戛納網路傳播全場大獎案例解析：Mail Chimp
雖然魔性，但是為毛能拿一個網路傳播大獎？
不知道Mail Chimp這個案例的同學可以先看一下：
戛納網路獅全場大獎：史上最奇思妙想的「郵遞猿」系列廣告專門寫一篇講這個事情是因為我要補充幾句：
1.這個case並不是獲得了什麼film craft、平面的那種單點突出的case，而是「網路獅」。網路獅要求的是真真切切的在網路上造成很大影響、在傳播上非常整合...而恰好，大天朝幾乎是做不出這樣的case的，不只是因為我們的互聯網比米國更割裂，還有更有趣的原因。
2.大多數人可能還沒理解這個case牛B在哪，其實並不只是這個概念牛B而已。
如下：
1.簡單的洞察，不簡單的障礙
大家理解了Do you mean這個概念後就能理解，這個有趣的想法來自於初始的洞察：人們經常把mail chimp讀錯....
其實，找到「消費者經常說錯」不是很難，甚至知道被說錯成什麼也不難。
難的是客戶竟然同意你做以「錯詞」為核心的各種創意內容？這在中國簡直是不敢想像的。
以我國高大上客戶的直線性思維，會以「WTF？都不提到品牌？消費者能理解么？最終怎麼讓消費者回到品牌？怎麼衡量效果？」各種理由拒絕。
這個問題存不存在？有沒有道理呢？
有的。
實際上這的確是最大的障礙。而克服這個障礙的唯一辦法就是「廣積糧」策略。
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2.從Big idea到Activation idea
其實誤用了策略這個詞。廣積糧策略就是將普普通通的「do you mean..」概念延展到各個平台、渠道，做經可能多的曝光來激發消費者下一步行動。
其實Do you mean這句是文案，有點晦澀，真正的big idea是是"用各種奇妙的錯誤引起對正確的好奇"這個做法。
插一句，在國內，以很多人對big idea膚淺的理解。大多情況下就是一句文縐縐的語言，而不是真正的概念、想法。
因此在從big idea → activation idea的延展過程中非常容易想不出來。（例如你怎麼從一句過於抽象or過於具體的表述完美衍生出H5、TVC、event，咱們大多數是沾邊就好）
而mail chimp這次idea好就好在（也可以說是運氣好）：每一個錯誤叫法都可以被變成各種各樣的好玩東西，而且你可以自己創作這些錯誤叫法，只要韻腳一樣就可以！
實際上，除了你們看到的三支視頻Mailshrimp、Kale Limp、Jail Blimp（絕大多數人只看到了這三支視頻！），Droga5還為客戶打造了其他幾個諧音內容，每一個「內容」都製作精良到恐怖的地步....
這些才是重點：
Nail Champ（指彩比賽）
官方網址：NailChamp - The Ultimate Nail Art Battle
他們的說法是第一界指彩大賽，就是各種絢麗指彩的放在一起讓你投票，能吸引不少女生矚目。
Male Crimp（男士捲髮）
官方網址：MaleCrimp - The Latest Look for Men
這個就是做了很多男士的酷炫潮爆的捲髮、燙髮髮型（一般女生才留這種），又博得不少時尚雜誌的報道...
Whale Synth（鯨魚音合成器）
官方網址：WhaleSynth - A Unique Musical Experience
這個厲害了，真的開發了一款為音樂人打造的APP，提供對各種鯨魚（我猜還有海豚）音的合成，變成音樂。
還有個噁心的：Snail Primp（蝸牛美容）
官方網址：SnailPrimp - Anti-aging Facials
大概是真的做了一個線下美容事件，讓女士們體驗蝸牛及其分泌物對美容的效果....一顆賽艇
以為這就完了？其實他們還做了VeilHymn（大概是一些讚歌）、FailChips（被碾碎的薯片，有點類似你碾碎的速食麵，而且真的售賣）。
好了，上面這些一個個奇奇怪怪的內容，可能是視頻、是單曲、是APP、是一個music project、是款零食、是場體驗...總之，他們（都）是真的，你可以見到、觸摸到。
big idea被完美的、實在的落地成各種activation/social ideas。
他們被一個一個的放出，在今年一月份campaign launch之後不斷吸引消費者的目光，最終，讓人按捺不住開始search。
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3.回到心智顯著性
如果你大概了解Marketing的基石，你會知道心智顯著性（也就是品牌能在消費者腦中被回憶起的能力）是極為關鍵的。
同理適用於構築branding的廣告/或者說campaign。
Droga為客戶打造的這一系列分散的內容、campaign憑什麼真的有效，引起消費者好奇和記憶呢？
答案是：執行創意。
除了如此多諧音相近的內容，在campaign較短的時間窗口期高頻曝光外，很重要的是曝光的內容夠不夠特別、夠不夠記憶點。用創意語言來說吧，就是夠不夠魔性。
所以你才能看到以下的一些象徵性的、魔幻性的、反覆出現的極為違背消費者腦中思維定勢的or讓他們極為熟悉的創意元素：
紅撲撲的小臉蛋
唱歌的蝦仁
海藻皮的瘸腿狗
滑落布丁的經典小胖子
懸浮在空中的飛艇
等等.......
準確來說，哪些創意元素是有效的，還得導演說的算，畢竟我不是創意。
在多種效應的共同作用下，一個個被反覆曝光的（但並非同一個創意元素）、眼花繚亂的、讓人記憶深刻的activation執行被不同的消費者看見，在戶外、在店內、在APP store、在網站、在聚會...
droga5做了10個系列之多，並運用了強大的PR能力（找free media報道），來確保消費者做下面這件事：
Google it，點進官網，他們會最終來到mail chimp的最終頁面，並發現這是一個玩笑。
官網：MailShrimp - FailChips - JailBlimp - KaleLimp - WhaleSynth
現在，你終於真正明白這樣一個看起來弔詭的創意為什麼能拿到【網路獅】大獎了。
Droga的人們也的確夠創意、夠認真、夠粗暴。
事後諸葛亮的說一下，沒有任何人能確定每一步消費者的流失率，我們只能認為既然網路獅頒給了他們，那麼米國人的好奇心確實是被很成功的調動起來了。
換言之，這是一次看起來十分分散，但溝通終點卻十分統一的網路整合營銷。
（我認為逃脫不了優秀的comms planner的貢獻）
它拿網路獅根本不是因為那幾隻魔幻的視頻，而是大創意、大執行引起的漣漪效應。
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等等....其實策略的嚴謹性讓我不能立刻結束，我還要告訴你這個campaign不能被複制的特殊性在哪：
1.我認為是客戶brief了一個很清晰、很單一的問題，就是解決mailchimp被讀錯的問題。大多數客戶並不會只拋給你你一個問題，他們要麼給你三個：sales、awareness、engagement，要麼自己也沒想清楚。
2.作為一個郵件群發軟體，mail chimp實際上是個B2B企業，能讓他們花如此多錢去做一個B2C的大型campaign，只因為他們的企業生命周期已經度過了從0-1甚至10，這有點類似IBM智慧的地球系列campaign。
謝謝收看。
本文同步發布在【百聞不如怡見】
在公眾號回復：mail，可以看到這個case的原版報獎視頻
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