如何讓品牌生而不凡？

如果說建造品牌就像修巴比倫塔，那如何讓品牌生而不凡，則是修造它起點的那塊基石。

後人仰視那些成功品牌明珠的聖光，但在這些品牌誕生的最初，往往會隱含一些符合成功法則的基因。

品牌是一門管理認知的學問，它是所有用戶認知一個產品的心智活動的集合。只有當品牌的打造者將產品、服務、體驗、內涵……等一切，顯化成為用戶心智容易識別與記憶的信息，品牌才可能得以有效建立。

如果將品牌比喻為一個人，討論品牌生而不凡，這意味著我們在討論一個孩子應該有什麼基因，將來他就會成為優秀、甚至偉大的人。這個問題，在人類學上應該還沒有明確的答案。

但就像，我們回溯那些優秀的人身上具有的一些卓越的品格、能力或生活原則一樣，我們無法證明這人是因為這些品格而優秀，但至少可以概率統計，優秀的人往往會有一些成就他優秀的特徵。

從蘋果、星巴克、耐克或哈雷，這些耳熟能詳的、高價值的品牌，我們可以觀察到一些共性的特徵：

它們是所在品類的領導者，主導所在品類發展；

它們在品類中有一個明確的差異化定位，並且成為某個字眼代名詞；

它們都有一個獨特而可識別的品牌名稱；

它們的品牌故事耐人尋味，讓人多年來津津樂道；

它們的產品、服務、渠道、價格和它們的定位一脈相承，相互配稱；

它們經過多年苦心孤詣的經營，已在品牌精神上和認可它的消費者共鳴，甚至成為忠實擁躉的精神圖騰，有著宗教般的魔力。

這些特徵傳達出一些有價值的信息。從而可以讓我們反向推演——一個初創品牌如果要生而不凡，至少應該遵守哪些原則。

原則一：分化一個新品類，並牢牢佔據。（所謂品類，是顧客對產品和服務的分類方式）

《品牌之源》作者阿爾·里斯曾在書中系統的闡述「品類」是品牌之源這一規律。並且指出，要打造一個新品牌，首先應該從原有品類中分化出一個新品類，而不是對原有品類中的產品進行改進。作者認為：商業世界的品牌文明本質上就是一部品類不斷分化的歷史。就像一顆不斷成長的大樹，不斷的分化枝椏。

在蘋果iPhone出現之前，諾基亞代表手機。從手機技術發展路徑，蘋果順勢分化了一個智能手機的新品類出來，並且以平台模式成功顛覆了以往的領導品牌。

星巴克是在「家用咖啡」和「傳統咖啡店」飲用場景中，分化出來的「第三居所咖啡」，從而成為很多人工作與家間的緩衝喜好。

事實上，每一次品類的分化，都是造就行業領導品牌的機會。在行業內處於領先地位的品牌也基本都是源於從原有品類中分化出一個新品類，並且牢牢地佔據著這個分化的品類。

原則二：準確定位，構建企業和消費者共同利益基礎

品牌的定位就是要在市場上塑造—個鮮明的個性化的品牌形象以滿足識別需求和情感需求。

當消費者面臨著眾多的選擇時，品牌的定位與消費者的需求是否一致就成了消費者選擇的重要影響因素。因此， 企業和產品品牌的準確定位是品牌營銷成功與否的關鍵。不論企業採取何種方式定位，都始終要以消費者的需求為導向,在消費中腦海中佔據一席之地。。

定位的關鍵是抓住潛在目標顧客的需求。企業要在調查了解顧客需要用什麼產品，來滿足其什麼需求或者任務的基礎上明確地表明自己能提供什麼，才能找到企業和顧客的共同利益點，從而強化品牌的形象。比如：

「公司的白領，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感，同時在同事間展示自己健康生活態度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐沙拉。」（甜心搖滾沙拉）

? ?「有一些美女，有消費能力但不買大牌首飾，因為她們不想被認為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現自己獨特的藝術追求。為此，我們提供設計獨特、無品牌標誌的高質量首飾。」（VOGUE）

原則三：一套視覺錘。

「視覺錘」這個詞語由勞拉·里斯提出，本質上就是說一個強大的品牌應該是用易識別的、差異化的主視覺識別體系來輔助的。例如耐克的鉤子、被咬了一口的蘋果、星巴克綠色的海妖、肯德基爺爺、依雲的阿爾卑斯山等等。這都是非常強有力的視覺錘。

視覺形象和語言信息的關係好比鎚子與釘子：要用視覺形象這把鎚子，把你的語言信息釘子植入消費者的心智中。

視覺時代，搶佔消費者心智的最好方法並非只用「語言的釘子」，還要運用強有力的「視覺錘」，視覺形象就像鎚子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。

但是，每個年代都有每個年代獨特的審美偏好。我們會發現，那些正受人們擁簇的品牌在產品形態、內容呈現、場景設計等方面都不再效仿過去的審美習慣。

一種新式的、更加開放的、更接近人性的視覺識別體系成為大家競相喜愛的，一改過去那種嚴肅、端莊、持重、平衡、對立、內斂、粗糙的審美形式。

因此，如果品牌的目標人群是年輕一代，那麼視覺錘打造就應當符合新審美。

原則四：設計一個好的品牌故事。

好的故事最容易打動人。故事並不是一種文體，它是通過敘述的方式講一個帶有寓意的事件。

從品牌傳播和市場營銷角度，講故事就是一種傳達信息、傳遞價值、表達觀念的一種溝通方式。

從這種認識出發，就會發現那些只講述歷史、講述它們正在做什麼的品牌，還處於一種淺層次溝通層面。

一個好的品牌故事，是圍繞品牌的理念和主張展開的，並落實到定位、設計、營銷等各種行為中的方方面面，最終都指向顧客（用戶）價值。

比如，有人花幾千元買一部鎚子手機，平時不用，光是放著。

是鎚子手機打動了他？不，打動他的是手機背後的工匠精神。

鎚子科技講了一個「智能手機時代的工匠」的故事，它的英文名 「Smartisan」 ，正是由 「smart」 和 「artisan」 組合而成。

買鎚子手機的潛台詞是「我是一個有認真執著，有情懷的人」

品牌故事為產品賦予獨特的性格，這種性格吸引著氣味相投的消費者。他們消費的不只是具體的產品，還有價值觀。

好的品牌故事能為消費者提供社交貨幣，幫助他們表達自我。

原則五：擬人化

一個消費品品牌，如何才能更有效進入我們消費者的心智中？

根據品牌營銷理論分析，其中很重要的一個原則，就是要把品牌人格化，讓我們的品牌像朋友一樣，跟我們的消費者進行對話。「擬人化」是一個品牌的性格、特色和優勢。

沒有「擬人化」品牌，就像是沒有性格、沒有辨識度的人一樣，即便TA有職務、性別、身份等等，沒有鮮明的「擬人化」照樣不被記得、不會討人喜歡。

消費升級時代，用戶可選擇的空間越來越大，同類產品中，他們喜歡的是「更有性格有特色」的品牌。這裡的「擬人化」並不需要過於刻意打造，哪怕只是個一以貫之的標識上的小聰明，流程中的小傲嬌，產品上的小工藝，文案里的小調調，在消費升級的品牌打造里，都是「擬人化」的好辦法。

比如，想像你的品牌是一個人，那麼TA擁有怎樣的音容笑貌、性格脾氣，TA有什麼樣的生活習慣、愛好怪癖……，然後試著用品牌和創意表達出來。有性格特色的產品，才會擁有自己的一批穩定、忠誠的粉絲，才會順利建立起美譽度。

原則六：奢品化

「奢品化」絕不是倡導將產品變為只有少數人享有的「奢侈品」，而是一種品牌營銷規則的變化，即：借鑒奢侈品打造過程中的規則去打造消費品。消費升級類品牌不需要再大規模的軟文曝光、鋪天蓋地的廣告投放、各種明星紅人的背書、醒目卻廉價的外包裝、瘋狂的促銷活動……可以轉而採用更精巧的諸如「飢餓營銷」、「參與感營銷」、「原產地策略」、甚至「抬升用戶准入門檻」的方式，從「兜售廉價」變為「兜售稀缺」。

我們看到的很多成功的消費升級品牌打造均有「奢品化」的傾向。「排隊等待、限量購買、空運自原產地、純手工工藝、極致匠心、藝術融合……」等一系列營銷方法成為新一波「奢品化」營銷的熱詞。「好的一定是值得等待，甚至需要努力才可以取得的」成為消費的共識。

原則六：更好更極致的用戶體驗

這個時代，消費者願意而且有能力為更好的產品和消費體驗買單。（產品、渠道、服務等）

大部分初創品牌之所以表現中庸，是因為從產品到服務到品牌側，提供的僅僅是「一般好」的體驗，而真正表現出色、「生而不凡」的品牌，會通過讓人心花怒放的產品和超出預期的服務體驗，呈現出讓人交口稱讚、奔走相告的能力。

真正極致體驗應該像奢侈品那樣下功夫，奢侈品的定律是，體驗邊際增加1%，成本甚至需要增加100%。因此，極致體驗某種程度上是差異化體驗。

原則七：基於社交媒體與用戶連接。

如果說營銷有多個要素的話，我個人還是認為有三個要素最重要：第一個是產品，第二個是渠道，第三個是用戶。即回答：什麼產品，通過什麼渠道，到達用戶。

在移動社交出現之前，我們通過各種營銷手段組合，比如廣告、簡訊、活動等，也可以去建立我們和用戶之間的關係，但這些關係是碎片式的。

個人認為：在移動社交時代，一個品牌跟用戶可以真正建立一種基於24小時的連接。

因為在移動社交時代，我們每個品牌都可以通過我們的APP、服務號、訂閱號、微博等等，讓用戶形成和品牌之間的連接，從而使以前分散的碎片式連接，變成了一個完整的閉合連接。

根據AFAS模型可知，對於一個互聯網基因的品牌而言：用戶往往先從品牌接觸開始，在認知教育積累到一定階段後，形成認知偏好；從而會更主動的檢索關注該品牌，通過微信服務號或者APP等產品介質，形成品牌的用戶落腳點，成為品牌閉環；在此之後，通過進一步營銷運營工作，實現用戶轉化，購買或使用該產品服務；並在用戶高滿意度的情況下，激勵用戶形成分享行動。

以上談談初創品牌如果要做到生而不凡的幾個簡單原則。其實，世間沒有絕對的真理，自然不會有不得不的所謂「原則」。

但作為初創品牌，如果能通過低成本的方式，在品牌之初，就立足不凡，具有不拘一格的品牌基點，佔據分化品類的先發優勢，並用恰當的品牌名稱、視覺錘、品牌故事等加持，那麼即使從營銷效率的角度講，你花一百塊達到了用戶認知建立的目標，而你的對手因為不得其法的設計，在認知改變上需要化兩百塊甚至更多，那麼，你這麼做也是值得的。

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