論免費增值模式的興起

譯者按：近期，向 Uber 出售用戶信息的事件讓 Unroll.me 這家公司處於風口浪尖。Unroll.me 使用的商業模式即免費增值模式（freemium），通過提供免費服務來獲取用戶。對於不少創業公司來說，免費增值模式是一種低成本獲取用戶的有效手段。本文探討了這種模式的起源，在互聯網時代的廣泛使用，以及初創公司應該如何更好地使用這一模式等話題。作者 Tren Griffin 是美國著名的基金經理，現任職於微軟。原文章選自他的個人博客 25iq。

免費增值指的是這樣一種商業模式：通過向用戶提供免費內容或者補貼價格，來實現兩個目的：（1）向用戶銷售另一種利潤更高的產品；（2）向第三方（比如廣告商）銷售用戶數據。常見的三種模式有：

1. 永久免費： 沒有付費服務一說。比如谷歌和 Facebook，以廣告盈利。
2. 會員付費： 有「永久免費」的基礎功能，用戶也可選擇付費使用增值服務（例如更高級的功能，或更高的用戶許可權）。比如 LinkedIn 和 TurboTax 。
3. 限免：在限定的時間內免費，或限定功能免費。比如提供 30 天試用期，但沒有「永久免費」的基礎版本。

免費增值的模式由來已久。酒吧贈送咸口小吃，來刺激用戶消費更多酒水，這種做法幾乎和釀酒廠一樣古老。更近的例子包括西班牙的小飯館免費提供的 tapas（一種西班牙小吃）。還有，利用報刊來銷售政治觀點也是例證之一：

Gerald J. Baldasty 在他的著作《十九世紀美國新聞的商業化》（The Commercialization of News in the Nineteenth Century） 中闡明，硬新聞[1]可以說從來就不是屬於大眾商業。1820 年代到 1830 初期美國的報紙都是政治派別的產物，由各黨派的擁躉編輯。這些本質上是宣傳單的報紙，「致力於幫候選人贏得選舉……很多讀者實際上並沒有為此花錢」，Baldasty 寫到，「1832年，一位北卡羅來納的編輯統計，600 名讀者中大約只有 10％ 的人花了錢買報紙。」

很多行業也提供免費服務（比如 HBO 的免費月）或免費試用（雜誌的免費試讀）。關於免費增值模式為什麼能成功，紅點創投的 Tomasz Tunguz 寫道：

從本質上講，免費增值是一種創新的市場營銷手段，它吸引新用戶和潛在用戶嘗試一種產品，用戶會自行學習這一產品的好處。把用戶教育的工作從銷售團隊轉移到用戶身上，將大大減少銷售成本……使用免費增值模式的創業公司能利用用戶行為數據來更好地完善產品。龐大的用戶量能確保 AB 測試數據有統計有效性，這是產品重要的戰略性優勢。市場團隊可以通過篩查數據，了解市場細分和銷售漏斗情況。產品經理也可以通過數據分析來提高用戶體驗。第三，採用免費增值模式的創業公司能搜集到目標客戶群的相關信息，優化銷售效果。

一旦潛在用戶使用過免費版的產品，用戶教育的成本就會大大降低。培養用戶認知的廣告需求降低，而且免費的用戶自學減少了聘用銷售人員或銷售支持工程師向用戶解釋產品的支出。這一模式還抓住了人們互惠和懶惰的傾向，進一步降低了銷售成本。光速創投的 John Vrionis 描述了一種低成本高效益的免費增值銷售流程：

傳播新的教派是一項艱難的工作，也很費錢。銷售專有軟體本質上就跟這一樣。相反，向信徒們賣聖經就簡單多了……當他們預見用戶很有可能相信並接受的時候，銷售人員會趁機銷售這個產品。

有些情場景中甚至完全不用銷售人員，用戶會使用網站的自助購物功能，自己向自己「推銷」。

Tunguz 和 Vrionis 都提到，免費增值模式的本質在於降低用戶獲取成本。我曾發表過文章《為什麼人人都有用戶獲取成本？》（Why is Customer Acquisition Cost (CAC) like a Belly Button?），介紹和探討了這一問題。每個做生意的人都有用戶獲取成本。

舉個例子，甚至連喜劇演員都必須付出成本來吸引觀眾。拿著名喜劇演員 Louis C.K. 獨白里的幾句話來說：

一切都很棒，但卻沒人滿意。我的一生中，世界發生了很多翻天覆地的變化。我還小的時候，我們用的是旋轉撥號電話。要打電話，你必須站在電話旁邊，而且還得旋轉撥號。以前，你要想取錢，就必須去銀行，而銀行每天可能就開那麼3個小時。

這五句話鞏固了 Louis C.K. 一線喜劇演員的位置。跟當下很多人一樣，他的賺錢之道顯得迂迴曲折：

「今天的喜劇演員更有可能通過一個 YouTube 的短視頻，或是脫口秀上的一個精彩瞬間成名。（Louis C.K. 最著名的一句話，『一切都很棒，但卻沒人滿意。』就是在他接受柯南秀的採訪時說的。）」Louis C.K. 是美國演員工會的成員，上柯南秀，他至少能拿到工會規定的最低薪酬，但那也只是這段獨白給他創造的價值里的很小一部分。這段獨白本質上是免費的。在這個情況中，在柯南秀露面之類的活動，其實是為個人演出等其他產品所支付的用戶獲取成本。這種交叉營銷其實並不新鮮，特別是對喜劇演員來說。不久前，他們最大的收入來源還是（談話節目上推廣的）專輯和個人演出（美國著名節目主持人 Johnny Carson 以前還經常告知觀眾開場日期）。

其他喜劇演員也會像 Louis C.K. 這樣使用免費增值模式嗎？當然。但這種虧本促銷的方式並非總是完全免費的演出，只是收入比較少罷了。

「喜劇演員們已經意識到，時不時在 Netflix 上露個臉，比出現在電視上更容易幫他們獲取大批忠實觀眾。對多數喜劇演員來說，電視特輯能大大增加他們的主要收入來源：常規巡演售票。在特輯中出現，就意味著更多觀眾會來看巡演，而在 Netflix 特輯中出現，帶來的觀眾會比電視特輯更多。」「往常特輯在電視播出後，需要幾年才能見到效果，現在 Netflix 播完，見效時間大大減少到六到七個月」喜劇演員 Volk-Weiss 說，「巡演的收入提高了不止一倍。」

「等等！」 你可能想說，「大家一直都在做免費促銷啊。」 對，但當今世界的數字化和社交網路促使免費增值現象跟打了激素一樣猛增。Ben Thompson 簡要解釋了這一模式作為當今獲取用戶手段興起的一個根本原因：

數字化的特徵在於它的邊際成本為零。拿 app 舉例：軟體市場如此吸引人的原因，從經濟學角度講，是因為軟體的邊際成本為零。畢竟軟體只是驅動器上的位元組，眨眼之間就能複製。當然，這裡不算製造軟體所花的時間精力，那屬於沉沒成本。重要的是複製一個軟體的花費等於零。這對 app 的暗示很明顯：任何沒有差異性的軟體產品，比如你手機里普通的 app，不可避免會變成免費的。這就是付費軟體市場大規模蒸發的原因。逐漸會有替代品以更低的價格進入市場，價格最終會跟它們的邊際成本一樣，變為零。

除了可以以幾乎為零的邊際成本進行複製和分發之外，數字化產品通常沒有 Brad DeLong 描述的這兩種特徵：

排他性：指賣家強制消費者成為買家，並進一步使買家購買他們的商品和服務的能力。 競爭性：指兩個人消費的生產成本比一個人消費要高，在這種結構的下，製造滿足兩百萬人需求的生產成本至少是滿足一百萬人需求的製造成本的兩倍。

比如即便我複製了你的數字音樂，你的音樂還在（所以這音樂是非競爭性）。而如果我偷了你的手機，你就沒有手機了（所以手機有競爭性）。所謂的「公共物品」是既沒有排他性，也沒有競爭性的。燈塔是公共物品，很多情況下軟體也是公共物品。如果一種商品或服務是公共的，不能直接向用戶收取費用，那這商品是沒有市場價值的。換句話說，如果商品本身就不能收取費用，那刺激銷售的真正機會成本為零。（也就無所謂刺激銷售了。）

免費增值模式讓人困惑的一點是它的會計處理。如果免費或補貼給用戶的商品或服務不算營銷費用，那應該算什麼？在利潤表中，營銷成本通常顯示在毛利率下面。但免費增值帶來的成本又可以被認為是銷售成本。不同的公司對免費增值支出的處理各不相同。有的公司甚至會這麼區分：用戶沒轉化沒付費，算在營銷成本里；而用於維護付費用戶的花費則算在銷售成本里。但不管怎麼看，在任何情況下，免費提供服務都是一項支出。

對於一些手頭現金不多的小創業公司，或是不希望因融資而稀釋太多股份的公司，免費增值模式會顯得格外有吸引力。如果他們知道怎麼寫程序，他們可以通過免費提供產品服務來避免花錢獲取用戶。這麼做的額外好處是，如此獲得的用戶通常會更看重這款產品，流失率更低，信用也更好。當然，有時這一模式會被濫用，特別是當免費服務沒有一個可盈利的配套產品時。憑藉互聯網規模服務，儘管獲取新用戶的邊際成本並不是零，（按照前文 Ben Thompson 所述），但可以說基本為零。一個例外可能是資源高度密集型的服務產品，比如視頻直播、郵件/文件儲存、翻譯——這些服務的增量都會給寬頻、存儲或計算能力帶來很大壓力。

Bill Gurley 描述了各行各業面臨的一種日益重要的現象：「如果一個攪局的競爭者『免費』提供和你相似的產品或服務，並且他們的錢足以維持運營，那你就有麻煩了。」各行業都應準備好迎接競爭者免費提供產品以售賣另一種產品的衝擊。免費服務以數字化服務居多，邊際成本接近零，導致免費增值模式如野火燎原般被廣泛應用。這個模式的影響是巨大的，當下很多行業也因此面臨著前所未有的競爭。Fred Wilson 相信：「當網路效應顯著，你的用戶在產生內容和價值的時候，免費是唯一可選的商業模式。」如果網路效應明顯，用戶獲取成本會導致公司很難實現快速擴張。降低用戶獲取成本的最好方式通常就是免費。更吸引人的地方在於，即便是免費用戶，也能增加網路效應，因為他們也在使用這些系統以及模式。

對於企業來說，使用免費增值模式可能會有些棘手。投資機構 Version One Ventures 指出，這種模式不是萬能的，可能會造成麻煩：

免費提供 app/服務可能會傳遞錯誤的信息。這裡指的是，免費可能會與低質量划上等號。對 B2B 行業來說，免費並不是可持續的。獲得 B 端用戶會很貴，迫使創業公司進行大量融資來支持為一個免費 app 進行的瘋狂銷售和營銷。對此類企業來說，免費增值模式在兩種情況下有效：1）目標用戶群體足夠大； 2）產品價值會越來越高。

免費增值模式在有上百萬潛在用戶的情況下效果最好，因為用戶轉化率不會很高。最好的做法包括：

1. 避免選擇有明顯銷售成本變數的「免費」商品。選擇邊際成本幾乎為零的基於軟體的免費服務更有效。
2. 最好的免費服務有網路效應。
3. 確保你選擇的免費商品有配套的可盈利的服務。比如銀行向客戶提供免費支票，讓推銷各種貸款變得自然，就是一個很好的例子。
4. 最好的免費增值形式里，用戶註冊時會自願披露私人數據，並添加信用卡。
5. 最好的配套產品是用戶習慣於付款的服務（說服用戶在新事物上花錢可不容易）。
6. 最好的免費服務流失率低，因為用戶粘性高。

在免費增值的模式里，多少的轉化率算是常見的？SaaS 服務商 Totango 的估計是：

對一個提供免費試用的 B2B SaaS 公司來說，我估計的大概數字是：3%-5%是平均水平，意味著公司業務運營良好；8%及以上是很高的轉化率；低於3%是低於平均水平。

沒有什麼能像免費服務這樣為進一步推銷打下堅實的基礎。毫無疑問，標價為零對人來說是有魔力的。經濟學家 Dan Ariely 的研究證明了這一點：

在一項研究中，我們給學生們提供了 26 美分的瑞士蓮松露巧克力，和 1 美分的好時 Kiss 巧克力，並觀察他們的購買行為：40% 的人買了松露巧克力，40% 買了 Kiss。當我們把價格各降 1 美分後，我們觀察到，90% 的人選擇了免費的 Kiss，即便兩種巧克力之間的相對價格不變。我們的結論是，免費確實是一股強大的驅動力。

Ariely 總結道：「『免費』就像人的敏感點，極具誘惑力。有時候免費是好事，但有時候也會讓我們陷入麻煩。」

免費增值方式正在以前所未有的規模席捲全球。這種轉變的影響巨大，且尚未明確。

由於免費增值，生產者在消費市場免費贈送了多少東西？因為免費的商品沒有標價，所以這一數字不易計算。但有一個數據可以從側面反映這個數量的龐大，那就是應用商店有 98% 的收入來源於廣大免費增值應用。像手機遊戲和 Craigslist 就包含免費這一元素。

• 一份德勤的報告總結了對消費市場的研究：

密歇根大學的研究人員發現，在回答一系列專業問題時，他們使用互聯網查詢要比使用圖書館快 15 分鐘。谷歌的首席經濟學家 Hal Varian 給這些省下的時間加上了貨幣價值，並預估互聯網的搜索功能可以產生每年 650 至 1300 億美元的消費者剩餘。這一研究發現其實很可能大大低估了互聯網能省下的時間，因為實驗比較的是互聯網和大學圖書館，而很少有消費者能接觸到這些圖書館。另一種研究方法是預估人們使用互聯網的時長。原理是如果我選擇花一晚上時間上網，那意味著相比其他活動，我更喜歡上網。使用這一研究方法，MIT 的 Erik Brynjolfsson 和 Joo Hee Oh 統計，美國來自互聯網的消費者剩餘在 2011 年就高達 5640 億美元。如果將這一剩餘計算在內，美國的 GDP 年增長率會提升 0.4個百分點——相當於趨勢增長上升15%。互聯網的本質和人類使用互聯網的行為使得估算消費者剩餘十分困難。像 Twitter、維基百科、貓途鷹等眾包網站或亞馬遜的評論區統計起來則更具挑戰性。要怎樣從我們接收到的建議、想法和信息中，評估附加的消費者剩餘呢？

以上這些統計還沒有包括開源項目和其他商業公共物品的價值，比如為 B 端客戶提供的免費雲計算、雲儲存等服務。例如，每個雲平台現在都有免費使用方案。Azure 也會給新用戶提供免費的額度和服務方案。亞馬遜既提供永久免費方案，又有第一年免費試用方案。谷歌的雲服務也有免費試用方案。2015 年，一家名為「GetApp」的追蹤 3000 多個商業 app 的公司，公布有 22% 的 app 採取了免費增值的模式。像 DropBox、Slack、MailChimp、SoundCloud、Evernote、ZoHo、SurveyMonkey、Skype、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely、Box 等公司都採用了這種模式。開源社區使用該模式的例子有Linux、Git、MySQL、Node.js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、MongoDB、Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab、Chef 等。開源軟體催生了很多免費增值的商業模式。通過把作為開源社區一部分的免費軟體與相關專有的付費服務結合，一個新的商業模式就此誕生。可盈利的相關專有服務必須「補充」免費服務，這一模式才能順利運作，就如同搭配熱狗的芥末醬。很多企業家和投資人意識到，開拓一個新業務最好的方式，是推出一個開源項目，讓大家廣泛使用，然後聘請為項目有所貢獻的一批人，建立周邊服務。Databricks、Mesosphere 和 Docker 等提供開源周邊服務的公司，就是這一趨勢的典型。

參考：

Louis C.K. https://www.youtube.com/watch?v=q8LaT5Iiwo4

Ben Thompson The Cost of Bitcoin

Deloitte: Weve never had it so good - The Monday Briefing

DeLong J. Bradford DeLong and A. Michael Froomkin: Speculative Microeconomics for Tomorrows Economy

John Vrionis: It』s actually open source software that』s eating the world

Jack Shafer: News never made money, and is unlikely to. http://blogs.reuters.com/jackshafer/2013/08/15/news-never-made-money-and-is-unlikely-to/

Tomasz Tunguz The Common Characteristics of Successful Freemium Companies

Version One: Does free/freemium work in the enterprise?

Fred Wilson: In Defense Of Free

這是 ONES Piece 翻譯計劃的第 124 篇譯文。本文原載於 25iq.com，作者 Tren Griffin，由 ONES Piece 翻譯計劃 農穎 翻譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技創新、生活方式和未來商業。如果您希望得到更「濕」的信息，我們也有播客節目「遲早更新」供您收聽。

[1]:硬新聞（hard news），指題材比較嚴肅，著重思想性、指導性和知識性的政治、經濟、科技新聞。

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