價格歧視在酒店收益管理中的運用

價格歧視（價格差異化）在酒店收益管理中的運用

第一章（上）

一次旅行，我們在登機後，可能會發現鄰座乘客的價格與自己都不相同；

一場電影，我們在進場後，可能會發現旁邊的觀眾票價和自己全都不一樣；

一家酒店，我們在經營時，可能每天每間房的價格都會出現變化。

而在酒店管理中，正是這些不同的價格、出租率變化，呈現了我們的經營結果和最終利潤，也變現成為我們考核、崗位價值和收入。

那麼，導致我們酒店客房價格變化的原因是什麼，這其中有些什麼樣的規律，相信每一個經營者都有自己豐富的管理經驗用來回答，通過歸納整理，這些因素被歸類為五個板塊：

Right time（對的時間）

Right price（對的價格）

Right production（對的產品）

Right channel（對的渠道）

Right guest（對的客源）

而正是這五個核心因素，組成了酒店收益管理的核心概念，那就是：在合適的時間、以合適的價格、將合適的產品、通過合適的渠道、銷售給合適的顧客。

因此收益管理又稱價格彈性管理，亦稱「效益管理」或「實時定價」，它主要通過預測行為和需求分析，確定最佳的銷售或服務價格。而其主要手段，就是價格細分，也就是價格歧視(price discrimination)，大意是根據客戶不同的需求特徵和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。

因此，價格歧視(price discrimination)不僅僅是經濟學概念和普遍的生產經營方法，也是收益管理的概念的起源和衍生，那麼，今天我們先從價格歧視這個基礎的經濟學概念說起，接下來，我們再討論中檔酒店收益管理環境下的價格歧視手段，是如何運用和落地的。

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第一節：價格歧視的概念

價格歧視（price discrimination），實際上就是一種價格差異化。

價格歧視通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準，通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。

在現代商業生產和生活中，企業為了追求高利潤，價格歧視是最常使用的一種定價方法，尤其是在市場法律法規有待健全的階段，作為一種重要的壟斷定價行為，價格歧視可以通過差別價格來獲取大量的超額利潤。

酒店行業中典型的價格歧視舉例：

可以看到，在針對不同客源類型及市場細分下，酒店方所提供的同一種類型的產品價格是不一致的。

第二節：酒店價格歧視的分類和案例

如果我們進行細分，在服務類行業中，最常見的價格歧視有三類：

一級價格歧視：

又屬於完全價格歧視，就是每一件產品，每一間客房，都有不同的價格。

假設某地區只有一個牙醫，並且他清楚每一個患者願意付的最高價格，他將對每一個患者收取不同的價格，使他們剛好願意治療，這樣患者們的全部消費者剩餘都轉移到了牙醫那裡。這種情況就屬於一級價格歧視。

同樣，如果酒店處於絕對壟斷的條件下，比如某些景區，有且只有一家酒店，而這個景區的接待能力遠遠超出了這家酒店的房間體量，此時隨時可以保持滿房且沒有競爭對手，那麼這家酒店可以根據客人的消費能力，對每一位預訂客人定價，而每一個客人，根據消費能力的不同，可以支付給這家酒店在自身消費能力以內的最高價格，酒店從中榨取了每一個客人的最大消費剩餘，這種情況屬於一級價格歧視。

而且這種情況並不是只出現在完全壟斷市場，在某些展會高發城市，平時不是完全壟斷市場，但是由於展會期間的酒店房間的供需發生了變化，買方市場變成了賣方市場，那麼很多酒店通常會在入住率達到某個階段性的水平後，保留一部分房間進行高價，甚至加價售賣。

例如下午三點以前，退房行為基本結束，房態已經穩定，此時的過夜出租率已經達到了60%以上，那麼剩餘的房間完全可以高價售賣清空，甚至加價售賣，而上門的客人中，不是每個人都能承受如此高昂的價格，而酒店也會根據時間和房態變化，給予客人一定的折扣來進行售賣。這樣，每一位客人都有可能是通過不同價格入住的，但是都支付了他所能支付的最高價格，即被酒店榨取了最多的消費剩餘，這種情況，就屬於一級價格歧視。

因此，對酒店行業來說，一級價格歧視的主要目的是：

在市場允許的前提下，通過價格變化，使得每一間房都能夠價值最大化，促使酒店收益最大化。

通俗的表述就是：每一間房都能以最高的價格出售。

二級價格歧視：

是指賣方根據購買量的不同，收取不同的價格。

例如我們家庭寬頻中的打包流量套餐，同樣是使用同等帶寬的流量，目的都是上網和打電話，但是根據你的需求量不同，同類型的產品，價格不一致。

深圳地區電信 家庭寬頻套餐的資費標準：

前一種套餐的價格，簽訂三年套餐的前提下，贈送手機和高清電視節目，

而後一種，簽訂一年套餐的方案，沒有贈送項目，並且需要接近200元每月。

同樣，酒店也會根據客人消費房量的不同，和酒店自身的經營規律，收取不同的價格，例如：

連住30天（long stay）和只住1天的價格不同，

一次性住300間房和一次性住30間房的價格不同，

客人一年住滿200間，和一年住滿1000間的協議價格不同，

淡季住滿30天和旺季住滿30天的價格不同，

因此，對酒店行業來說，二級價格歧視的主要目的是：

利用價格槓桿，最大化的去庫存，通過提升整體入住率，保證酒店的市場佔有率和整體利潤。

通俗的表述就是：每一間房都能夠及時的出售。

三級價格歧視：

是指對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在低價市場去庫存，在實行高價格的市場上獲得超額利潤，正如酒店開業初期低價做人氣，後期通過漲價，調整客源類型，獲得超額利潤是一個道理。

例如，快餐店在路邊發放的優惠券，我們經常會看見，凡是通過麥當勞、肯德基的優惠券進店的客人，都可以享受到一部分的優惠，但是並不是每個人都會接過這些優惠券，有一定消費能力的人，一般不會去收集和保存這些優惠券，或者拿到手裡看一看就扔掉了，因為在有效期內自己並一定會使用這些優惠券，但是，這些優惠券在學校門口、工廠門口、寫字樓附近、派發和回收的成功率卻非常的高，因為這些人群願意接受吃快餐，同時對生活品質的要求和消費能力都有限。

這樣，通過優惠券折扣，對價格敏感的消費者付出了較低的價格，而敏感度低的消費者付較高的價格，兩者都在能接受的範圍內購買了產品，並且付出了所能接受的價格，快餐店區分並鎖定了自己的主要客人類型，也獲得了應對最多的利潤。

在酒店行業中，部分酒店在面對客人類型不同時，有不同類型的優惠政策，例如：

旅遊景區的旺季酒店，憑學生證和高考准考證，給予8折的優惠，對會議公司來的商務旅遊客人，則保持原價；

春節期間的返鄉城市酒店，憑藉本地的身份證信息，給予房費立減的優惠，對於正常渠道預訂來的客人，則給予較高的價格；

行政中心區的酒店，參考政府報銷標準的變化，每年制定面對公務員市場的不同價格，對會員價格折扣體系則很少變化；

機場地區和高鐵站的酒店，通過車票、登機憑證，給予客人一定程度的房費減免和延時退房。

因此，對酒店行業來說，三級價格歧視的主要目的是：

通過價格進行市場細分，區分並篩選客源類型，保證每種市場細分下的客源收益最大化。

通俗的表述就是：區分每一類客人，賣出最合適的價格。

第三節：酒店收益管理中價格歧視的分類總結

通過歸類，我們可以得出酒店行業價格歧視的如下總結：

由此可見，在服務類產品中，價格歧視不再是一種概念，而是通過收益管理的手段變成了一種提升酒店利潤率的方法，尤其是在服務類產品受到時間效性的影響和限制條件下，這種定價手段，或者說是收益管理手段，被運用的更加頻繁和廣泛，那麼在我們上面的案例分析和總結，價格歧視的內核實際上是要求酒店做好三個收益類目中的管理，分別是：

全麵價格管理；

全面房態（時間和產品庫存）管理；

全面客源結構（細分市場）管理。

第四節：價格歧視如何在酒店收益管理中落地

而為了解決以上這三個收益類目的管理，我們先要解決以下問題：

全面的價格管理需要解決的主要問題是：

1. 什麼時間段內進行價格調整？

2. 用什麼策略進行價格調整，調整多少合適？

3. 哪一類產品（房型）進行價格調整？

4. 哪個渠道需要進行價格調整？

5. 不同類型的客源如何進行價格調整？

全面的房態管理需要解決的主要問題是：

1. 酒店市場時間規律（淡、旺、平）的組成？

2. 酒店出租率規律（年、月、季、周、天）的變化？

3. 不同產品（房型）出租率對整體房態的影響？

4. 不同客源類型對產品的使用率和要求？

5. 不同渠道的遠房態如何控制？

全面的客源管理需要解決的主要問題是：

1. 客源比重的變化與時間變化的關係如何？

2. 不同客源的價格敏感度如何？

3. 不同客源對客房類型的使用頻率變化？

4. 客源結構對酒店經營健康狀況的影響？

5. 不同客源匹配什麼樣的渠道？

以上15個課題，我們將在接下來一一討論，

請各位關注專欄，作者將定期推送和發出收益管理的相關內容。

以上文章部分內容來自於：

l 高鴻業．西方經濟學（微觀部分）

l Luis M.B.Cabral，《產業組織導論》

l 羅賓遜－帕特曼，反價格歧視法案