觀點 | 究竟何為新零售？其有何特點？

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(本文中圖片除特別說明，均來自網路 )

個人對「新」零售的理解，就是「無界」的零售——雖然我並不確定這一定是馬爸爸的原意。

在解釋「無界」概念之前，先談談目前零售業有哪些渠道模式。因為所謂的「無界」是在這些「有界」的基礎上發展起來的。就中國來說，從1980年代改革開放開始，個人以為中國零售業到目前為止主要經歷了5個階段，這5個階段組成了目前零售業的主要渠道模式：

主要渠道模式

1 、百貨模式

2000年以前基本就是百貨商場主導模式。 順便說下，個人觀察，中國百貨商場的密度在全球屬於最高的那一類。當然，這一方面與中國人口數量大有一定關係；不過，我以為也與中國商業喜歡跟風的特性相關。以至於同一個商圈都是百貨商場。

商場從樓層布局到品牌招商幾乎都大同小異，同質化嚴重，所以，價格戰非常普遍。牛叉商場也會像今天的天貓那樣，要求獨家合同，進入一家，就不能進入同一商圈的其他家。說實話，看到天貓與京東撕逼大戰，便想起了當年商場們之間的各類大戰。這個場景太熟悉了——如今當年牛叉的商場一個個倒下，不知天貓會如何。

中國百貨業的聯營模式也比較特別。歐美商場基本自己招商，自己零售，自己運營，是真正的零售商。而中國的百貨業，其實在1980年代以前也是真正的自營，不過是計劃體制下的自營。80年代末開始轉向聯營體制，即招商，做二房東，以銷售分成方式收租，店鋪的具體運營由入駐品牌或者經銷商自己管理。

這種模式主要是賺錢快，風險小。 但造成的結果就是我們的百貨業並非專業的零售商，或者是半個零售商。他們懂招商，懂運營，卻不懂商品管理。對零售商而言，不懂商品管理幾乎是個致命傷。

百貨業在中國還有個特點，就是到目前為止，幾大巨頭依然是國有企業。我一直以為，民營、私營、外企與國企之間，國企總是那個對市場反應最滯後的那一類。

總之，百貨商場的沒落雖然是全球化的趨勢，但是對中國而言，這種沒落也有其內部因素。但是，好在中國很大，中國地區之間的發展差異很大，所以，我認為在可預見的未來時間裡，百貨商場並不會完全被某類渠道所替代。

另外，目前消費習性的變革其實主要在年輕一代，比如80、90後等；可是還有很多40、50、60、70後們在。他們的消費習性並不會立刻被改變，特別是在三四線城市。所以，百貨業如果能夠自我變革成功，依然有機會。

2 、綜合購物中心模式(Shopping Mall)

這一模式差不多從2000年初開始。比如像上海的港匯廣場、正大廣場、乃至稍後開起來的五角場萬達廣場。Shopping Mall雖然現在看上去發展得比百貨商場好，但早期也不是所有的品牌都一開始就願意入駐的。

一是新店都要時間去養人氣；其次，綜合購物體面積超大，大多招商都不是一次到位的，所以早期進入的要等很久才能慢慢看到客流。這個等待的時間令人非常焦慮；最後，基本是固定租金，或者固定租金與銷售提成取高位，這與商場的銷售提成方式相比，業績起步時費用壓力比較大。當然，好的商場也會要求銷售保底數。但總的來說，對於新店開張，初期的固定租金壓力是比較大的。

不過，如今隨著消費者對消費體驗要求的提升，綜合購物中心涵蓋了消費所需要的幾乎所有品類：超市、餐飲、各類服飾、電器、生活用品、電影院等，總之一個要點就是特別適合家庭或者群體（朋友）消費。

3 、電商，所謂的淘寶時代

2003年出國前我還只知道易趣；2004年回國後就滿大街都是淘寶的免費入駐廣告。我想很多人和我一樣，當初都沒看上淘寶賣的貨。覺得無論是賣的貨，賣貨的人，還是賣貨的方式，都特LOW。當然，事實證明了，是如我之類的人沒有眼光。哈哈。

電商對傳統零售的衝擊主要在2008年之後（個人觀察，或許不準，而且主要以服飾業的觀察為主）。一方面是07-08年金融危機的波及，傳統零售商業績一片哀號。反正掉2位數的百分點業績不稀奇。

而此時電商卻爆髮式地增長起來，完全超越了我們（這種傳統模式成長起來的人）的想像。一些淘品牌一天的業績都超過一個品牌一家百貨店一年的業績，完全打破了我們對「數字」的認知。

再後面的故事大家都知道了。曾經有人說電商會替代線下百貨。當時作為傳統零售的一份子，確實也有這個擔心。現在回頭來看，這種可能性已經沒有。確切地說，一種新模式對老模式的衝擊，更多是部分替代而非全部替代 。

而且，因為電商發展也有了十幾年的歷史，終於有些問題可以看明白了。不像剛開始一個新事物誕生時，其實許多問題都沒有看明白怎麼回事。我相信即使馬雲自己也不是一開始就想明白自己要做什麼以及怎麼做的。

電商如今的挑戰相信經歷過的人也大多看得很清楚——獲取流量成本極高，早期的價格優勢已經不再。除了價格優勢之外，另一個電商原本擁有的獨特優勢也正在遭遇線下店鋪的衝擊，即數據優勢。

正是因為電商擁有一個消費者購物路徑所產生的所有數據，讓電商得以根據每個消費者的習性來智能判斷消費者喜好並以「千人千面」方式推送產品。而線下零售原本是不具備這一優勢的。基本上除了每家店鋪安裝的POS系統所收集的銷售明細，其它數據若要收集，都要完全依賴店鋪員工的手工收集。這不但極大影響了工作效率，而且非常取決於員工個人的素質。

比如，POS系統會反饋什麼東西賣的好；但並沒法解釋這個東西為何賣的好，除非店員能夠去問每個客人原因；再比如，POS系統並不會收集為什麼一件該賣掉的產品最後卻沒有賣掉（比如，可能是尺寸問題、品質問題、員工服務問題等）；以及丟單機會（想買卻沒有存貨、尺寸、顏色等）。

但如今隨著高科技的發展，這些數據收集都不再是問題。從攝像頭跟進，RFID射頻技術、到表情掃描儀來跟進客戶的表情變化等，會讓線下數據收集如同線上一樣便利。

總之，電商的優勢正在逐步消失。而同時運營成本也在增加。另外，線下正在不斷調整及提升的「體驗感」與「社交感」也是線上所缺失的。比如無法觸摸服裝的面料；無法體會與人溝通所帶來的愉悅感（比如被店員肯定自己的選擇；被別人誇穿了某件衣服漂亮等）。

4、社交商業時代

網紅可能是社交媒體時代最典型的代表，特別是在美妝與服飾領域，幾乎成為許多90後的不二選擇。他們更願意相信某一個人，而非某個品牌或者某家企業。本人曾經回答以下的一個問題，即社會化營銷與傳統網路營銷的區別所在，可以解釋這些網紅是如何利用社交媒體來經營自己的成功的。

觀點 | 社會化媒體營銷與傳統營銷的區別在哪？

5、「新」零售，即「無界」零售

我想應該很多人和我一樣，至少認同，雖然看上去零售渠道及模式都在不斷被顛覆，但是與此同時老的一代體系並沒有完全被替代。

即使是百貨商場，它可能數量會減少，但是它在可預見的未來，並不會完全消失。而且客觀地說，每類渠道都有各自的優勢及局限性，現在並沒有某種渠道可以完全滿足各類人的需求。人的需求本身也是多元化的。

所以我個人相信這些渠道會並存。 因此，這就涉及到如何讓這些渠道並存的同時，形成互補劣勢的關係，而非彼此競爭及掠奪客戶資源的關係。我以為「新」零售可以解決這個問題。

在我看來，未來不再存在所謂「線上」或者「線下」的界限。而且，銷售渠道也不再局限於某個機構，某家公司，而是人人都是消費者，人人都可以成為銷售代理人（朋友圈的轉發或者點評）。

對於消費者而言，就是怎麼方便怎麼買。 它可能是微店；可能是天貓；可能是朋友圈的某個鏈接；可能是某個物理店鋪；即使是物理店鋪，消費者可能也可以通過網路虛擬在裡面購物。

對於賣方來說，就是要7天24小時為消費者提供無縫對接的零售服務：無論從任何一個渠道下單，消費者都能享受快速、便利、高質量的服務。

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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