海外專欄 | 零售下滑？看這家紐約最紅美妝品牌怎樣把自己做成網紅
文 | Gioia、黃小米
要說眼下紐約最夯的新晉美妝保養品牌？手指頭掰到三個之內，就一定有Glossier。美國國慶日我本來想去Glossier去年年底在紐約開的實體店逛上一圈，結果在門口的盛況排隊前整個驚呆，仔細瞧那些排隊少女們的神情，顯然也肯定不是品牌自己掏錢請來的「排隊專業戶」——那是快時尚品牌或者潮牌們慣用的伎倆。
你大概也料到了，Glossier是個網紅品牌。不過呢，如果你仔細想一想，不比服裝，網紅的美妝保養品還沒有蔚然成風，尤其是在國內；Glossier背後的這位創始人，不是什麼膚白貌美靠顏值出位取勝的典型網紅（自然人家也長得不差），她的創業經歷以及所創建的這個品牌，還是有些值得琢磨之處。
Glossier是怎樣誕生的？
Glossier的創辦人叫Emily Weiss，為了方便大家記得，我們就且叫她艾米麗小姐吧。
和很多美國姑娘一樣，艾米麗小姐自小就有一個闖蕩紐約的夢，所以一過了18歲成人禮，艾米麗小姐就急不可耐地搬到了紐約。
艾米麗一開始學的是藝術專業，她是這麼解釋自己的專業選擇的，因為自己在高中的時候也不是什麼成績出眾的好學生，在紐約這麼競爭激烈、人才濟濟的地方，去念個藝術相關的專業，無疑是個相對容易的選擇。
Glossier創辦人Emily Weiss
要是說大學之前還多少有點兒渾渾噩噩，到了紐約這個大蘋果大都會，艾米麗小姐的生存本能就給激發出來了。「如果你在紐約上大學，那就不僅僅只是在上學，記住，你還住在紐約。」要在那麼大一個薈聚了世界各地人才的大城市紮根，艾米麗小姐知道自己手裡必須攥著一些不大輕易可得的資源：連續三年，她都去康達奈仕旗下的給青少年看的時尚雜誌Teen Vogue實習，還勤奮地每周去三回，在不同的部門都試過，最後跟著雜誌的時尚新聞總監拜師學藝。
2007年，艾米麗小姐畢業了，在W雜誌找到一份時尚助理的工作，她那時候一心想要成為一名造型師（Stylist），所以希望借著這份工作經歷能學學拍照之類的技能，但是她發現這份工作根本不是那麼回事兒，她所做的無非就是為攝影師準備好那些服裝道具，最後再將衣服都整理好——太沒意思了，她就辭職不幹，去投奔Vogue雜誌的造型總監了。工作三年之後，她終於可以獨立承擔一些造型方面的工作了，這些經驗當然都成了後來她創立Into The Gloss這個博客的靈感，當然還有一些軟性技能，比如怎麼待人接物，以及知道了一個井然有序的組織是怎麼運行的。
最後一年在Vogue工作的時候，艾米麗開始了自己的博客之旅，當然倚靠的是她在Vogue積攢起來的人脈，或者甚至只是用到一些工作之餘順便就能拾掇的素材，比如說採訪名模Karlie Kloss，看看她家裡長什麼樣子。為了不耽誤正經工作，艾米麗每天早上5點就起床打理自己的博客，這習慣要不是有點信念，還真堅持不下來。
當然讓Into The Gloss紅起來的還是探訪名人都用哪些化妝保養品，這就和其他美容論壇和產品測評網站拉開了距離，起點非常不草根。即便是現在，Into The Gloss最受人歡迎的欄目仍舊是受訪者推薦心水產品的The Top Shelf。採訪對象多元化、非名人化是後來的事。
順便提一句，Into The Gloss紅了之後，其他自媒體競相模仿，詢問名人飲食習慣的博客The New Potato也紅了。在美國，至少在紐約，當時裝博客漸漸成為了過去式，人們倒願意相信美食和美容是個人選擇而非品牌植入，而且吃的和化妝品即便在經濟不景氣的時代也是一般讀者能夠消費的領域。我們覺著這股風潮，就馬上要刮到中國來了，時裝網紅就快要成為過去式了，吃的和美妝保養品，才是未來。
Into The Gloss開始賺廣告費，艾米麗可以養活自己後，她就開始全職寫博客了，但也是過了兩年之後，她和自己的小團隊才琢磨著要有點戰略規劃。2013年秋天，他們拿到了200萬美金的融資，開始思考下一步該怎麼走。
你沒猜錯，就是電商。艾米麗的這一步走得其實挺水到渠成，2014年10月，Glossier這個品牌就誕生了。
總是賣斷貨的產品
說起來，Glossier的產品有兩個特點：
1. 一開始就全方位鋪開產品線。傳統的歐美護膚或者美妝品牌，都是要麼先著重美妝，再往護膚品上走，比如說Bobbi Brown；要麼是著重護膚品，之後再推美妝，比如說伊麗莎白雅頓，日韓品牌倒是時興彩妝護膚一起上，但基本上也是階段性有所側重。
Glossier這品牌才創辦了3年，卻已經齊集了護膚、美妝、甚至還有美體產品的各條產品線，沒怎麼把自己框死在哪個大品類里。如今美妝和護膚界早就已經是爆款驅動模式，基本上通過爆款帶動整個品牌銷售，用爆款來明確品牌在顧客心中的認知，美妝、護膚、美體品牌之間的涇渭線本來就已經很模糊。
2. 承接第1條，除了大環境的改變，Glossier的產品開發，其實本來就利用了博客積累的用戶愛用品數據，他們還有每月愛用品總結單元，編輯和讀者互動頻繁，討論美容心得。
這麼做無怪乎產品問世後很容易被賣斷貨。緩慢的產品研發過程和產品種類的稀少，為了確保每一個產品都不會滯銷。
Glossier在產品類別上是下了一番苦心的，Into The Gloss多年的採訪經驗告訴他們，化妝師的秘密武器是妝前乳。但常常被大家點名的妝前乳不是很難在美國買到（法國的葯妝品牌Embryolisse），就是比較昂貴（Charlotte Tilbury Magic Cream），於是Glossier第一期就出了質地輕薄的Priming Moisturizer，果然馬上成為明星產品。第二期又出了Boy Brow眉刷，而沒有做看起來很好賣的睫毛膏，就是因為相較於趨於飽和的睫毛膏類別，好用的眉刷品牌並不多。
我特意去Glossier在紐約的唯一門店試了一下眉毛產品，就使用感來說，Glossier的產品絕不會出錯。比如Boy Brow眉膠，尤其適合「手殘」的化妝初學者，以梳順真眉為主，著色為輔，不會一個不留神就容易塗成蠟筆小新。
Glossier店內工作人員，幫助少女顧客試用眉筆Boy Brow
營銷：「你本人就很ok」
說完產品，我們來聊聊營銷，其實從Glossier的產品特徵和用戶反饋里，隱約可見他們的擁躉是怎樣的一群人：無論保養品還是化妝品，Glossier都走容易上手不會出錯路線，有人會說沒什麼顯著效果，但這就是Glossier和Kylie Jenner唇部套裝和一眾繁複的修容教程不同的地方，Glossier的鐵粉是開始學著保養化妝的少女和什麼美容潮流都玩遍，轉而追捧返樸歸真的酷女孩。
Glossier不想取代你正在用的產品，因為他們主打的是特點是『Buildable』，作為其他產品的輔助，或加強其他產品的效果，在使用La Mer之前塗一層Glossier的薄透潤膚露，用Chanel潔面後噴兩下Glossier噴霧，為的是不麻煩的精心呵護，如果只用Glossier，那也夠了。這種「愛用不用，推薦你用」的態度既平實又無所謂，擊中了年輕一代的心。
招貼的廣告，宣揚自然與自信就是美的態度
Glossier的任務是讓姑娘們「發現真我」，但也絕不像多芬的廣告那樣，刻意呈現有缺陷的女孩兒。「OK」是艾米麗小姐的信條，在Glossier問世時，她在Into the Gloss上發布介紹文，強調自信誠可貴，但自由價更高，所謂自由，她覺得是無論今天過得如何，都還算ok的心境。
所以，她的Glossier不是要消費者覺得自己臉上問題多多，需要改善和遮蓋，而是要你相信，「你本人就很ok」，我們的產品是幫你展現自我。不需要什麼高大上的矯揉造作的「真美形象」，年輕人喜歡讀到這樣口頭語似的提醒。
Glossier的廣告宣傳語
當然了，我們不能忘記Glossier的本源——它誕生於一個博客。艾米麗和她的員工都有內容編輯的背景，Glossier是鮮有的任何社交媒體平台都做得相當出色的品牌，產品也最先在Instagram上推出，然後才開設電商平台，宣傳蔓延至傳統領域，如地鐵招貼。
Glossier的Youtube頻道會請員工或好友錄製「Get Ready With Me」視頻，內容是起床後的美容習慣。艾米麗小姐自己就曾經邊做模特邊做編輯，所以她的員工都有兼任模特的潛質，走進Glossier的辦公室，就好像走進了高級版的大學編輯部社團，很像紐約年輕女性的工作空間The Wing，有一股新一代女性主義者的事業野心和朝氣，並不吝於展示女孩子氣的一面。
年輕民主黨女政客Audrey Gelman在希拉里敗選後，創辦的女性工作空間及俱樂部
幾乎天天排隊的實體店
不像很多電商品牌，總遲遲疑疑要不要開實體店，開辦2年後，也就是2016年年底，Glossier就有了實體店面，是一個買手和普通人都可以隨便進入的showroom。
Showroom就在Glossier的辦公大樓里，需要搭電梯至頂樓，目前是唯一購買得到Glossier全線產品的實體店，很像紐約下城的健康餐廳Dimes。
曼哈頓下東區健康餐廳Dimes的Instagram，視覺設計一樣吸引千禧一代
進店之前，有一個細節特別值得一提，為了防止少女們排大隊的時候無聊，他們在大街上擺了一面全身鏡，還在上面寫道「裡頭有更多的鏡子」，見到的人都會莞爾一笑吧。
店門前的鏡子
進去店鋪之後，會發現視覺設計比產品本身還重要，最直觀的評判標準就是放進Instagram里是否上照。店鋪的主題色是和產品一樣的淡粉紅，讓人想起鼎盛時期的Anna Sui深粉紅店鋪。面積不大，適合目前的產品線，保證讓消費者有足夠的試用空間。
showroom的設計簡潔，淡粉色的少女風裝飾
導購小姐也像契爾氏的員工一樣身著實驗室式樣的制服，不過不是白大褂，而是時髦的淡粉色的連身工裝，服務態度親切又不刻意，像懂得比你多一點的學姐。
工作人員的工裝也充滿少女的柔和
店內除了各種可愛的精巧設計，許許多多面鏡子，還有一張洗臉台，擺放了鮮花和少量產品，很像每個女孩理想中的梳妝台，無一不是自拍的最佳背景和道具。
洗臉台兼化妝台，還原晨間潔面護膚場景
值得一提的是，店內試用裝都不是原裝產品，刷頭等直接接觸皮膚的部分都是一次性的，消費者在一張購物單上圈出心儀的產品。結賬時取貨，絕不會出現人潮洶湧的絲芙蘭或葯妝店裡那些髒兮兮的試用品。
顧客需要勾選購物單，導購也會幫助顧客填寫
供試用的商品
陳列的商品
另外，即使showroom空間很小，也擺有沙發供等候的陪客休息。
等候區
可愛的展示和小細節
平心而論Glossier的價格並不算特別昂貴，集中在十幾美金到三十幾美金，但從這些小細節可以看出Glossier參考了美容沙龍的做法，讓每位顧客都享受到個性化的購物體驗。
隨商品附贈的粉色氣泡膜袋子和貼紙
soho區常見的滿載而歸的Glossier顧客，粉紅氣泡膜口袋成了一個秘密社團的標誌
資本市場看好這個紐約最火的新晉美妝護膚品牌：2014年，Into the Gloss又融資840萬美元，隨後在2016年又獲得2400萬美元B輪融資，將主要用於開設實體店和拓展海外市場。
Gioia
遊學義大利米蘭、旅居香港
資深媒體人
國際時尚與零售深度觀察家
黃小米
紐約大學研究生
遊走於紐約藝術和時尚圈
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