短視頻讓微博股價一年翻五倍，直播將給微博帶來真金白銀？

5月16日微博發布第一季度財報後，股價漲了25%，市值突破160億美元。「短視頻+直播」為主的內容生態布局，讓資本市場看好微博的未來。要談及微博的短視頻或直播業務，就不得不提一下科技這家公司。微博是這家公司的投資方之一，同時雙方還簽訂了獨家排他性協議，一下科技的三款旗艦產品的SDK嵌入到微博之中。一下科技，在短視頻和直播領域都有機會扮演收割者的角色。

秒拍短視頻已經領先

nnnn

近日，今日頭條孵化的火山小視頻宣布投資10億元補貼UGC，百度旗下的百度視頻、阿里旗下的土豆在迎頭直追，看上去短視頻市場還有變數，然而，不久之前QuestMobile公布的第一季度數據顯示，如果按照全網用戶覆蓋數來看，秒拍在移動視頻市場已經超過了頭條和快手，成為市場領先者。

2017年微博和秒拍還在加碼短視頻，聯合通過MCN模式來扶持PGC內容，以及花錢採購版權內容，試圖打造一個Twitter+Instagram+Youtube的無所不包的生態體系。其中，秒拍所在的一下科技已承擔起其中Youtube部分的關鍵角色。在商業化上，秒拍也已探索出一條新路子，通過信息流廣告、互動廣告、內容廣告以及在長視頻中貼片等方式變現，半年廣告收入1個億，行業領先。

nnnn

內容容易形成強者恆強的平台效應：平台對於優質內容創作者有天然吸引力，優質內容又吸引新用戶注意力形成流量。因為有流量和粉絲，秒拍不用拿出真金白銀補貼也能吸引創作者，內容成本大幅降低，流量成本也大幅降低。在分析師電話會議上，微博CEO王高飛也指出，微博在視頻上還將繼續加強產品和內容，提升視頻用戶規模。微博MAU增幅已連續12個季度在30%以上，不斷增長的秒拍用戶也成為微博用戶新增來源。短視頻市場，秒拍已是志在必得。

一直播成直播行業收割者

nnnn

直播是一個很有意思的市場：看上去很火爆，卻有黑天鵝事件。不久之前明星公司映客被一家公關公司收購——更準確的說法是「合併」，互聯網公司與公關公司合併史無前例。之所以如此，不是因為映客做得不好，而是直播變現太難。陌陌、YY和天鴿互動這三家上市公司做秀場類直播都賺得缽滿盆滿，不做秀場做綜合直播的平台則遭遇「叫好不叫座」的困境，商業化還在探索之中，如果有巨頭撐腰還好，如果沒有巨頭或者VC的支撐，獨立堅持下去不容易。為什麼VC不支持了呢？因為VC看到了直播市場的終局。

正如我之前的斷言：想要做直播版的微博是不切實際的，因為微博可以把這件事情做了——所以中國沒有類似於Instragram這樣的純圖片社交平台，相對於美國用戶而言，中國用戶更喜歡大而全的產品，一直播+秒拍+微博正是這樣的組合。

nnnn

近日，易觀國際發布的《中國移動直播市場季度盤點分析——2017第一季度》報告顯示，今年第一季度，一直播以26.7%的移動全網用戶滲透率繼續排名第一，映客、花椒、YY等分列二、三、四位。上個月易觀國際發布的直播年度報告中，2016年排名第一的還是一直播，一直播蟬聯，進一步鞏固了其行業地位。

圖為易觀2017年第一季度直播行業報告

圖為易觀2016年度直播行業報告

nnnn

相對於映客、花椒等玩家來說，一直播是後來者，一年前，微博在發布2016年Q1財報之後的第二天，宣布與一下科技聯合上線直播產品，即一直播，彼時映客、花椒都已打出名聲來。當時我曾斷言，一直播將是獨立創業直播平台的巨大威脅，現在看來當初的斷言得到了證實。

在用戶端，跟秒拍一樣，一直播與微博簽訂排他協議，SDK嵌入其中，主播在一直播做直播直接可以覆蓋微博粉絲，形成社交關係鏈也是各大直播和短視頻平台希望做到的事情，因為社交能確保直播的傳播效果。可見，在用戶端一直播已鎖定優勢。

在內容端，一直播採取跟秒拍類似的MCN策略，扶持垂直行業主播，覆蓋超過40個垂直領域的5000+個內容創作者。特別值得一提的是明星等頂部內容創作者，入駐了超過3000位明星、過萬名頭部達人和垂直大V。如果你有留意到美拍、映客、花椒都在花高價請明星做直播，就知道頂部主播對於直播平台的重要性：明星在哪裡粉絲跟到哪裡，它們對於平台意味著人氣流量、優質內容，還有吸引更多中小創作者。

一直播擁有秒拍和小咖秀這兩個協同型的兄弟業務，構成移動視頻生態矩陣，並聯合微博構建「3+1」移動視頻生態聯合體，再憑藉著正確的用戶和內容運營策略，實現了快速崛起。一下科技2016年底拿到了5億美元E輪融資，創造了移動視頻的單輪融資金額記錄。

眾所周知，在目前競爭激烈的移動視頻行業，正處於資本市場整體較好的窗口期，率先IPO的企業將為移動視頻之爭划上句號——如同當年新浪微博上市一夜之間與「微博」划上等號一樣。如此一來，自然也就不難理解本文開篇中筆者提及的市場火熱程度了。

nnnn

一直播要創造真金白銀？

nnnn

一下科技不是上市公司，它並未公開過財務數據，因此一直播等業務的變現情況外界並不清楚，不過正如我前文所言，非秀場類直播平台一直面臨叫好不叫座的問題，畢竟如果不是美女直播，用戶打賞送禮的意願是十分有限的。

但從此次微博財報發布的分析師電話會議中，我看到了一直播2017年的一個重點，那就是「變現」，這讓一下科技的商業化實力變得更加讓人不可小覷。

微博首席財務官余正鈞透露，今年下半年微博將與「一直播」分享直播收入。微博希望「從一直播的業務增長中獲益，獲得一直播的主播們更多的優質內容，並從這些內容的廣告收入中獲得分成。」

一年前，微博剛做直播時，對變現的態度是很謹慎的。王高飛當時說，微博直播成本比短視頻貴，「一個用戶算一天 2 塊錢，假如 20 萬人在線，一天成本是 40 萬。但是賣廣告給這 20 萬人賺不回來 40 萬」，賣廣告的收入很難覆蓋帶寬成本，王高飛認為直播要變現必須要找新的盈利模式。

nnnn

廣告是最傳統的模式。然而，直播的沉浸式瀏覽很難形成廣告庫存，實時的內容不能間斷、干擾，當粉絲看得盡興時插入廣告對體驗有很大的影響。短視頻很難插入廣告，但用戶會「刷」因此可以做信息流廣告，這是微博短視頻業務的核心收入來源。因此直播要做廣告只有一條路，那就是內容本身就是廣告。

廠商發布會花錢邀請主播做直播，這可能跟一直播沒半毛錢關係，但一直播有大量的明星網紅資源，通過與MCN合作，打包這些主播去給品牌提供營銷方案就是可行的。今年一直播有很多嘗試，明星沈騰和馬麗通過直播做菜的方式巧妙地植入金龍魚，引導用戶購買，結果3萬份金龍魚產品在15分鐘內售罄，在此之前，一直播還曾創造出直播兩小時賣出美的空調上一年「雙11」銷售額兩倍的行業奇蹟、一場直播售出15萬份威露士洗手液的成功案例。

王高飛透露，3月份微博用戶人均消費視頻內容的時間比上個季度增長了40%，創造出了新的廣告庫存，微博正在讓更多客戶嘗試視頻廣告，並創新廣告形式，以銷售廣告庫存。一直播未來會給微博貢獻更多的廣告庫存。

一直播變現，更大的可能性是內容電商。淘寶天貓、聚美優品、京東等平台上的主播靠賣貨賺錢證明這種模式可行，一直播也在嘗試，比如3月一直播、微博直播、微博電商聯合發起「紅人直播淘」活動，累積開播1379場，累積觀看量突破2.4億次、銷售額達898萬元。4月通過組織時尚直播實現了2696萬的交易額。一直播自己做電商挑戰很大，畢竟電商平台競爭已經很慘烈。但正如微信上的「微商」這類去中心的電商體系可以自成一統，當一直播有足夠多的流量並能將之轉化到購買，形成獨立的電商體系不無可能。

還有，隨著移動支付的普及和用戶精神消費的日盛，內容付費在中國容易流行，人們越來越願意為喜歡的音樂、電影、文章花錢。一直播也在積極嘗試付費直播，其1.5.2版本APP上線了付費直播間功能，主播可自行設置直播間門票金額，用戶則擁有60s免費進入直播間觀看直播的許可權，60秒後需支付直播間門票才能繼續觀看。而對於微博而言，推出微博問答等產品也是在對付費內容進行嘗試，「讓用戶花錢」將是微博和一直播的另一條變現之路。

總之，一直播在商業化上還有很多可能性，在市場地位穩固之後，下一步重點也將是變現，下半年為微博財報貢獻真金白銀已是必然。直播市場冰火兩重天，但不代表直播市場不行，從一直播、陌陌等直播產品的良好商業表現表現來看，只要找到好的商業化場景，直播的變現一旦被打開就會帶來意想不到的收穫。

微博@互聯網阿超

微信 羅超頻道（luochaotmt）