張家鵬：垂直行業沒有「互聯網」，只有「互聯網邏輯」

隨著小喇叭招商平台發布，越來越多人對睿意德業務布局的邏輯產生好奇，詢問背後遵循是怎樣的邏輯。源頭還是因為小夥伴們喜歡探索新鮮，像所有做商業地產的人一樣看到新事物就想躍躍欲試，因此從2014年就開始深入研究商業地產與互聯網結合的可能性，覺得想明白就行動了。在開始之前，我們有兩個理性的判斷：一是作為單筆投入較大的商業地產，決策過程需要深度的專業支持，因此基於數據的分析演算法就有機會成為交易入口；其次是賽道規模，這是個萬億規模的市場，有足夠的空間發揮。

我們是帶著對互聯網美好的期待進來，之後接連碰壁，很快對現實有了更清楚的認知，一路到現在經歷了不少挫折的洗禮，對商鋪互聯網亦有了不一樣的認知。以下的五點心得，都來自切膚感觸。

一、少談流量，聚焦交易

在我們進入互聯網前，有一個大致判斷，互聯網模式的演進是從2C到2B再到重度垂直，之後互聯網就會「消失」。從當時看也就還有三年窗口期，此後就再沒有獨立的互聯網企業，也沒有單獨的線下企業。作為垂直行業的商業地產，是一個超級開闊的賽道，存在很大的拓展機會，啟動與互聯網的結合是一個很好的起點。

當時流量的概念非常盛行，主流的認知是做互聯網就是做流量，我們也這麼認為，但在實踐的過程發現，我們第一迫切需求的是「流量思維」而不是過於「流量」本身。

我們所說的「流量思維」是從獲客到轉化的全過程精耕。傳統的線下運營因為流量自然存在且難以定價衡量，所以會顯得不太珍惜，不會做到對每一步的成本都進行細緻核算；但線上展現、點擊、成交的每一步成本都可做出核算，運營也就會細緻聚焦到每步的成本降低上。

為什麼商業地產互聯網不能太關注流量？因為流量直接變現的路徑過長，又不存在外部直接變現的客戶場景，而且作為低頻行業拉起流量的難度比較高，就決定了其不可能以此作為主營收模式。重度垂直的另外行業狀況也是相近，同樣很難以流量作為直接變現模式。

2C行業有海量的用戶基礎，就可能形成大流量。不論是百度、淘寶還是微信，就可以直接售賣廣告位，這種直接「賣眼球」的變現方式是一般大流量平台的通常做法。但到了2B或垂直行業，用戶規模會急劇減少，但流量也會更精準，流量變現就多以埠或會員的形式存在，但這種方式有對需求方特質有一定的要求，即對對方要有 「持續的流量需求」----比如住宅埠的付費方是中介公司，他們有持續的客源需求，而個體買房人就不會有這樣的需求，也就不會買埠。

樂鋪這樣針對小店鋪租售的平台也不可能賣埠，因為兩邊客戶的需求都是階段性的，沒有任何一方對客源或鋪源有持續需求。同理，C2C模式的瓜子二手車，也不存在賣埠機會。睿意德下屬針對購物中心的招商平台「小喇叭」，看起來與樂鋪相似但本質很不同，因為其平台兩端的客戶都有持續獲取另一端資源的需求，所以就存在會員付費的機會。但又因為小喇叭兩端客戶存在數量少、交易單價高的特質，所以會員費的市場總規模還是不大，因此一定是要介入交易。

所以，互聯網平台越垂直其盈利方式就越指向於交易，商業地產作為重度垂直的行業，核心商業模式一定是交易導向的，流量是輔助交易的路徑方法，對其量級的需求要依據交易進展做斟酌，為流量而做流量沒有本質意義。

二、產業互聯網的核心關注在後端

線下企業進入互聯網之前，大多對互聯網的感知都在前端，多數的思考方式是拿其原有業務接上一個APP就打通了。其實行業互聯網+關注點主要在後端。樂鋪在剛開始的時候，我談的更多的也是一些體驗細節，自認為是行內人了解用戶，做互聯網就要保障用戶體驗，所以在很多細節上提建議。其實對這類產品來說，前台只是一個操作按鈕而已，尤其是對於重決策的功能性應用而言，其不像是社交和遊戲對體驗要求那麼高，重要的是能不能「解決問題「。

如果是售賣內容的互聯網平台，比如閱讀，那麼平台上的內容本身就是付費所在，就必需要對內容本身的質量及獲取的便利性十分關注，而如果平台內容只是一個觸發某一功能的按鍵，比如滴滴，那麼還是功能本身最為重要。做樂鋪早期，我與滴滴產品副總裁有過一次印象很深的交流，他說滴滴最重要的是「要有車」，否則界面再友好而叫不到車，也沒人用。即使對手的APP粗糙到只有一個電話號碼，一打電話就能叫來車，也會把我們打敗。商旅平台去哪兒網在初創期有很多整合後端的典型例子。在獲取機票票源階段，他們幫助航空公司免費做網站，以此建立了獲得一手機票的渠道；在與對手酷訊競爭比拚時，他們的一個重要方法是扶持幾家小代理成為大代理，之後要求這些關係緊密的代理將每張機票價格比對手調低十元，以此塑造低價形象超越了對手。創立到現在，樂鋪的關注重心一直在如何做到「有好鋪」上，客戶打開APP就能夠看到更多有效商鋪最重要，在應用界面的體驗上就沒投入太多精力。

我堅定地認為，不論商業地產互聯網還是地產互聯網，優勢機會還是在行業人手中，因為這一工作的本質還是產業鏈的整合，不是開發一個什麼應用能夠迅速解決的，而對產業的理解和整合通常需要一個較長過程。

三、打破信息不對稱就是自殺，除非你有新盈利模式

不少互聯網創業者都喜歡的一個口號是「打破信息不對稱」，但到現在發現，活得更好的是那些被攻擊的堅守信息不對稱的公司，比如房產行業的鏈家、招聘界的前程無憂等。從本質看，靠信息獲得利潤的模式並沒有什麼不好。如果一個行業的有用信息獲取難度很高，獲取信息本身就是一個高價值的事情，那麼用這樣的信息去贏利也是天經地義的。試想如果沒有盈利就沒有人做這件事，那麼信息就不可能很好流通起來，會給每個作為信息使用者的個人造成困擾，因為個人找信息的方式一定不如專業大機構更集約高效。

垂直平台的價值核心之一，是在於提升決策的效率，比如信息更多，更准，但若真有一種信息的呈現讓客戶看完後就可直接決策，那平台就不再有收費的可能，平台如果這樣做，前提是要有另外的盈利來源。所以我們看到向買家收費的平台都是「半推半就」地進行信息展示，在平台上讓你看到比通常多，但不提供最核心的信息，用信息將客戶吸引到交易中，和服務綁在一起形成收費場景。

四、如果沒有人介入，服務永遠溢價受限

古希臘哲學家普羅泰戈拉曾提出一個命題 「人是萬物的尺度」，這個命題一直還在學界思辨，但這並不妨礙其被傳播引用，尤其在房地產行業進行建築和規劃時，常會說到這句。作為萬獸之王的人，認為自己才是這世界最重要的存在，所以相比其它，人對人是最敏感和關注的。當我們到藝術館看畫展時，如果有兩幅畫在牆上，一幅是風景一幅是人，我們會不由自主地將目光盯在有關人的畫布上。對於服務的評價也相近，但凡是有人參與的服務，在人的眼裡也是高估值的，所以很多所謂好的商業模式，都是機器的智能再疊加人的服務，這樣就塑造了高收費的場景。以相親網站為例，為什麼都要開線下門店？也是因為要注入人的因素來提升服務的價值感。試想一個在平台上尋找戀愛機會的用戶，機器不論給他匹配多少個對象，他都不會不好意思的感覺，只要是沒有中意，他就很難有高付費的意願，而若是到了線下，一位紅娘在短時內幫他介紹了十個對象，他就會感覺享受了好的服務，可能即使沒成功，認為交的錢也值。

五、放下經驗，快速行動

在做樂鋪之前，團隊小夥伴在很多判斷上是非常自信的，所以多數情況下的功能增加，都是大家反覆謹慎討論後投入開發，但現在來看並不是一個對的做法，也為此付出了相當的成本。分享一個最近的例子。在樂鋪平台流量小的時候，我們的撮合是遵照80/20的原則展開，就是20%的好鋪優先考慮進行推廣出租，並認為這樣是短時提升成交規模的有效做法。所以基於此做了很多工作：建立打分系統對商鋪進行分級，透過顧問進行級別核查及排序，對此20%商鋪進行針對性意向篩選並優先配給，安排優秀顧問重點跟進等。相當一段時間都是依照此方式在做，但當我們的流量數據增長起來之後，就看到了不同的數據事實：所謂的好鋪和差鋪出租的速度是一樣的。起初有小夥伴對此還不太想得通，後來結合生活事實去做比對也就理解了：就好像生活中長得帥的男生也不一定結婚早，高檔品牌車不一定會賣得快。就是這樣一個事後感覺不複雜的邏輯，也用了一段時間從數據才看到。所以很多事就是這樣，不是道理不在，而是當時理解道理的觸點不在，道理可能正反都有合理說法，只有經歷了才會更能辯明某件事應遵循怎樣的道理。在做運營時，早期沒數據我們不得不從經驗出發，但不能過於相信和依賴經驗，有機會須建立小樣本快速試錯機制。

歷經了互聯網一個階段實踐，基於技術對專業升級的效果，使團隊產生了以技術精進專業的信仰，也打開了一個無限縱深的專業進階新路徑。我們相信「經驗---數據---演算法」一定是商業地產運營的必然升級路線，商業地產運營也一定可以大幅提升確定性和效能。RET睿意德會以樂鋪、小喇叭、中商數據、雲貓四個互聯網平台為基礎，繼續堅定投入到行業新基礎設施的建設中， 在「創建商業新文明」的使命征途上更快前行。