comiXology首席執行官大衛·斯滕博格:美漫變革
日前,美國動漫畫業界信息網站ICv2在聖迭戈國際動漫展期間採訪了數字漫畫公司comiXology首席執行官大衛·斯滕博格(David Steinberger),向他了解了comiXology公司的最新動向,並和他共同探討了數字漫畫市場及個性化推薦、應用內購、數字版與紙質版客戶的異同等問題。以下是訪談的主要內容。
comiXology首席執行官David Steinberger。
網路漫畫分發平台的崛起
問:在訪問開始前,能不能先談談你對數字漫畫市場的個人看法?
大衛·斯滕博格:現在我們正在進行一些非常有趣的嘗試。大約一年半之前,我們開始嘗試在閱讀內容方面讓客戶有更多選擇。
四五年前我們起步的時候,複製了直銷市場(Direct Market,該模式的介紹詳見下文註解)的模式。我們當時只有期刊雜誌,不提供平裝合訂本。我們當時只是打造了一個線上的直銷市場商店。
在此基礎上向外擴張的第一步是在網站上添加日本漫畫、漫畫小說和獨立漫畫的主頁,並且讓訪客至少可以自己選擇他們感興趣內容的主頁。這要得益於我們網站現在有非常豐富的內容供選擇,幾乎涵蓋了漫畫領域的一切,包括非常龐大的日本漫畫庫,還有平裝合訂本、漫畫小說。
其次,我們去年推出了comiXology Unlimited(支付月費後,用戶可以免費無限制閱讀上萬冊漫畫),這是我們進軍漫畫領域的其中一個解決方案。這涉及我們之前就超級英雄漫畫談論過很多次的東西,例如重新編號、死而復生。想要搞清楚從哪一期開始看《驚奇女士》(Ms. Marvel)並不是容易事情,因為在過去3年里它有3個或者4個不同的第一期。
編者註:在新媒體及數字漫畫平台出現之前,直銷市場發行銷售系統在美漫市場長期佔據主導地位,其中上游是出版商,即漫威和DC等,中游是漫畫發行商(被Diamond公司壟斷,基本上是唯一發行商),下游才是漫畫書店。這種發行方式最受爭議的是其「進貨不退「政策,即如果漫畫書店訂購的漫畫最後滯銷,是無法退還給發行商的,Diamond通過這種方式把銷售風險分攤給了漫畫店和出版社。
該政策帶來一系列影響:首先,直銷市場讓市場上的漫畫類型趨於單一的「超級英雄類型」,店主為了降低風險只能選擇主流的超級英雄漫畫會,對於比較非主流的、其他類型的漫畫,就必須仔細斟酌。其次,漫畫書店為了保證進貨量不要大過銷售量,基本都採取預定政策,要求讀者先在漫畫店註冊成為會員,預定要買的漫畫,之後漫畫店再根據訂單進貨,「偶然性閱讀」的漫畫用戶得不到關注。再次,報刊亭類的小銷售門面被嚴重擠壓:沒有經濟實力承擔滯銷風險,處在發行網路末梢的小報刊亭,一直在漫畫書的銷售系統里,被嚴重擠壓。
問:有時候一年2次推出第一期。
大衛·斯滕博格:你說的沒錯,各種劇情就被打亂了。此外,我們想讓讀者有機會擴大閱讀範圍,讓那些已經是某個或者某幾個出版商粉絲的讀者,可以有非常便捷的途徑來探索其他可供閱讀的優質內容。
我們提出的辦法是「30天免費試用,用戶可以遨遊於這個內容海洋,現在有超過1萬本漫畫書可供選擇,這樣就可以隨心所欲地探索、決定自己要什麼」 ,我們取得了非常巨大的成功。
我們一直跟外界分享的其中一個數據是,今年選擇採用comiXology Unlimited的出版商實現了超過10%的增長,這與直銷市場的情況完全相反。
問:你說的增長超過10%指的是什麼?
大衛·斯滕博格:我指的是comiXology品牌的材料或者comiXology加上Kindle所產生的商品銷售總額的同比增長率。
問:增長的原因是什麼?
大衛·斯滕博格:comiXology Unlimited,但我們做的不只是推出comiXology Unlimited,我們還挑選、組合了非常不錯的漫畫,希望能夠將讀者轉化為Kindle Unlimited用戶,之後他們可以閱讀新的漫畫書組合,通常他們讀完上冊後就會從Kindle Unlimited升級為Prime Reading(這兩者都是亞馬遜Kindle電子書的包月服務)。
如果你成為了Prime會員,就可以有大量選擇,包括漫威、Image、Valiant、Oni等等,各種類型漫畫都有,而且都是完全免費閱讀的。
我們將此稱為「自我認識和選擇」的道路,讀者可以通過這種方式來自我認識,選擇適合自己的漫畫。
我們看到有兩家日本漫畫出版商進入了我們今年的銷售總額榜前10名,分別是Kodansha和VIZ,這在之前是沒有出現過的。我們接下來可能會看到前10名或者前20名有新面孔出現,也可能會看到前300名、500名有更多新成員加入。我們接下來將看到這種長尾增長。我認為增長的部分原因在於comiXology Unlimited,為什麼我說部分呢,因為它只是起到引導的作用,讓讀者自己在我們網站里選擇適合自己的領域。
此外,在上周三,我們發布了首個個性化小組件。現在如果用戶登錄comiXology瀏覽或者購買漫畫書,在主頁上會看到一個推薦閱讀的小組件,我感覺它非常不錯。
問:這個組件是不是使用了亞馬遜的技術?
大衛·斯滕博格:我們與亞馬遜的個性化團隊協作,從而理解comiXology的數據。接下來一年,我們將在這方面做更多,這只是開端。
如果你打開所謂的無痕瀏覽模式(沒有cookies或者保持匿名性)——在Firefox或者Chrome瀏覽器里都有,瀏覽漫畫《Lumberjanes》,之後回到主頁,你會發現有漫威和DC的內容在上面,而且竟然是《Gotham Academy》或者《Hellcat》(都是以女性為主角的漫畫)。
我們一直在進行這方面的努力,我們設立了非常嚴格的商品推銷規定,我們內部也一直反對偏見歧視,在我們的主頁上用戶可以選擇各種各樣的漫畫角色、各種性別和性傾向。不過我們的推薦仍然是手工的,因為既然我們在comiXology上可以提供超過10萬本漫畫書,那麼通過掌握各個用戶閱讀的情況,要去了解有什麼東西令他們感興趣就非常簡單了。我想像最終有一個頁面是這樣的,你閱讀Saga漫畫後,頁面上肯定會出現一些你喜歡的東西,你肯定會感興趣。
問:亞馬遜收購comiXology多長時間了?
大衛·斯滕博格:三年了。
問:在網站上實現個性化推薦花了不少時間吧?
大衛·斯滕博格:沒錯。大家可能不知道,兩年前,我們在一部漫畫的介紹頁面推出了個性化推薦,當時是在頁面的一側顯示「大家還喜歡這些系列」。這是我們首次嘗試個性化。
現在我們主頁上的小組件是經過多番測試的,與沒有該組件的情況進行了對比,從而確保它是有用的。雖然花的時間有點長,但結果是令人鼓舞的。
我們為個性化團隊提供資源,跟他們直接合作,從而為comiXology的客戶帶來個性化推薦。這不只是整合,更加是一種新的專門技術。
問:亞馬遜最擅長的個性化推薦是在零售。
大衛·斯滕博格:對,不過在應用到數字漫畫格式方面,肯定是存在挑戰的。如何將個性化推薦與漫畫結合,這是一個有趣的問題。
當然,用戶也會購買期刊和平裝合訂本。我們應該了解這點,這樣才不會重複向用戶展示。我想還有很多類似、奇怪的細微差別,這些是亞馬遜推銷日用百貨所不必了解的。
問:聽起來你們有很多機會去推動發展市場,但為什麼過去幾年下載閱讀(download-to-own)業務一直不溫不火?
大衛·斯滕博格:沒有這些細微的個性化推薦和個人認定方式的話,我們吸引人流量的辦法跟實體零售店無異,只能圍繞那些規模最大的出版商去展開推銷。不過事實上,我們已經看到在Kindle方面實現了非常不錯的增長,不過還沒有擴展到全球範圍。
問:我們也沒有統計過全球範圍的銷售,「不溫不火」只是我們的估計而已。
大衛·斯滕博格:即使是在英語類漫畫,我們也看到有實現增長。我認為不能說是完全「不溫不火」。我們所看到的是在不斷擴大的長尾效應下,從多個方面實現擴張。
問:3年前,亞馬遜收購comiXology後的一個重大調整是取消了iOS端的應用內付費方式,接下來會不會有什麼改變?
大衛·斯滕博格:現在我沒有什麼可以報告的。我知道亞馬遜宣布PrimeVideo將進駐AppleTV,這是一個大的變化。不過目前我沒有任何信息可供分享。
問:現在看來,取消應用內購減緩了增長的速度,可能降低了很多偶然性讀者在手機上隨意瀏覽漫畫並衝動購買的積極性。
大衛·斯滕博格:我們進行了很多努力去簡化購買的流程,讓一切變得更加輕鬆。
網路平台的頭部漫畫作品更多元
問:請介紹一下comiXology和實體店的暢銷書有什麼相同和差異?
大衛·斯滕博格:這要分情況去看。我不記得我們統計的演算法是怎麼樣了,不過統計的時間是不超過一周的。Image幾部漫畫最近的勢頭很不錯。
問:具體有哪些呢?
大衛·斯滕博格:《聖賢與罪魁》(Wicked and Divine),每次都是排名前10。
問:你所說的每次是指每次有新的期刊推出嗎?
大衛·斯滕博格:是的。如果大家留意我們的前300名,會發現入圍的出版商比直銷模式更加廣泛。如果留意Diamond的100名,或者有時候前300名,會發現只有3、4部漫畫不是漫威或DC出版的,其餘都是。
我們並沒有這種情況,進入銷售榜的出版商範圍更加廣泛。我們可以看到很多來自IDW 和BOOM!的漫畫書,進入前100名、前300名的出版商要多很多。
問:這說明了什麼問題?讀者的差別?
大衛·斯滕博格:這說明了很多東西。一個是,我們無需面對庫存問題:實體漫畫書店受到倉儲空間的限制,他們不能一直都保持大量庫存。
我們只是打造和培養讀者群體,我們沒有打造和培養收藏者群體。這種自我選擇的方式的確有幫助作用,而且可以持續下去。我們這裡沒有什麼特別版封面,也沒有什麼限量版,如果出版商不能敘述一個好故事,如果出版商不能引起讀者共鳴,那麼就不能成功。
不必去羨慕收藏市場,對零售商而言這是兩項生意合而為一,包括收藏和閱讀。閱讀和優秀故事才能為我們贏得生意,包括紙質版和在線閱讀,而發展收藏市場只能帶來短期的刺激。
在我們的讀者中,很多人可能對實體的漫畫書店感到不太滿意。我要感謝這些漫畫書店。過去10年,這些書店經歷了輝煌,他們的服務更加熱情,燈光也更好。我現在也有去實體店,不過有一些非常優秀的漫畫書卻很難找到,裡面基本上只有漫威和DC。
我們在制定商業計劃的最開始就有談論這些。風險全部都在零售商身上,沒有其他人替他們分擔(所以就只能選擇漫威和DC)。但我們沒有風險。如果沒有銷售,我們就不會配送。我們不會花很多錢。我們提前花一些錢來製作引導視圖,但這並不會太費力氣。
我們也可以吸引更多新的——我不想稱之為小眾——讀者,他們可能完全不會引起零售商的關注,不過我們並沒有擔憂,因為我們不存在任何庫存問題。這又回到個性化推薦的問題上了。
如果我們可以說「嘿,你似乎很喜歡LGBT(同性戀、雙性戀及變性者)作品。我們不知道你是LGBT,不過,你在收集這方面的東西,似乎你很感興趣。我們希望呈現給你一些非常優秀的作品,它們從不會出現在零售商店,只能通過Submit(comiXology的個人出版平台)帶給大家」,那就太棒了。
有很多類似內容希望找到受眾。我認為這一點很重要。我們目前通過自主選擇嘗到了一點甜頭。
女性讀者的數量增長了一倍
問:你剛才談到了讀者之間的差別,讀者與收藏者的差別,那麼讀者分布呢?現在你看到的情況是怎麼樣的?發生了什麼變化?
大衛·斯滕博格:我們了解到,從2011年到現在,女性讀者的數量增長了一倍。在新讀者里,女性的數量增加了一倍,因為在一開始幾年,我們的讀者群體像直銷市場一樣,非常偏重於男性。因此,這個變化是非常大的。
我們繼續看到,有一些讀者經過朋友介紹來到我們平台上首次購買數字漫畫,之後他們也會在這裡購買紙質版漫畫。不久前我們分享了一個數據,在那些通過comiXology首次購買漫畫的受訪者中,60%也成為了紙質版購買者,而且這個比例似乎保持非常穩定的水平。我們感覺這個細分部門的健康度正不斷提高。
在我們平台上,日本漫畫這個細分部門的表現也非常不錯。它們今年的規模比去年擴大一倍,營收也同比翻了一番。我認為分銷是該項業務面臨的主要問題。Borders連鎖書店是日本漫畫的主要分銷渠道,但該集團在5年前左右破產重組,日本漫畫分銷也陷於停滯。
現在我們正在嘗試實現與日本同步發行,我們也因而獲得了更多內容……我們可以和Kodansha Digital及VIZ漫畫雜誌網站同步推出雜誌,並將其帶到ComiXology unlimited。如果能將10個大規模的出版商聯合到一個更大的市場部門,那就太棒了。直銷市場只能讓這個願望變得更難實現。
雖然我們也很高興看到漫威和DC推出優秀的作品並吸引非常龐大的粉絲群體,但對他們和我們來說,更健康的是讓更多人閱讀漫畫和漫畫小說。我認為我們可以在直銷市場模式下滑的同時提高營收,這意味著要提高多樣性。
問:對於數字漫畫和紙質版漫畫之間的互動,你還有沒有其他看法?
大衛·斯滕博格:有的。我們的數字漫畫讀者比例還非常非常低,根據comiXology最近進行的客戶調查,72%客戶閱讀紙質版,28%只閱讀數字版。對我而言,我們進入這個細分部門不是來搞破壞的,我們是來幫忙的。這些類型的數字只是表明,人們用不同的方式去購買,想要用不同的閱讀方式。
有讀者講述了自己在數字漫畫方面的一些經歷:他們購買了一堆漫畫,看了後覺得非常喜歡,於是就購買了紙質版,因為他們想要收藏起來。我們也在進行一項試驗,觀察那些閱讀大量Saga或The Walking Dead漫畫的人會不會購買紙質版。
問:你們是同時銷售數字版和印刷版?
大衛·斯滕博格:是的,我們認為這兩者並不一樣。
本文原發於ICv2,三文娛編譯。
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