馬雲說：中國房價8年後不如蔥 曾經網癮少年，今日偏要闖一闖？

撰稿：孫雨晨 編輯：劉雪兒

在剛剛過去的2017年上半年，中國平均每天有341.1萬平方米土地破土動工，這些新開工的住宅佔地相當於4.7個故宮，與此同時，平均每天有165.3萬平方米住宅竣工，足夠放得下204座帝國大廈。

這些年在城鎮化的強力催化下，新房市場正如火山般噴薄。與市場規模形成反差的是，這個市場至今未殺出足以佔據消費者心智的服務品牌，而是長期寄養在二手房中介商手中。

▲2016~2017年全國房地產業土地購置面積及成交價示意圖

（製圖：彭瑞）

2014年，在一家高端二手房交易平台擔任拓展總監的王鵬決定辭職創業。經過兩年多的摸索，採用新房直賣模式的居理新房，業務覆蓋北京、上海、天津、廣州、蘇州、杭州等7座城市，2016年年交易額近40億元，收入超4000萬元。

然而，這個剛剛學會走路的品牌，能否在被二手房中介擠占的市場里，殺出一條血路？新房直賣模式究竟能給市場帶來多大的意義？尤其是中國新房市場受政策調控影響深重，它又如何規避政策風險？

01 不拄著二手房中介走路

房地產行業是一座圍城，城內的人想出去，城外的人想進來。

萬科的凈利率年年下滑，2013-2016年分別是11.1%、10.7%、9.2%、8.7%。開發商主要有兩項成本，一是土地成本，二是融資成本，前者受政府控制，只有後者才可能降低。這則需要開發商快速周轉：快速賣房——快速還貸——快速貸款——快速買地蓋房，如此循環。

2010年的住房限購令打破了一切，並迅速從北京席捲到全國幾十個二三線城市。房產市場跌至冰點，巨貴無比的樓宇廣告幾乎無人問津，開發商的傳統營銷手段失靈，迫切需要有大量客戶資源的分銷渠道。

長期以來，房產市場都是「廠家直銷」模式，開發商自己蓋房子，自己打廣告自己賣，市場上沒有專門針對新房的中介公司，開發商瞄向了二手房中介公司。

有心栽花花不開。當時的行業老大鏈家董事長左暉，排斥做新房渠道，「北京的二手房的傭金一年大概100億元，新房的傭金大概20億，這20億還是要全部拿過來才20億，開發商有一半是自己賣的，交給代理公司的只有10億。」左暉在公開演講時說，「我們又沒有什麼資源，我們劃拉過來也就5億，占我們的比例非常小，我們又費很大勁。」

另外，當時的新房費率也比較低，如果說一個客戶購買二手房費率是2.7%，那麼新房費率只有1.0%。同時，新房的回款也麻煩，二手房簽約後錢就打過來了，新房還得追著開發商天天催。

開發商只好去找中小二手房中介公司，小中介們被鏈家打得鼻青臉腫，當然願意多做業務，二者一拍即合。

當時也冒出房多多、好屋等連接購房者、房源和小中介的平台，讓二手房經紀人參與新房交易，這在行業里叫「一二手聯動」。如果二手房生意泡湯，客源就流失了，而通過導入新房資源，可以三者共贏。二手房經濟公司可以獲得更多成交量和傭金，開發商可以獲得新增渠道的購房者，購房者可以接觸更多房源。

但居理新房創始人兼CEO王鵬並不看好這種模式，他認為二手中介賣新房不靠譜。「他們不是為了賣新房而存在，只是為了滿足開發商渠道需求而階段性賣賣，當未來客戶需求越來越高時，就必然會催生專業的新房交易渠道。」這就好比，早期蘇寧和國美渠道很弱時，只能在商場里賣大家電，但商場什麼都賣，只是順帶賣賣大家電。當客戶要求提高後，大家電廠就需要有專有渠道。

▲居理新房創始人兼CEO王鵬

王鵬2012年入職鏈家高端品牌麗茲行，當時它還是個二手買賣和租賃公司，但較早試水新房，2014年新房業務佔總業務比例達70%。王鵬就提出，是否可以內部開一個專做新房的渠道，但麗茲行已經在行業里做得很大，大公司轉型往往速度較慢，王鵬索性就自己出來單幹。

「我試試做一個專業的新房渠道公司，來直接為消費者服務。」王鵬希望在新房這個比二手房更標準、更大、更藍海的市場，實現快速擴張。

支撐王鵬信心的，是兩三年里麗茲行率先突圍帶來的希望。它打消了左暉的重重顧慮，使得鏈家在2014年也進軍新房領域。

比如費率問題，以前開發商給的費率低，是因為營銷成本里，中介的佔比很低，而傳統廣告費用的佔比高。如果中介的營銷效果能比廣告更好，開發商甚至不需要打廣告也能通過中介把房子賣出去，那自然願意提高給中介的費率。後來北京費率從1%提升到2%。

說干就干。2014年，王鵬經朋友介紹認識了同樣來自龍湖的張超，自己投了100萬元，招了30多人，很多是實習生，每天發60元工資。對標的是美國的世邦魏理仕（2016年財富500強中排於第259位，房地產業排名最高）。

一開始這個公司的切入點是賣房產報告給大富翁，包含樓盤周邊配套、投資趨勢預測等信息，100多頁，售價2000元。但他們很快發現，「買得起大幾千萬房子的人不願付2000元諮詢費，中介費花個十萬八萬，覺得值，這2000元覺得不值。」居理新房聯合創始人張超說。

幾個月後，由於招的人大多沒經驗，人員流失只剩十來個人，錢也快燒完了。為了摸清方向，團隊用多組分別實驗市場諮詢、平台整合、砍價等模式，其中王鵬帶領的砍價模式跑得最好。

這時開發商被限購令搞得很難受，一個樓盤甚至報出了八三折的低價。王鵬覺得這是個機會，便帶人拿著手機去一些企事業單位用掃碼送水的方式「求關注」，以此為切入口，推出「侃家網」（後更名為居理新房）。

他們在微信公眾號上，用官方的口吻寫了一些號召職工團購自住房的文章。當時一個打算搬到亦庄的企業有五十多個職工報名，那一單，王鵬他們賺了一百多萬元。這樣的戰績也吸引了100萬美元的天使輪融資，隨後公司開始轉型做線上。

02 專業服務是強壁壘

王鵬很清楚，要做好新房渠道，需要「客戶體驗做得非常棒」。

這點與二手房不同，二手房門檻高，必須花大量人力拿到足夠多房源才行，但進來後日子就好過了。新房門檻低，因為開發商會和多個渠道合作，房源開放，但必須樹立足夠高的壁壘才行，「去哪兒都能買，為什麼上你這兒來買，你必須給客戶一個理由，否則客戶流失會非常的嚴重。」

魚兒向水而生，首先要有流量。做團購嘗到微信紅利甜頭的王鵬，完全拋棄了電話銷售和砍價的套路，轉向線上獲客。一開始投放以搜房和安居客為主，後來開始在百度、360、搜狗等搜索引擎上做SEM，多的時候花一兩萬元，少的時候幾千元。

因為樓盤詳情的欄位較多，PC端仍是居理新房主要流量入口。「2016年上半年總流量是190萬（只有PC和H5），2016下半年總共600萬，2017年1月有了App，到7月總共800萬，App差不多一天新增2000個下載。」居理新房產品負責人翁鋒告訴「新經濟100人」。

王鵬覺得鏈家、我愛我家等傳統房地產中介更像國美、蘇寧，居理新房更像京東。當鏈家的經紀人花大量時間在打電話發傳單上時，居理的諮詢師已經接到了系統的自動派單。

通過採買流量和不斷優化系統，居理新房保證了諮詢師能接100多單/人/月，高峰期140-150單/人/月。成交量隨之變化。據上海城市經理宋小丹介紹，電話銷售時，諮詢師兩三個月才能開一單，改成線上玩法後每月每人成交1.5-2單，部分城市能到每人每月3單以上。

家住上海的黃苑看兩三次房子，就和居理新房簽約了。「諮詢師態度公正，不是說哪個小區一定特別好，或哪個一定特別壞，而是根據我的情況把優劣都列出來。」黃苑說，「從頭到尾都沒有讓我覺得不舒服，沒有覺得她要強行推給我。」

一開始，諮詢師擔心樓盤介紹里寫負面不太好，王鵬說寫是沒關係的。「客戶也不傻，一個樓盤光寫優點不寫缺點，別人也不信，與其這樣，不如真誠一點。」

讓黃苑驚訝的是，從客服推薦到諮詢師回電話，中間只有10分鐘，這期間諮詢師準備了8個推薦樓盤，「他們專業度還是蠻高的」。

台上三分鐘，台下十年功。優秀的諮詢師需要走一整套培訓，需要明白怎麼介紹樓盤，也要會分析房產行情，解讀政策。在招聘准入上，更傾向於招優秀學校的畢業生。

服務也體現在細節上。看房時居理新房會給客戶打專車，太熱了給客戶帶小風扇，或太陽傘，簽約時送一捧鮮花，圖個好心情。

專業服務必須紮根在底層制度上。不同於行業通常採用的「低底薪，高扣點」，居理新房提供高底薪。「地推模型的團隊很多不看重學歷和專業素質，不看重客戶滿意度，要求的是狼性。」低底薪高扣點能最大程度激發狼性，但公司利潤也被砍掉一大半。王鵬的初衷是專業的人能好好磨練自己，從容自如，不會因為生活壓力扭曲服務。

一家合作的樓盤負責人透露，「居理很正，不存在切單、洗單的情況。」

除了口碑好，能帶來業績也是開發商看重的點。2016年這家房企銷售壓力大，找了市面上主要的幾家房地產中介合作。居理新房一個月能賣30來套，是另外一家渠道的2倍。

要想拿下開發商項目，第一步先找到決策人。居理新房營銷副總裁馮開凱認為，當在這個行業做久了，通過朋友介紹引薦很輕鬆，很多項目決策人已經是自己的好朋友了。但對於新人而言，最直接的方法就是陌拜，鎖定兩處，售樓處和開發商總部。

進了售樓處先找三類人——保安、服務人員、前台。

跟這三類人一聊，基本可以掌握項目的負責人叫什麼名、多大年齡、什麼性格、在哪辦公、平時什麼時候來。「這些信息非常關鍵，決定了談判時應該以什麼樣的風格去應對。」

有一次，碰到保安肚子不舒服想去上廁所，居理新房的人說，「沒關係，我幫你在這站崗。」站了半個小時，保安回來了，拿出開發商通訊錄，指著其中一個說：「這個人就是老大。」

找到決策人之後得想辦法約出來。居理新房對團隊的要求是，只要在時間允許的情況下能見面的不要打電話，能打電話的不要微信，能微信的不要簡訊。

「這幾個維度最終的效果都不一樣，見面聊我能看到對方面部表情，推測出他對我的看法，困惑點。這在電話裡面是不可能知道的。在電話里，我能感覺到他的語氣，如果是文字的話看不出來。」 馮開凱說。

見面聊過後，很多開發商都會對居理新房感興趣。因為居理新房在線直賣的模式，能帶來真實的成交量，最終以結果來收費。「地產圈也小，我們在一些項目上做出成績，很快其他開發商也都知道了，現在我們經常接到邀請，希望能合作在線直賣。」馮開凱說。

像對待客戶一樣，居理新房對開發商也打溫暖牌。天氣熱了，到同仁堂抓幾副清火藥送去；家鄉桃熟了，上門送幾顆。「成朋友了，容易談事，但有個原則，絕不行賄。」馮開凱說。

身處這個魚龍混雜的市場，張超說：「自己特別驕傲的，不是業績，而是居理在網上幾乎沒有任何負面信息。」

講道義、不欺騙，待人真誠，王鵬說這是父親特別看重的品質。王鵬讀書的時候翹課打遊戲沒挨過揍，但是因為欺負同學被父親揍過。

「我在管理的時候也是這樣。原則性的東西比如你是不是認真服務客戶，你對待同事是不是真誠，工作是不是糊弄事，這些東西我很在意。但至於經驗和方法導致的成還是不成，都可以試錯，我只給建議，自己對結果負責就好了。」王鵬說。

2014年房多多和好屋模式火爆的時候，很多人告訴王鵬做個平台對接中介和開發商，體量起來得特別快，能賺大錢。王鵬堅定自己的看法，「這個模式本質沒有給客戶帶來交易體驗的提升，一定會遇到問題。」

到2015年，愛屋吉屋、鏈家網火了，創投界又認識到，應該做自營，做平台不靠譜。但是，當時這些主打自營的野蠻生長，瘋狂開店，佔住流量入口。很多人又建議王鵬要不要先瘋狂擴張，別著急做口碑品牌，王鵬回答：「北京底層數據還沒有做好，需要把運營體系搭得很紮實，保證我心裡有底才去擴張。」

「我是一個耐得住寂寞的人。」王鵬說。

居理新房合作的樓盤總數也在不斷增加。2015年約80個；2016年，200多個，覆蓋北京、上海兩座城市；2017年，覆蓋7個城市400多個樓盤。

03 數據是決策根基

房產中介競爭的本質是效率的競爭。

當大家都在找客源的時候，比的是誰的渠道多，誰的流量大；當流量不再是問題後，比的是誰投放得更精準。

但一開始，全公司上下，從人事、財務，到業務線上線下，所有數據都是王鵬靠一個300多列的Excel表維護。「我們叫人肉智能嘛，不是人工智慧。」翁鋒調侃說。

翁鋒加入後用機器代替了人工，所有的數據都可以通過演算法生成可視化的圖表。通過一張張折線圖、柱狀圖、氣泡圖，管理層可以分析出當前的市場行情是否應該繼續招人，下個月的經營目標該定多少合適，轉化率低是因為流量質量不高還是諮詢師狀態出了問題。

▲居理新房用來預判房市走向的「保羅值」

「我的一項任務是定位問題。當結果變好的時候我能快速知道為什麼變好，變差的時候我能知道為什麼變差，上下游各部門都信這套數據語言，能大幅減少彼此互撕的溝通，all in到問題解決和優化中。」翁鋒說。

在系統里，用戶信息有三個維度，分別是社會屬性，比如性別、家庭角色、資金來源、工作情況等；需求屬性，比如他想買一個什麼樣的房子、多少錢、在哪個區域；行為數據，比如諮詢師帶看了多少次、帶看了哪些盤、每一次都是誰陪的、決策人是誰、為用戶提供決策參考的陪同者是誰。

日積月累，諮詢師能夠看到成功率較高的是哪類用戶，從而總結經驗繼續提升。這些數據還可以反哺線上，「比如下次我還想找購房預算300萬到500萬元的用戶就知道從哪兒找，然後用什麼樣的關鍵詞投，以及在周一到周五投好還是周六日投好。」翁鋒說。

王鵬給翁鋒出過一道題，希望他開發一個功能，不僅能知道哪些用戶想買房，還能把那些第二天就想看房的用戶篩選出來。

「真的想明天就出來買房的人，他特別關注一個樓盤現在總共有多少套房、賣了多少套、剩了多少套、這一期買了多少套、每一套多少錢。」

發現這個規律後，翁鋒專門做了樓盤動態，用用戶看得懂的語言把那些冷冰冰的數字寫出來。用戶點擊跟停留時間漲了約7倍，從這個流量口進來的用戶轉化率是其他的3到4倍。

目前在居理新房，客戶平均看1.5個樓盤就買了，諮詢師的單月人均產出10萬元，人均成交套數是傳統經紀公司的10倍。

王鵬的數據敏感性與痴迷遊戲有關。「玩遊戲分幾個等級，想玩到頂尖的那個水平，你就得透過現象看本質，遊戲本質就是一堆數字加一堆演算法。」

他以前打魔獸世界之所以能成為全國冠軍，就是一上來先研究人物和技能的各項參數設定，找出最優的策略來確保勝率。玩文明和歐陸風雲，打贏一次覺得沒意思，砍掉一半預算，優化策略接著再打，看自己能不能贏。

除了預測未來買房和看房的用戶，居理新房也需要預測下一步進入的城市。

張超判斷一座城市是否值得進入有三點依據：

一、根據國家統計局對城市人口流入規模的統計，判斷這座城市未來有沒有發展前景；

二、通過地方建委公開的房屋成交量及庫存量，判斷當地需求是否旺盛；

三、根據當地傭金點位費率水平，估算能否覆蓋成本。

張超認為，和二手房相比，新房受政策影響很大，可能一個政策下來，一個城市就趴下了。提前預測，多方布局顯得格外重要。

果不其然，2016年9月30日，北京出台樓市新政，大幅提高首付款比例，要求在北京購買首套普通自住房的首付款比例不低於35%等。一時市場縮緊，蕭條一片。

居理新房在這之前就有感覺了，所以快速布局了上海。張超他們感覺這事迫在眉睫，說不定未來會更嚴厲，又在2017年3月新政出來前布局了天津，「如果我們提前沒有布局另外兩個城市，可能光靠北京公司就歇菜了。」

▲（數據來源：國家統計局 製圖：彭瑞）

5月底，全國人大財經委副主任委員黃奇帆在復旦大學的講話，讓王鵬覺得這個方向還是選對了。

這位委員提到，十八億畝紅線思路要換過來，未來北京、上海這些城市不需要背上這個紅線，三四線城市不要蓋新區了，把那些要蓋房子的土地變成耕地，這樣就能大大增加一線城市住宅供給。

一個多月後，上海出台住房發展十三五規劃，稱未來五年，上海要蓋170萬套房，而北京的計劃是新建150萬套。

中國也在複製發達國家都市圈的經驗。2017年6月，國家發改委公布《關於促進市域（郊）鐵路發展的指導意見》，明確了大都市1小時通勤圈的概念。

拋開去庫存化、限購令等短期政策的影響，中國的城鎮化大趨勢不可逆。57.35%的城鎮化率與美國、英國、日本、韓國等國家高達80%以上的比率還有很大差距。如果以這些國家為參照，中國還將有數億人口湧進城市，這是開放商、房產銷售渠道們的希望。

在很長的未來里，中國房市還會是一場不會落幕的大戲。