是：「隨時隨地有車騎」，「想輕鬆出行，出門就騎ofo小黃車」。

同時，對於廣告來說，推廣的場景也非常重要。選擇地鐵站推廣，我想也是因為坐地鐵的人和有騎行需求的人，重疊率比較高。因此，精準投放，有利於目標用戶的轉化。

摩拜，所強調的產品特點是：質量好，智能鎖，定位準。這也是它自認為優於ofo的地方。

所以文案圍繞著：「敢折騰從不掉鏈子」，「秒開秒走」，「能定位準確」等維度來寫。從文案的撰寫，到模特的選擇，再到最後的畫面構圖，都是更迎合年輕用戶群體的喜好。

拉勾，定位是互聯網招聘。文案也直戳重點。「互聯網人挑工作，就用拉勾，不解釋」。語氣很符合年輕人的小傲嬌。

說到拉勾，不得不說地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產品，它們產品定位還是有差異的。

boss直聘核心在於：應聘者跟老闆直接溝通。避開層層面試官和HR，讓一些大牛不會因為跟面試官不和，而錯失機會。因此，它們的文案大都圍繞著「老闆」這個點來寫。

比如：「搞錯老闆吃土，搞定老闆吃肉」，「換工作就是換老闆」。給一種很高效的感受，也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。

當然，boss直聘還不忘記diss一下自己的競品：拉勾。比如下圖：從「勾」著到「直」立行走，猴子用了300萬年，來暗示自己更牛逼。

再比如：小米，定位是為發燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。

但只針對發燒友，比較小眾，銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對3、4線城市用戶和學生的手機。

從最近小米的廣告，能看出他們的定位有些轉變，更迎合大眾的需求，直扎愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什麼處理器，也不懂你用的什麼技術，反正只要把老娘拍美就OK了。

整張大圖重點就4個字：「拍人更美」，簡潔明了有重點。

可以看出，以上優秀的產品文案，都是基於對自己產品定位，和明確受眾群體的基礎上完成的。

2.表意清晰

當文案符合了產品定位，那接下來就要做到讓受眾快速看懂。

下面是微信在5.4版本，新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異，體現出產品核心亮點：更方便，更高效。

微信可以做到聊天時順便轉賬和發紅包。因此，它們的文案是：轉賬，就是發消息。一句話，概括了自己的核心競爭力。

支付寶的廣告，沒有多餘的視覺元素，不需要高大上的獨特布局，單純的文字就足夠有力的表達清楚產品的意圖，完全滿足了好文案和好廣告的標準。

下面我在電梯里拍的ofo的廣告，突出重點「1元包月」，文案簡潔，讓受眾瞬間有拿出手機掃碼的衝動。

大家發現沒，廣告文案也需要考慮場景，比如貼在牆上的文案，更應該表意清晰，不廢話。

回憶下在古代，大家對貼到牆上的東西的習慣認知是什麼？是皇榜。因此，這種貼在牆上的廣告文案，更適合以告知的形式出現，不要讓用戶過多的思考和分析。

包括淘寶和中國移動在農村打的廣告，語言質樸，簡單易懂。「生活要想好，趕緊上淘寶」，「中國移動手機卡，一邊耕田一邊打」，嘖嘖嘖...

優秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點，而不是寫的很晦澀抽象，讓用戶去猜。

3.產生共鳴

產生共鳴的文案就是：產品描述的某件事，與受眾記憶中的情境產生連接時，產生的積極情緒感受。

釘釘是阿里的一款為企業打造的專業通訊和協同辦公的平台。由於釘釘服務的基本都是創業型的團隊，因此，下面這組投放在地鐵里的廣告，主題是「創業很苦，堅持很酷」。

「28歲，頭髮白了一半」，「怕配不上曾經的夢想，也怕辜負了所受的苦難」，「在車裡哭完，笑著走進辦公室」...

雖然文案里或多或少的有一些負能量的信息，但這種走心的寫法，很能讓創業者們產生共鳴。

阿迪達斯「這就是我」系列廣告。「太」字句我們從小到大都在聽。打耳釘，「太像女孩子」、穿著，「太浮誇」、性格，「太粗放」等...

因此廣告文案直接把這些說出來，最後的結尾是：「太不巧，這就是我」。這支廣告每一秒都很能打動人，說出了年輕人的心聲。

從專業角度上來說，所有人都經常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過廣告喚起了他們內心的這種情景，然後站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發強烈的共鳴感。

4.增加趣味

如果你的文案，通過有趣的方式表達產品特色，那麼會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。

下面是「芝麻信用」在地鐵上投放的廣告，它把阻礙人們簡單生活的步驟，用重複的文字進行強調，來引出它們的產品能讓你的世界變得更簡單。比如：「帶帶帶帶」，「付付付付」，「猜猜猜猜」。嗯，有點意思。

每次看到這種文案，都在想，是不是胸壓在鍵盤上了，哈哈哈。

下面這個例子大家應該不陌生，是在今年五一假期期間，火爆朋友圈的喪茶。由餓了么和網易一起經營的一家奶茶店。

因為喜茶的熱度和毒雞湯文化的傳播，瞬間在微博上發酵，並肆意傳播開來。

它們的菜單是這種路子的：「碌碌無為紅茶」，「浪費生命綠茶」，「混吃等死奶綠」，「前女友嫁了富二代果汁」...很招年輕人喜歡，各種排隊購買，直接售罄。

奶茶杯子上寫的是：「喝完請勿在店內自殺」。

包括店內牆上的文案，也是一喪到底，感覺可以哭著喝完，哈哈哈。

可以看出，喪文化這種有趣的點子，讓品牌和消費者之間形成了共鳴，讓人心甘情願為這文案創意買單。

還有，奇葩說里的廣告語，也挺有趣。不僅符合節目調性，也符合觀眾的喜好。比如：「我去，這都能賣出去的鹹魚APP」，「國際抗餓大品牌，穀粒多燕麥牛奶」，「奶後吐真言，純甄酸牛奶」等...

這種風趣幽默的宣傳文案在不僅增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費者的距離，現在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。

分享完一波優秀的文案，它們不管是從定位、到表達、情感、再到趣味性，都給受眾傳達出準確且高效的認知。那麼如何寫出像它們一樣好的文案呢？

如何寫出好的文案？

1.懂用戶，知賣點－洞察力

寫文案時首先要明確：a.受眾是誰；b.自己核心價值是什麼。不然，就算你畫面呈現再豐富，語言再鏗鏘有力，都毫無意義。跟對的人說對的話，是好文案的基礎。雖然只是簡單幾個字，對一個品牌的影響都會是巨大的。

比如：李寧，過去20年，國內運動品牌的老大，就因為2010年的品牌轉型，導致消費者流失嚴重。

它把沿用近十年的口號「一切皆有可能」改成了「make the change」。它們其實是想向「阿迪」「耐克」靠攏，把定位為高端運動品牌，主要佔領國內一線城市，以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費群體是國內二三線市場，以及30－40歲的人。所以這麼一折騰，被安踏搶佔了市場。

2.別啰嗦，說人話－抓重點

a.視覺化

優秀的文案，看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、複雜、假大空。所以，我們寫文案時，應該把抽象難以理解的語言，變成具體的、可被感知的。

人的爬行腦（控制人的慾望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的信息，而不是抽象的信息。

比如：ipod的文案「把1000首歌放到口袋裡」，要比「小體積大容量的mp3」好的多。因為人的大腦更容易理解和記憶視覺化的信息。

b.別廢話

下面這張圖，是我在電梯里拍的，大家看後第一感覺是什麼？

對，它想強調的重點太多，反而沒有重點。用戶真正關心的是：什麼活動，截止日期，我該怎麼做。因此，文案要做的就是儘可能的減少廢話。

嘗試著運用krug可用性第三定律：去掉每個頁面一半的字，再把剩餘的去掉一半。

3.有共鳴，代入感－同理心

要想讓受眾產生共鳴的辦法有：a.你說了他們不敢說的話；b.你鼓勵他們克服心理的阻礙；c.你讓他們的行為合理化。

a.你說了他們不敢說的話

下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案，就是說了大家不敢說的話：「朋友圈賣劣質面膜的人，應該拉黑嗎」 「不，要先去罵一句傻逼！」

這句話引起共鳴，就是他替大家說了，想說確不敢說的話。

b.你鼓勵他們克服心理的阻礙

多芬的廣告：《你比想像的更美麗》。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。它找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不到彼此的狀態下，找7位女性描述自己的外形，根據描述畫出畫像A ，再找來7為陌生人，也來描述這7位女性 畫出畫像B。

畫像A的描述往往很悲觀，「我的臉頰很肥，」「我覺得自己的鼻樑很塌。」畫像B的描述比較樂觀，「她有一雙迷人的眼睛，」「她的臉型很標緻。」

可以看出，女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語是：「you are more beautiful than you think」。一支廣告，感動顧客，尤其是打動了女人，那麼後果就是做出了一款暢銷的產品。同時還獲得了2013戛納國際創意節鈦獅全場大獎。

c.你讓他們的行為合理化

7-11，發現他們的有些用戶經常面臨的懷疑和反對是：回到家裡，就容易被家長說為什麼一直單身，什麼時候能找到對象。

作為對用戶的支持，就打廣告：單身是種人權，沒有義務向誰交代。引起很多年輕人的共鳴。

4.要有趣，懂幽默－趣味性

a.結合熱門話題／節日

當滴滴、uber合併時，杜蕾斯的廣告文案是：「DUDU打車，老司機的選擇。」到了父親節的廣告文案：「又，欠你們一個父親節，反正你們也沒打算還。」這種賤賤的小幽默，大家很喜歡。

b.用不正經的方式說正經的事兒

下面是一家招聘公司的文案，用幽默的方式表達出大家的心聲「寫簡歷的時候，心虛的像在偷東西」，「入職三個月，領導班子已經三屆選舉了」，「我擦過的屁股，比你走過的路還多」。本來找工作是見很嚴肅的事，這麼寫就會有一種反差萌的感覺。

以上，是我所分享的好文案基本的因素，分為這幾點：懂用戶，知賣點－洞察力；別啰嗦，說人話－抓重點；有共鳴，代入感－同理心；要有趣，懂幽默－趣味性。

總結：

我並不是專業的文案人，也不是要提供一套如何寫出好文案的方法論模版。以上只是一個對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。

身為設計師，想要提升洞察力，首先，就是要對身邊的事物保持好奇心。不要因為天是藍的就覺得它一直是藍的，公司的規定是這樣就一直這樣下去，產品這麼設計就應該是永遠保持。

借用喬布斯的一句話：

作者：大牙，百度用戶體驗部資深UI設計師。微信公眾號：大牙的設計筆記。

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