當你用好了這個營銷妙招,最糾結的用戶也願意掏錢!
有一個很有趣的現象:
我們在工資方面,相對於和自己比,更喜歡和別人去比。
比如,你之前在一家公司月薪8000,然後跳槽到了另一家你喜歡的公司,月薪12000,你很高興。
而更令人高興的是,半年後,公司又給你足足漲了4000,你拿到了16000的工資。比之前月薪8000翻了一翻。
但是,有一天你發現這個公司其他人都至少月薪18000,這個時候你可能就不開心了,即使你賺了更多錢,是之前的2倍。
所以,我們發現在每個人判斷自己值多少錢的時候,其實很不理性,大多都是有個參照物的,而這個參照物,常常就是他身邊的人。
這個有趣的現象還反映在我們買東西的時候,我們經常會因為一個10塊錢的東西能不能再優惠1塊錢,跟商家你來我往推半天太極。
而一個10000元的東西能否再優惠50元,好像我們並不是太在意。
這就很有意思,50元明明和1元有50倍的差距,我們卻更看重那個1元錢。
很簡單,因為我們並沒有直接去對比優惠額這個實質的東西,而是在把優惠和產品本身價格做對比,從而判斷它的價值。
那麼,相對於10元,1塊錢是它的1/10,它是有價值的;而相對10000元,50元僅僅只佔到1/200,那麼它看起來價值好像就沒那麼高了。
所以啊,人在判斷價值的時候一直都是相對的,我們天生就喜歡對比,而這個「對比」在很大程度上影響了我們的各種決策。
利用對比,是人類覺醒的又一個最原始本能,它無比強大,根本就是無處不在,我們總是會進行對比,欲罷不能。
那這樣一個人類的最原始本能,如果用到營銷運營中會怎麼樣呢?
殺招,絕對的殺招!
如果你不信,那我來舉一個風靡全球無數年的營銷技巧,國內國外、大街小巷、線上線下無處不在:
原價399
現價99
這應該是我見過最強大的營銷文案之一了,而它就是利用人類這個最原始的對比本能。
服不服?世界500強大企業都服!因為他們也都在用。
普布利柳斯·西魯斯,他這樣說:「一件東西的價值就是購買者願意為它支付的價格。
但問題是,購買者也並不知道應該支付多少價格?
這就尷尬了!
一個東西值多少價格,人們根本不知道。人類腦子裡沒有一個「內部估值系統」來直接告訴我們,某個東西的價值是多少,而都是通過對比來估算價值。
比如我們要賣一個二手車的時候,自己也不知道可以賣多少,所以經常會問身邊的朋友他當時那個二手車賣了多少,然後心理大概就有底了。
所以說嘛,沒有對比就沒有傷害,你以為這句話是空穴來風嗎?它也是有科學依據的。
那我們在營銷運營中可以怎樣來放大這個人類本能呢?
事實是,確實有很多妙招是能夠「左右「消費者的最終決策。下面木木老賊給大家分享幾個關於「對比」的營銷運營妙招。
1 增加誘餌項
人們對不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某箇舊選項顯得更有吸引力。
這就是我們在營銷策劃里常說的「誘餌效應」,它是利用人們對比心理的一個典型方法。
比如《怪誕行為學》里有這麼個例子:
拉普是一家餐館的顧問,餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價,拉普隨後了解到一個現象:餐單上主菜的高標價,即使沒人點,也能給餐館增加盈利。
為什麼?
因為人們一般不會點餐單上最貴的菜,但他們很可能會點排第二位的。
這樣,他給這家餐館創造出一道高價菜,並修改了菜單,然後很多客戶被「引誘」去點了第二貴的菜。
在這其中,餐單上增加的一個高標價的菜就是一個「誘餌項」,而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的「目標項」。
誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比,能夠很快就找到那個自己覺得「很合理」的選項。
比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨,質量也沒多好,可就是貴。這就是刻意放的「誘餌項」,它會讓其他商品顯得更加「物美價廉」。
再比如我之前寫的《一場直播活動1個多月報名用戶近18萬人,我最感興趣這一點!》,裡面的活動推廣就是利用了誘餌效應,如下:
這個活動發出去一個月多的時間,付費報名參加的用戶接近18萬人。它的報名購買設置是這樣的:單獨購(每人99.9元)、3人團(每人19.9)。
這其中單獨購99.9元基本沒人選擇,但是別人傻嗎?本來賣19.9挺好,那為什麼還搞個沒人選的選項?
其實,「單獨購99.9元」就是一個「誘餌項」,它就是在促使「3人團19.9元」這個目標項的達成。
所以,你要是想讓你的目標選項更加突出,不妨給它加一個誘餌項。
2善用錨定
數十年前,自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。
洛倫茨在一次實驗中發現,他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到,它們從此就一直緊跟著他直到長大。
由此,洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來作決定,而且決定一經形成,就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做「印記」。
而事實證明,我們的第一印象和決定也會成為印記,比如我們看見一個產品,在第一眼看到它的價格時,會對我們購買這一產品的出價意願產生長期影響,這就是「錨」!
比如原價1999,現價199。
這個1999就是一個錨定價格,它提升了用戶對於這個產品的價值感知,這個產品質量不錯,值1999元。
如果沒有這個錨定,只有現價199元,那就會讓用戶覺得這個產品很廉價,而不是打折的驚喜。
再比如就有人做過這樣一個實驗,他們把消費者分成兩組,分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組:你覺得這盒消炎藥多少錢?然後結果是,大部分估價50元左右。
第二組:你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元?然後結果是,即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元,但是他們仍然估出了不合理的高價格:200元。
在這裡,第二組消費者剛開始被問的這個「500元」就是一次錨定,它讓消費者對產品的估值提高,而且一切都發生在隱藏中,潛移默化。
這就是為啥隨便一個東西,如果放進高檔品牌店,我們都會覺得肯定應該比較貴。
所以說,這也再次證明了上面說的,消費者是沒有一個內部估值系統的,都是通過對比來估值的。而「錨」就是一個隱形對比項,它會直接影響消費者的價值判斷。
到這,我們已經知道「誘餌項」和「錨定」二個比較內斂的對比妙招了,接下來會分享3個比較直接的技巧。
而首當其衝的就是利用參照物。
3 找准參照物
一個好的參照物,能讓消費者很快就了解產品核心特點,評估其價值。
之前南孚出了一個迷你充電寶,這個充電寶相對於之前充電寶更加小巧輕便,方便攜帶。
要怎麼突出這個賣點呢?
最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸,比如9.2cm長*2.3cm,然後怎麼怎麼的小,加一堆形容詞。
這個消費者壓根就沒感覺,也不知道到底有多麼迷你。
那他們是怎麼做的呢?
用口紅!沒錯,他們直接就是用口紅進行參照。
你看,這個問題直接用一張口紅的參照圖就解決了,非常直觀形象,看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊,竟然和口紅差不多大小。
這還沒有完,一般充電寶都是和手機在一起的,他們為了加深用戶印象,之後又選了那時的標誌性手機iphone6S,用它也做了參照。
這樣一對比,我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那麼大,實在不行,手機拿出來看看就知道了,馬上就能get到這個產品賣點。
這比直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸好太多太多。
而這就是參照,它能讓消費者對於你的廣告一聽就懂,一看就明白,而且是相當明白。
參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標關鍵項,而且消費者立馬就能get到。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。
就算是能說會道的羅永浩也敵不過「利用參照」的魅力。
之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓的時候,有一個1塊錢試聽8次課的廣告,非常經典,大家感受下:
1塊錢就能試聽8次課,這已經是相當便宜了。一般的文案基本到這裡也就結束了,或者再加幾句「超級優惠」、「震驚」之類的。
但是老羅他們就是不一般,他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了,畫面感都出來了。
並且,這裡的參照還是雙重參照。
以包子為例,一方面,包子為」1元錢「作參照,更加地突出了價格的優惠;另一方面,包子為「老羅英語培訓聽八次課」作參照,突出產品價值,促使用戶購買。
想想嘛,你是要一個包子呢?還是要聽老羅講八次課?趕緊掏錢吧!
當然了,想要你趕緊掏錢的可不止老羅,小米那也是行家啊, 他們在做新品發布會的時候就經常用這個妙招。
作為普通用戶,你總是說我的手機性價比高,他們沒概念啊;你總是說我的手機性能好,他們也不懂什麼性能啊。
而這個時候,小米他們機智的引入各種手機參數作為參照,結果是什麼呢?
結果是,哪怕你不說一句話,消費者經過自己對比後也會覺得:「哇,性價比確實很高,不錯不錯,這錢花得值。」
總之,用好了參照物這個妙招,你應該能夠量產出一大批更有效的文案了。
4 建立基模
建立基模是另外一個常用作關聯類比的營銷技巧,各大品牌商也都是經常使用。
什麼叫基模呢?
基模是人與生俱來的行為模式之一,它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。
還是舉個例子:
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果,簇生成串,皮薄且軟。果肉分瓣,顏色呈淡黃色到珊瑚紅,從多汁到微干,從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很了解西柚,那麼現在請你閉上眼睛,試著根據上面的介紹好好想想西柚是長什麼模樣的。
我估計你很可能完全想像不出來。
那我們再換一種介紹試試:
西柚是一種小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且軟。
怎麼樣?這個時候你腦袋裡是不是已經出現一個西柚的輪廓了?
看到了這個介紹,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不過是個頭比較小,又像葡萄的形狀,而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
這裡,「小柚子」、「葡萄」、「柑橘」這些你已知熟悉的概念就是我們說的「基模」。
有人會說,這個和上面說的參照物不是一樣嗎?
是不一樣的,在我看來,基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對,而利用基模則更偏向于思維的關聯,認知的喚起。
美國有學者曾提出過「可得性偏差」,意思是:因為受記憶力或知識的限制,我們在做判斷的時候,總是利用自己熟悉或者容易想像的信息。
換句話說,我們習慣於用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對於產品,我們也是習慣於用過去固有的認知去理解。
對於一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言會讓人完全抓不到頭腦。
這個時候,一個最常用的做法是:利用對方已有的認知基模,來解釋未知事物,這樣理解起來就容易多了。
比如當年第一代iPhone問世,喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說「智能手機」,因為這在當時還是一個完全未知的概念,喬布斯大神不是一般人,他是這麼說的:
「iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器」。
要知道,當時還沒有智能手機這個概念,不管你怎麼說別人根本就不會懂,而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念(基模),讓所有人很快就知道了什麼是iPhone。
還是喬布斯,當時推出ipod的時候,他在發布會上就直接說了這麼一句經典廣告:「把1000首歌裝進口袋」。
這句話簡單純粹,相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感,產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物,來解釋未知事物。
所以,我們在做產品介紹或文案的時候,不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。
首先,找到產品的特徵和核心功能,全部提取出來,這個是一定要做的,否則你都不了解自己的產品,根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。
然後,尋找用戶已知的對象,與已知對象建立認知關聯。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西,而且傾向於看到他想看到的東西,越貼近自己的經驗就越覺得安全,同時也越容易接受。
最後還是說喬布斯的產品,當年喬布斯推出macbook air時,號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本,有多薄?
一般人肯定會利用精密的尺寸,誇張的描述來解釋。
但喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air,一切盡在不言中了。(我想當時現場肯定掌聲雷動)
筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來,這是一個標準的事物型基模,把想要表達的信息一下子就拋進用戶的大腦,然後喚起用戶以前對信封的認知,得出結論:確實好薄。
總之,利用用戶已經理解和熟知的事物,來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能,併產生具象的畫面,威力強大。
而只有用戶對產品本身建立充分認知和理解後,才會對你的各種優勢以及賣點產生興趣,進而願意掏錢!
5 巧用正反對比
相對於上面幾個妙招的對比方式,這一個應該是最直接粗暴的對比了。
既然是要用戶感受到對比,從而能夠估算選擇的價值。那肯定是少不了直接的對比方式。
在我們的生活中,到處都充斥著各種產品廣告,每一個都希望能被消費者看到、被記住。但其實這並不容易,只有極少的產品廣告能夠吸引到消費者。
而通過最直觀的對比,能讓產品廣告更容易被發現,而且印象深刻。
比如我一直都清楚的記得一個博朗(BRAUN)的剃鬚刀廣告。
是不是讓人眼前一亮?相信你一定會印象深刻!
這個廣告帶有一定的創意,但最本質的是放大對比,刮鬍刀使用之後,效果一目了然。不用多說,我們對它的優勢已經非常了解,剩下的只是解決信任問題。
可能有人會說,這個廣告是好,但是它沒有解決讓人購買的問題啊。
不錯,你說得對!但廣告最怕的是什麼?不是別人看了不買,而是平平淡淡根本沒人看。
廣告什麼問題都能解決,這都是教科書裡面教的理論,我們要學,但不能照搬。
再舉一個例子,同樣也是一想到「對比」,我就想到了它:
這是keloptic眼鏡的一個廣告,也是偏創意,創意來源是梵高的名作《自畫像》。
很明顯,這個廣告主打的賣點是什麼?眼鏡的清晰度!戴上這個眼鏡後,印象主義都變成超寫實主義了,服不服?
而這就是我們說的正向對比,簡單來說,正向對比就是通過使用產品後的正向變化與之前的狀態進行對比,直觀的反映出產品的核心功能或優勢,最終讓消費者「心動」。
這樣的對比方式非常常見,特別是在化妝品、美容、洗髮水、牙膏、健身、保健品等廣告裡面經常用到。
當然了,有正向對比,當然就會有反向對比。還是舉個例子:
這是世界無煙日的一個廣告,將吸煙前後的兩張臉放到一起形成了鮮明的對比。
很明顯,反向對比是完全和正向對比相反的,其中最常見的就是採用「恐懼營銷」,先刺激用戶的恐懼感,然後給出解決方案。
比如「怕上火,喝加多寶」 「你的系統有安全風險,請及時查殺」這都是利用恐懼。
不過,恐懼營銷雖然好用,但是爛大街的越來越多,一不小心還容易造成負面效果,導致消費者拒絕。
怎麼做呢?
之前看過一個「保護動機理論」,裡面就有說到:一個科學的恐懼訴求,應按照順序從4個方面著手設計:
1)威脅嚴重性(吸引注意)——該威脅如果真的發生,到底有多嚴重?
2)威脅易遭受性(引發恐懼)——該威脅發生的可能性高不高?僅僅嚴重還是不行,需要說明「威脅很有可能發生」,這才會激發人們恐懼感。
3)反應效能(合理方案)——你的解決方案是否可以有效降低威脅?如果消費者認為你的方案並不能消除威脅,那就是一場空。
4)自我效能(易實施性)——這個方案是否容易實施?是否很容易做到?即使你的解決方案靠譜,但如果消費者覺得很難被執行,那他們也會直接放棄。
總之,就是先說明你面臨嚴重的威脅(威脅嚴重性),然後說明這種威脅很容易發生在你身上(威脅易遭受性)。
等你的恐懼被激發,立馬推出方案,讓你相信這個方案可以規避威脅(反應效能),然後猶豫的時候,告訴你實施起來非常簡單(自我效能)。
這樣,一個完整的恐懼營銷設計就做完了。
雖然恐懼營銷爛大街的越來越多,不過在這一點,杜蕾斯的玩法就相當高明。學習下。
在父親節,他們的海報是:致所有使用我們競爭對手產品的人們——父親節快樂!
還有一個更狠的,六一兒童節的時候,老司機杜蕾斯發了一個「3個人的兒童節」和「2個人的兒童節」海報。意思就是:
」用咱們杜蕾斯的只需要49元2人過夜,而不用的,哼哼,你等著吧!等過兒童節的時候就別想有兩人世界了,最重要的是,花錢!花錢!花錢!「
你看完怕不怕?我都不敢算這個購物清單了!(還好我有娃了)
好了,以上分享了5個關於「對比」的營銷運營妙招。
最後我們來總結一下:
不管在生活、工作,還是在購物時,我們天生就喜歡對比,而這個「對比」在很大程度上影響了我們的決策。
因為一個東西值多少價格,人們根本不知道。人類腦子裡沒有一個「內部估值系統」來直接告訴我們,某個東西的價值是多少,都是通過對比來估算價值。
但是絕大部分時候,我們的這個「對比」壓根是不夠理性的。
因此,如果想要最糾結的用戶也願意掏錢!可以好好的利用這5個關於「對比」的營銷運營妙招。
1)增加誘餌項——人們對不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某箇舊選項顯得更有吸引力。
2)善用錨定——我們看見一個產品,在第一眼看到它的價格/價值時,會對我們購買這一產品的出價意願產生長期影響,這就是「錨」!
3)找准參照物——一個好的參照物,能讓消費者很快就了解產品核心特點。參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項,而且消費者立馬就能get到。
4)建立基模——對於產品,我們也是習慣於用過去固有的認知去理解。而一個最常用的做法是:利用對方已有的認知基模,來解釋未知事物,這樣理解起來就容易多了。
5)巧用正反對比——正向對比就是通過使用產品後的正向變化與之前的狀態進行對比,直觀的反映出產品的核心功能或優勢,最終讓消費者「心動」。
而反向對比最常見的就是採用「恐懼營銷」,先刺激用戶的恐懼感,然後給出解決方案。
希望這些能幫到你或給你啟發。
以上。
文 / 公眾號:木木老賊(ID:mumuseo)
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