從百雀羚看老牌產品如何互聯網化？

最近幾天，只要上網，都能看到被百雀羚廣告刷屏的消息。市場上的護膚品琳琅滿目，國外產品受到國人的追捧。百雀羚作為歷史悠久的國貨還能這麼折騰我很支持。

這次推出的一鏡到底《1931》長圖廣告，以民國老上海為背景，電影敘事的表現手法，刺激用戶往下看，最終引出百雀羚母親節的活動產品，一經發布就引爆朋友圈，成為一次現象級營銷。各大媒體爭先報道，局部氣候調查組和4A廣告門的閱讀量都是10w+，加上其他公眾號的大量轉載，閱讀量將是一個很龐大的數據。

這個諜戰片中的清明上河圖讓網友感慨：

看完這個廣告服的就不只有杜蕾斯了。

廣告營銷還是百雀羚會玩兒。在去年雙十一前夕，百雀羚選用了中國古代四大美女，昭君、楊貴妃、貂蟬、西施，一改此前的詩意優雅風，推出了兩支《四美不開心》的鬼畜視頻，和相應的兩套平面設計。

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四大美女傾心百雀羚,王昭君為何迎風擼串，太丑了?_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/m0340v7y6wd.html

（四大美女傾心百雀羚， 王昭君為何迎風擼串，太丑了？）

視頻無厘頭，向大眾傳達女人就是要開心，就算不開心也有百雀羚陪伴。

百雀羚有86歲，她的經典款護膚霜真是讓人難以忘卻。

在巨大的市場競爭壓力下，2004年，百雀羚決定重塑品牌，開始主打為年輕女性做草本類的天然配方護膚品的品牌和產品訴求，並取得了不錯業績：

根據該公司2017年3月末對外公布的財務數據，2016財年(2015年3月至2016年2月)百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品品牌。歐睿諮詢的數據顯示，百雀羚的市場份額已經從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次於玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

她向消費者傳達的一直是「天然無刺激，百雀羚草本」，暗示出自己與其他化學護膚品的差異和自身優勢。包裝也保持她的一貫特色——東方美人+草本元素。這已經成為百雀羚的企業文化和形象標誌。

百雀羚拿捏得很好，顏值一直在線。

那麼問題來了：

老牌產品如何互聯網化？

這個問題應該是最讓傳統品牌頭疼的事情，很多傳統品牌會在這個轉型過程中死掉。

百雀羚作為傳統國貨的代表，她很清楚自身的特點和優勢，在自身質量、內外形象維護好的情況下，明確目標人群在哪裡。

剩下的就是營銷手段，百雀羚的視頻從傳統背書式的宣傳口號中跳脫出來，就是一種創新模式，很明顯她在吸引年輕消費群。連B站這種二次元的年輕人聚集地都有她的旗艦賬號。

這次的長圖廣告，給人濃濃的年代感，裡面的語境卻很現代化，這樣的反差反而更能引起年輕人的關注和喜歡。而且，長圖廣告更利於手機傳播和觀看，觀看方式也符合人們的使用習慣——往下滑。相較於視頻廣告而言，不受流量和觀看場地限制，相較於一般的圖片廣告又更加有趣且互動性強。這是傳統品牌應該學習的。

有人說百雀羚這次廣告雖然火爆但購買轉化率很低。我不這麼認為，一個低投入的廣告，能引起超預期的關注度，給百雀羚自身品牌宣傳帶來的價值遠高於銷售價值。況且母親節還沒到呢······

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