品牌營銷必學之寶丨藍色游標副總裁教你6步講好一個故事
故事是什麼？故事其實是一個特別具體而又特別抽象的一個過程。尤其在今天知識碎片化的時代，我們如何把這些碎片化的知識內容變成特別具象的東西，並且折射出一個哲理的或道理，這才是故事的精髓。比如《西遊記》、《水滸傳》講的是具象的人和事，但是實際上折射出的確是巨大的道理。
一、從微解放到微故事
「微解放」這個詞最早來源於西方社會學者狄更斯。他認為在中世紀的歐洲從封建社會到現代社會的過程經歷了三四年的時間，其標誌性的歷史是歐洲的啟蒙運動和工業革命。
（一）從解放政治到生活政治
1、解放政治
解放的政治包括宏觀的，不平等的，民族解放的。在上世紀六七十年代，全世界有一個主流的聲音，那就是「民族與解放」。比如非洲大陸的民族解放、中國的民族解放時期，大家都以民族解放為核心。
2、生活政治
生活的政治包括微觀的、自我的，重構一個新的生活世界。到了上世紀90年代，人從一種傳統的系統中提升了出來，進入了一個新的高級階段。開始更加註重生活品質，這個高級階段就叫做「生活的政治」。
德國社會科學家彼德認為工業革命時期，人們所有的生活都變成直線型的發展。而互聯網把人的能量完全解放出來了。
電視時代壓制了人與人之間的交流，而互聯網時代復活了人與人之間的交流。人們在電視時代被壓抑幾十年的情緒可以通過微信、微博這樣的互聯網社交媒體不斷地秀出來。
（二）互聯網是一個生活的世界
移動互聯網時代，我們可以用手機處理生活工作中的很多事情，比如社交、購物、處理電子郵件、電子支付。互聯網讓人與人之間的交流變得廣泛起來，把人與人連接了起來。今天的微信、微博是大的輿論場，更是一個交流場。所以我們把微信和微博叫「社交媒體」。
社交媒體的核心是社會的交往，人與人之間的聯通。
互聯網呈現的是一個完整的生活世界。現在有很多智能家居設備正在逐漸進入我們的家庭，為我們提供很多人性化的服務。隨著智能化的發展，未來的世界一定是一個呈現更加生活化的世界。
（三）從景觀社會到常人社會
1、景觀世界
景觀世界就是在傳統的媒體中比如廣播、電視、報紙、雜誌這樣主要的四個載體中呈現的形態，他們報道人和事的特點就是信息渠道少。
傳統媒體的局限性（包括傳統媒體空間版面的局限性）造成了傳統報道必須兩極化。原來的景觀社會描繪的精英、景觀是造出來的，像盆景一樣，是單向傳播的，電視、報紙、雜誌都是單向傳播，是控制的定式的傳播。
2、常人世界
互聯網是一個海量的信息庫，我們用傳統的塑造、堆積方式創造一個景觀社會已經不可能了。今天的常人世界，就是用特別普通和口語化的語言來表達。
今天時代不一樣，主流群體都來自於草根，主流文化都來自於那些生活的、瑣碎的東西，現在的常人世界是一個多元的，多維度的，所以今天把這個變化叫「微變化」。
（四）從宣傳到社會故事
傳統的方式叫宣傳。宣傳是一種單向的強壓式的灌輸。當今我們必須強調對話和溝通，講社會故事。所以現在的互聯網其實是一個對話的哲學。
對話的哲學需要人與人之間的交流，這種交流就是生活世界的呈現。生活世界的呈現才能滿足人與人的交流關係。怎麼描繪生活世界，就是你我他，每一個人的行為，每一個人的發展來填充的，這種填充恰恰就是我們的故事。
PR View：互聯網的哲學是對話的哲學，是連接生活的哲學。互聯網將人與人的交流連接起來，營造了一個生活的世界和常人社會，而生活世界和常人社會需要微觀的自我去填充，才會充滿生機。
所以用常人的故事，講好自身的品牌才是正道，人與人鏈接才會更好，因此必須草根化、生活化，用自身的故事去感染人，其核心是儲蓄信任，構建命運共同體。
二、從傳播範式的改變看故事的傳播
如何講好故事呢？傳播的範式在發生變化，同樣講故事的傳播方式也在發生變化。從傳播來說以前的報道以事實為依據，且事實階段主要解決告知性的問題。比如產品發布會單向的告知產品的特性、功能、價格、服務等等。
在移動互聯網時代，大家發現好的文章、圖片、視頻會分享到社交圈。但前提是價值觀一樣大家才會分享。一個信息突然被所有人關注，呈現信息價值化，成為價值分享。信息分享化一定是往圈層里分享，比如社群。信息分享過程中會進行二次轉播，N次轉播，分線圈層化。圈層服務化即我們未來的核心是服務化。
互聯網是以人為核心，以人為本，滿足人的需求服務為核心。不是售後即完的服務，也不僅僅是售後維護的服務，而是一種持續的、潛在的、延伸、文化認可的競爭性服務，有核心競爭力的服務。沿著產品線、用戶需求的服務。
比如人的生活中需要很多服務，比如小孩，需喝奶粉，奶粉需要奶瓶；可能會吐奶，可能需要保姆，可能生病了需要上醫院。孩子需要玩具，孩子長大了需要上學，舞蹈、音樂、美術、體育、外語等等一些成長服務。
所以未來一定是整合型服務。價值導向告訴我們，一個企業肯定做不了。價值導向注重契合，注重引領，注重經驗總結的結晶。今天呈現的方式不同，傳播路徑、方式和範式不同，造成整個不同。傳統的傳播範式的改變，我們要用交換性、溝通、行為的視角，講好的故事，才有可能得到別人的信任和理解，而信任和理解恰恰是故事的初衷。
PR View ：事實層面促進利益互惠，而公關並非利益的生產本源或直接創造者，更多的是激發利益相關者的相遇與對話，進而推動利益相關者的相互了解與認同，實現兩者間的互惠
價值層面實現意義分享，重點在於產生彼此的「信任」，用道德、行為、交換視角等形式，達到彼此的了解，產生信任。有信任就有傳播，有價值就有廣泛分享，這正是網路的價值與特性所在，品牌故事恰恰是通過意義的分享而得到廣泛傳播的。
三、怎樣講好故事
寫故事或者講故事最初的結構和方法是要找到基礎的元素，要找到最原始的故事點。例如一個故事是永遠講不完的故事，山上有一個廟，就不斷的講。這其實就是講故事的核心，最早的最初的最原始的講故事的方式。
1、場景烘托主題，主題貫穿故事
主題是故事的核心。主題是一個事物的綱領，同時又是故事的骨架。場景是烘托，故事必須有場景烘托，才能凸顯出主題。我們常常說綠葉要有配紅花，如果全是綠葉，那一定不精彩，綠葉配紅花一定是精彩的。場景要烘托主題，主題要貫穿故事的始終。通過場景的烘托，來把這些素材有高有低的起伏連接起來。
2、大格局、微內容，語境清新亮麗
（1）妙用語境
語境就是講故事之前，把有意識的某一些部分變成第二世界。講故事中有幾個問題，第一個問題是故事的主人公角色要用語言來表達、行為來表現。比如卡西默多，他是以一個傻子的形式表現，而愛絲美拉達是非常漂亮的，這些都表現在語言行為和動作中。語境是一個故事的核心，語境永遠縈繞主題和場景而轉。
（2）微內容、大格局
故事一定要有微內容，而這個內容一定要有大格局。寫故事一定要抓住魂，這個魂就是我們今天語境中的微內容，要有語境的微內容。然後細節裡面、微內容裡面我們又要大格局。
舉例：1992年春節 「京城流行呼啦圈」這樣的標題和內容充斥當時所有媒體的版面。然後我也寫了一篇文章，以改革開放為主題，「從呼啦圈看中國經濟的體制改革」。呼啦圈是微內容，中國經濟體質改革是大格局。所以講故事要有前瞻性。
（3）情節有衝突有起伏
講好故事不僅有語境還要有衝突。好故事通常都包含愛恨情愁，美醜善惡，得失進退的二元對立關係。標題決定故事的語境和起伏。寫人的衝突或者在情節起伏的過程中，不僅要寫物理的衝突，更要有心靈的衝突。
（4）注重常人表達，善用喜點和淚點感人、動人
故事要用常人表達，並且善於用喜點和淚點，接地氣才能形成共鳴，引起共鳴故事才能感人和動人，才能讓讀者一輩子記得住。
（5）最重要的是承載價值
互聯網具有認同藝術，能夠迅速通過一個故事或者一個事件，讓人們的價值觀吻合起來。這種認同是價值觀的一種承載。認同是從共鳴開始，有了共鳴才有了價值觀的認同，寫故事一定要有認同。
舉例：李天一的案子，大家為什麼同仇敵愾呢？就是大家的輿論判了這個人就是壞蛋，他有顯赫的媽媽，顯赫的爸爸，開著法拉利的汽車，招搖撞騙，又喝醉了酒，這一系列的事件就構成了社會的共鳴。
（6）既要有確定性結局，又要善於嘎然而止
講故事一定要有確定性的結局。寫到最高點的時候，一定要學會戛然而止。
我們今天講品牌故事，絕不是作秀、說教，而是要將真實的東西展現出來，在最精美的環境和場景中，用最精美的語言和文章結構，把人物的愛憎分明，愛恨情愁，穿插到裡面去。
PR View：講品牌故事不是作秀，不是說教，而是通過故事改變社會的認知與共識，好的故事是從共鳴開始的，貴在弘揚一種精神，一種正能量。所以，一定要有接地氣的微內容去支撐，而不是宏大的敘事，要有喜有悲痛，隨著喜點和淚點讓人進入場景的故事才會感人至深。
四、案例：從一根燈繩講起的品牌故事
如上圖所示，上圖中有一名工人，他拉著一根繩。在豐田汽車的流水線上，每一個人，每一個階段都有這樣一根繩。這個繩是什麼繩呢？這叫安全繩。
什麼是安全繩？當你發現你安裝的這套工序，比這個工序是安軲轆，你發現軲轆有問題的時候，或者你察覺其他地方有問題的時候，只要你認為有，你就可以拉這個繩。
一旦拉動這根繩，全部流水線就會停產，而且豐田鼓勵員工多拉這根繩。這個故事告訴我們精益求精，通過這樣一個具象的小故事，就能把豐田車的配置和細節都展現出來了，這就叫一滴水見太陽的故事。今天講品牌故事，不是指宏大的敘事和史詩，而是要學會入心入腦。就是一滴水見太陽，折射出的光芒才最刺痛你的心。這就是故事的哲理。
只有善於從小處著手，從那些場景和細節中把握故事的脈絡，我們的故事才會感人和動人，才會有真正的生命力，這是非常重要的。
PR View：品牌故事不見得都是宏大的敘事或史詩，「一滴水見太陽」往往更讓人聽起來入耳入心，其實這就是哲理的作用。
一根燈繩、一個安裝箱表面看只是再普通不過的工具，卻蘊含著安全、責任、精準、品質保障等一系列生產準則與標準，蘊含著品質與品牌管理的每個細節。故事從場景說起，從細節入手，令人信服、欽佩，乃至敬仰。
五、案例：兩則廣告里的語境表達
上圖的兩個廣告，左邊廣告是立邦的，右邊的廣告是多樂士的。立邦的廣告很直接，立邦為你刷新生活，是一個傳統單向型的功能性廣告。多樂士廣告沒有語言，他的廣告語核心是人，我的家我做主，我去選擇我最鍾愛的顏色。
兩個廣告雖然角度不同，但是核心差異在於以誰為中心。我們在講故事的時候，一定要把人擺在中心。在互聯網時代是以人為中心，以用戶為中心，所以你的故事一定是講給別人聽的，首先要撬動別人，才能開啟通道。
PR View：兩則廣告反映角度不同，體現的「故事」自然不同。一個通過孩子講刷新，講夢想中的色彩；另一個則人是核心，先營造人的浪漫故事，給人以更多地想向的空間，色彩不過是故事的營造劑。誰更高明，其實一目了然。另外，新媒體更注重看氣質，氣質的不同感染力和關注度自然也就不同。
六、品牌故事的三大禁忌
互聯網將人與人的命運連接起來，形成巨大的共鳴。這是我們今天公關的本質，去影響人心，通過人心的影響連接更多的人心，從而完成一個偉大事業，這恰恰是我們講故事的核心。
1、不要總想著突出自己，感受故事就是感受哲理。
講故事不能總是突出自己，過於突出自己就是廣告，只有廣告沒有意義。故事不突出自己就是最大的突出自己，恰恰這是故事產生的哲理，讓別人感受故事本身，比自己說一千個好更有意義。
2、讓別人感受故事的自身，比自己說一千個好更有意義。
讓別人感受自己，而不是讓別人表述自己，故事最怕的是描述。
3、克服故事的急功近利，故事的意義在於改變認知。
講故事不能急功近利，而是要通過講故事來感染觀眾，通過感染觀眾讓觀眾產生共鳴，才能有巨大的傳播能量。所以講故事也好，寫故事也好，需要動腦筋，更需要有激情。
PR View：故事的意義不是說給自己聽的，故事的核心在於通過感受映襯出自己，所以感受故事是關鍵。故事的價值是帶入感，即通過故事的內容、場景、語境、起伏、衝突將你帶入到故事之中，讓人感悟哲理。所以，講品牌故事不能總突出自己，不能總說自身好，不能過於急功近利，那樣再好的故事也搗人胃口，毫無社會意義。
編輯：CMO訓練營
推薦閱讀：