B端產品如何運營？

不管是民間還是網上都流傳著B端產品難運營，C端產品的運營套路運用到B端產品上完全走不通，這是行業普遍的痛點。而天天喊B端產品難運營的小夥伴，無非就面臨兩種情況：第一種就是公司不給預算或者預算很少，又想把這個產品推出去；第二種就是有錢，但是往往沒有找到好點子或者可以利用一個點去撬動更多資源的情況。分析完兩種情況之後，如果你是屬於第一種情況，恭喜你，可能你想破腦袋也是很難有轉機；而屬於有預算的第二種情況的，往往是沒有太多運營思路的，那可以重點看看我這篇文章。

一、b端產品的運營和c端產品的運營有何差別

c端產品和b端產品的差距在於面對的用戶不同，需求不同。

對於2C產品，由於其用戶屬性的相對單一，主要是要滿足用戶需求，均為C端用戶，而其運營目的無非就是AARRR的海盜法則：用戶獲取、提高活躍率、提高留存、變現以及自傳播。而對於2B產品，主要滿足業務需求，通過業務需求間接滿足用戶需求。簡單點說就是需要按住作為採購方的企業和C端最終使用的員工，其在產品中所扮演的角色不同，所以對其運營目的也就有了明顯的差別。

而從需求來看。B端產品基本上是將「線下已有需求」系統化，提高效率，且用戶量可控，需求較清晰、明確、固定。C端產品需求需要挖掘，且用戶量大，需求分散，需要產品經理去進行提煉，判斷需求的有效性和優先順序。

還有就是b端產品和c端產品的商業邏輯也是相差很多，B端產品付費模式單一但清晰，直接對B端收費，按需付費。C端產品付費模式多樣，可前向可後向，要更多的考慮流量。這些的不同必然就會導致你接下來的運營模式的千差萬別。

二、在運營b端產品前，熟悉自家產品很重要

B端產品有一個很大的特點就是其專業性和複雜度較高，一般人都不太熟悉甚至完全沒有概念。用戶在使用我們產品的時候，作為運營我們更多的是扮演專家的角色。因為面向企業用戶，所以有兩類人需要從我們這裡獲得專業的信息：一類企業決策者，負責拍腦袋，一類技術人員，負責實現產品技術對接。看過很多運營，對自己家產品可能大概能說出個slogan以及一些功能作用，但是需要問到裡面具體的產品功能，核心賣點以及裡面的小細節時，很多運營人是答不上來的。大佬，這是b端產品，這是需要給一群人用且人家給你付錢，如果連自己的產品都不是很熟悉，怎麼能夠詳細地解釋產品說服大家用你的產品呢？所以在你運營這個b端產品前需要你熟悉這個款產品的某些流程細節：

1.產品介紹，產品簡介、產品在公司整體產品矩陣中的位置及與其他產品的關係、產品演化方向、各個迭代版本的重要新增功能。

2.產品後台客服、運營、數據統計等後台功能介紹。如用於受理客戶投訴的後台查詢功能；用於查詢產品新登、活躍、流失的數據日報月報及數據趨勢圖，關鍵業務流程或功能的數據量；業務監控報警等。

三、運營b端產品需要避免運用c端產品思維去運營b端產品

在文章一開頭我們也說了，關於目前市場上的b端產品運營的一些方法論是很少的，可以說是奇缺的，而相反，c端產品的運營幹貨書籍文章那是一搜一大把。所以就會導致很多人運營b端產品的時候，都會把c端的運營思維或多或少地嫁接到b端產品身上，特別是對於剛推出自己的b端產品的時候，直接就會從公司內部抽調人手去運營這個b端產品。從各個角度上去看，這兩類產品的很多方面都不同，所以就有不同的運營方法。

比如c端產品的考核指標相對直接，可以定量分析，如日活躍用戶數、月活躍用戶數、用戶增長率、營收相關指標。而to b端產品因為其產品形態的問題， 在為web端產品團隊制定kpi考核指標的時候，都是圍繞系統建設、效率提升、工作能力進行指標構建。

比如在上次的釘釘投微博廣告時，一個簡單的不能再簡單的大轉盤抽紅包，然後抽完之後，叫用戶直接跳到釘釘的下載頁面或者app使用這個紅包。其實這個抽紅包活動就是帶著嚴重的c端運營思維在做投放，這種廣告投放在微博這種大流量的App上，可能會給你帶來一定參與率，但是用戶跳轉app或者下載app的轉化率高嗎？我看未必。第一個微博這種大流量的開屏廣告價格肯定不菲，要不是是阿里的產品，我看或許已經沒有多少人可以拿出這麼多錢來投這個廣告了，況且這次頭髮可能只是做了一個品牌曝光，但是真正在流量的轉化上是肯定很低的。第二個就是釘釘本身的用戶就是企業的用戶，這類用戶的背後直接決策者可能就是某個部分的leader或者公司CEO，但是這次的投放的重點就不是解決這類用戶的需求，而更像是有了錢只是單純投個開屏廣告而已。所以我覺得花這麼這麼「重皮」去投放完全就是浪費投資人的錢啊，還不如貢獻點出來給一些真正解決企業問題提高企業工作效率的其他工具產品。

四、TO B產品到底都有哪些運營套路？

這個運營套路也可以說是按照一個環節來分步進行的，因為真正購買你的產品並且使用你的產品，是有一個比較嚴謹的環節。

發起者：請求企業購買或使用該產品的人。這個人或許在某個時候看到你家的廣告或者看到你在各個社交媒體都有些品牌的露出，然後就直接去網上搜這個產品的名字，進而去到網站或者應用商店裡面下載。所以這裡你就需要做你該做的事情了。

比如數據分析工具growingio，你會看到他們作為一家b端產品的創業公司，團隊的員工多是來自LinkedIn、eBay、微軟、埃森哲、BAT 等國內外頂級互聯網及數據公司，這些人就具有非常明顯的粉絲傳播效應和品牌背書。這些人身上就具有非常多的免費宣傳資源。所以我們就會看到這個團隊凡是能寫點文字都可以在各個平台上寫一些關於數據驅動運營的文章，而這類文章還特別受歡迎，因為數據運營算是運營中非常重要而有非常難掌握的一門技能，如果能夠針對這個寫出一些非常專業的乾貨，肯定就會非常受歡迎。而他們這樣做了，包括創始人和 CEO 張溪夢等一干人經常在各大科技媒體、門戶網站都能看到他們的專業分析文章，傳播度一點都不差。所以這樣就能為這個品牌帶來一定的曝光率。最重要的是能夠讓目標人群在精準的渠道上看到這個工具，進而去發現這個產品試用這個產品。

而我們看到，growingio在各大搜索引擎上的品牌建設都是做得不錯的，在百度、360等大的搜索引擎上都能有非常明確的媒體報道、百科詞條以及官網的露出，這樣無疑就能一定程度解除了用戶的使用疑慮以及讓這個產品可以發生流通的價值，傳給下一個使用者。

決定者：最終拍板購買的人。B端產品，我們拿下一個企業的同時，就意味著獲取了該企業所有有使用產品需求的員工。而對於涉及到整個企業的決策，必然需要一個最終拍板的人，這類人無疑就是公司的CEO，也就是高層管理人員。在我們影響了第一個使用產品的普通用戶之後，要使這個產品真正地被購買，我覺得就需要亮出你的底牌了，這個底牌就是你跟其他產品的不同之處。因為解決企業某個需求的同一類產品肯定是非常多，就先數據分析工具，就有百度統計、Google統計、友盟、growingio等。所以用戶的選擇就有很多，你要做的就是讓這個決策者拍下你的產品，就需要亮出你的核心功能。

我們還是拿growingio來舉例。如果你是做產品、運營或者技術開發的小夥伴，肯定會聽過growingio在之前剛出來那會一直都在宣傳一個核心賣點，就是不用埋點即可實現數據的收集。我們先來講講數據埋點是何物？數據埋點是一個很令人頭痛的問題，抓取不到關鍵數據又怎麼做好數據分析？其次，數據埋點周期很長，需要過PM、技術的層層關卡，對需求、排期、測試、上線、校驗，過程順利還好，萬一不小心埋錯，採集不到或採集到錯誤數據，為山九仞，功虧一簣，所有努力在結果面前都是0，耗時費力。基於此，無埋點技術就成為新的市場需求。而growingio，他們的做法主要為為平台接入SDK或一段JS代碼，不再需要預先定義採集哪些事件或功能，自動埋點，全量採集用戶行為（像購買按鈕元素，需要和埋點技術結合），快速收集數據，建立用戶行為模型。而對於一些功能點（如購買按鈕元素），仍需和手動埋點結合以確保數據精準最大化。不過，這或也可以歸為其優點，只需對少量元素進行埋點。這就是growingio的核心賣點，這樣一下子就把其他同類產品給區別開來，直接提高了整個產品技術團隊的效率，這是企業所希望看到的。所以只要把這個核心功能展現出來，作為企業決策者就有可能很樂意地為此買單。

當然了，上面說的都是關於b端產品運營的一些套路，作為b端產品，投放廣告還是關鍵，但是在你有錢做投放的時候，還得看整個市場的需求以及痛點，抓住某個需求點放大，將自己的產品作為答案展現給企業決策者，效果肯定就不一樣。包括在b端產品也是需求積极參与線下的推廣。這個線下推廣最好就是結合活動的方式。比如現在的很多b端產品都是為了解決互聯網企業的某個需求，而現在整個互聯網的氛圍就是線下講座、沙龍都特別多，所以應該積極地參與到各種線下講座當中。因為參加這些沙龍的人，絕大部分都是企業的一些負責人又或者是一些管理者，這些 人其實就是我們所說的關鍵決策者。所以能夠在他們面前展現自己的產品，無疑就是最大的宣傳機會。包括人人都是產品經理的很多產品經理大會、線下沙龍交談會都會有一批b端產品參與進去，一個能夠帶來一定量的品牌曝光，還能影響某些潛在客戶。

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藝林小宇，資深運營自媒體人，多個運營專欄作家，如果你也是0-3歲的產品運營，這個圈子適合你：如果你是做運營，這個圈子適合你！新書《全棧運營》即將上市！