作為一個P，如何認知關於價格體系的營銷

前幾天和菲姐在聊關於平台的營銷價值建設，我們的困惑是，在不同價格差梯隊里營銷的價值到底是什麼？所以今天摩老師想叨叨在平台價格體系下的營銷價值設計。

為什麼提起這個話題呢？在O2O領域，平台把商家的產品/服務拿到平台上來銷售，價格已經比線下便宜了（商家已經虧了一道），平台還要做什麼促銷，營銷，商家自促等等，商家豈不是虧更多？辣么商家為什麼還要來平台上來？作為平台，你給商家創造了什麼價值？

這個話題我以前還真沒思考過。我嘗試解讀一下。

我們先來看看淘寶商品的價格體系。

在上圖，大概能看到幾個跟價格相關的因素：

1、被叉掉的價格

2、淘寶價

3、一堆可能跟營銷和優惠相關券（都有可能造成成交金額的不同）。

這個是在Item頁面能看到的跟價格相關的。但實質上，淘寶的價格體系還不止於此。

嗯，大概解釋一下：

掛牌價是服裝行業里特有的，意思就是在服裝賣出時在服裝商的吊牌上寫的價格，用來告訴買家這件服裝的有多麼多麼貴，逼格是如何如何的高之類的。這個價格通常是用來裝逼用的，幾乎很少有用這個價格拿來做銷售的。

線下零售價，只在線下門店零售時實際標出的零售價格；

一口價（淘寶零售價），這個是指在淘寶發布商品時，需要填寫的銷售價格。早期淘寶的一口價比線下零售價要便宜很多，但隨著近年來線上線下一體化趨勢的發展，淘寶的一口價和線下零售價的差別也有逐漸趨同的趨勢；

優惠後價格，這個一般指通過優惠工具，對於單品進行打折過後的價格。我自己把這個過程定義為單品折扣；

成交價格：這個是最終用戶購買的價格，因為涉及到很多的優惠，抵扣等等，成交價格比優惠後價格有時要低。

大概的價格體系就是如此，我們來看看作為一個P（運營，或者一個商家）的困惑是什麼？

在這裡電商和O2O（自營類平台均可參照與此）還是有所不同的。在淘寶平台上，所有的商家天然是自促銷的，平台是搭台唱戲。但是對於O2O和自營類平台來說，可以說一種批發模式，也就是平台把商家的產品拿到平台上來銷售。

所以在這個價格梯次里就會產生困惑，從線下零售價到線上零售價已經打過一次折了（商戶損失一次利潤），還要做一次優惠（又損失一次利潤），最終成交時，還有可能在成交價上損失一部分利潤（再一次損失利潤），那麼為什麼要折上加折？這種營銷的意義在哪裡？其實對於O2O及自營類平台的PM、運營以及商家來說，這個是不能繞過去的困惑和話題。

從掛牌價到淘寶一口價的對比展現，在現在線上線下融合的情形下比較少見了，但在電器行業還可能出現這種情況。在早期淘寶的價格展示上，這種對比，能夠使消費者產生強烈的衝擊，啊，淘寶的價格比線下便宜那麼多啊。

從線下價格到線上零售價的營銷策略，就是體現出線上價格就是比線下便宜。當然在現在市場環境中，這個大多數是平台型的營銷策略；

（去吃了個飯，思路有點斷檔了啊）繼續......................................................

第二個層次的價格營銷，在阿里的平台上已經成為主流的模式，這種模式主要是通過價格差的衝擊，還促成交易下單。

單品優惠的營銷場景，主旨就是在用戶的瀏覽路徑上，給予強烈的價格差衝擊，給用戶一種"真便宜啊，不買就虧了"的感覺，促成下單轉化。

最後我們來看看從單品優惠到成交價格的營銷策略。

很多O2O領域的小夥伴會疑惑這個環節，為什麼要做成交優惠，商家不是損失更大了嗎？但是在這個階段如果你的營銷策略還盯著價格去，那確實是商家的損失會更大。嗯，（敲黑板了啊）在這個階段的營銷，更多的是為商家的交易轉化提升效率，以及提升客單價。如果從這個角度來解釋營銷策略商家就會釋然：我雖然犧牲了一點利益，但是我成交轉化的效率得到了提升，我平均客單價得到了提升，總體來說還是划算的嘛！

所以平台在這個階段應該圍繞提升交易轉化和提升客單價來建設營銷場景。

提升交易轉化，主要體現在各種優惠券（卡）

這裡有平台券，商家券等等，淘寶的開放平台甚至開放出了介面讓第三方開發夥伴來開發各種場景的營銷（券）工具：這裡有很多場景可以建設：店慶，老客，新客，上新，節慶日，主題日等等，如果有心的小夥伴，可以在淘寶和天貓找到幾十種場景。

各種場景的優惠券，通常帶著店鋪，時間，用戶等等屬性，可以跟用戶產生連接，這裡就會產生各種營銷連接。讓用戶感覺到，這張券快要過期了，趕快用掉吧........

有時我自己在淘寶上買一些東西，也會優先看看這個店鋪有沒有優惠券可以領，我領過的優惠券在什麼情形下可以使用。

嗯，這就是玩法.......

另外還有一些提升客單價的營銷玩法，例如（限時）滿就減，（限時）滿就送等等

通過滿減，滿送，可以有效的提升客單價。這在淘寶天貓的體系也成為一種常態的運營手法。

OK，我今天就叨叨這麼多。

劃一下重點，在不同的價格差階段，作為平台的P，需要考慮到在每一個價格差階段的營銷策略和場景建設：

1、單品優惠更多的是在用戶瀏覽路徑上促成和提高交易轉化；

2、成交價優惠更多的是提升成交轉化效率和提升客單價；

並且作為平台，需要為此而規劃和設計各種場景。

記住，平台的導向不是在打價格戰，而是在為營銷價值創造場景。所以，作為一個P，需要了解為什麼會有本篇說的價格梯次，每一種價格梯次內涵的營銷價值是什麼？然後在圍繞價值去設計各種場景。

thats all，今天就到這裡吧，下課了。