16年凈利潤才增長1%的銀行們，營銷獲客怎麼破？

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摘要：176位銀行及資本高管認為: 可產生最大回報的科技領域為：客戶關係管理系統80%，數據和分析75%，社交媒體溝通和互動56%。（Source：普華永道）

坐擁13億客戶、50%國民儲蓄率和專有牌照等優勢的中國銀行業，日漸發現原來的生存邏輯已無法適應這個日新月異的市場，曾經躺著掙錢的他們，正遭遇前所未有的尷尬。

2013年，中國17家上市銀行的利潤增速為12.8%；2014年，降至個位數, 只有7.7%；而2015年，僅為1.9%；2016年，基本都是在1%左右。

同時，曾席捲其他行業的顛覆性力量，已將銀行層層包圍。

金融科技企業，憑藉極佳的客戶體驗和更低的運營成本 ,迅速搶佔銀行市場份額：

預計2025年，顛覆創新型金融科技企業，可能降低銀行在消費金融領域40%的收入，支付領域降低30 %n,中小企業貸款領域降低25%。（Resource：麥肯錫&IBM）

自身利潤低迷，新興競爭者不斷出現，客戶互動和體驗的期望值不斷增加，新類型的客戶極易產生不滿和失望情緒……破而後立，銀行的蛻變已箭在弦上，一觸即發，如何高效獲客，成為銀行業2017年的關注重點。

銀行，為什麼落後了？

這是金融大市場規模節節攀高的大時代，傳統銀行的尷尬增長境地，除貸款需求降低、去槓桿壓力巨大、利率市場化改革、金融脫媒、企業自金融模式等原因外，銀行不得不正視的一項就是：移動社交時代，用戶行為路徑（User Journey）已發生根本性轉變，用戶為王，王已移動化、社交化。

消費者不斷將更多時間，投入到移動社交端，目前，中國移動手機滲透率為78%，作為典型的全天候移動社交重度選手，中國用戶每天在手機上花費3個小時，花1小時50分使用社交網路。（Resource：2017全球數字化報告）

利用數字化渠道獲取金融服務，已經成為主流。2016年，個人手機銀行同比增長30%，微信銀行同比增長56%；中國超過84%的銀行轉賬不是在銀行網點進行的，而2013年大約為63%。（Resource：中國電子銀行網&彭博社）

圖1.數據來源：CFCA中國電子銀行網

借勢移動端、社交端，非銀行機構支付網路支付筆數與金額的陡峭增長，對商業銀行獲取客戶數據的能力構成威脅，也使得商業銀行在獲客方面承受巨大壓力。銀行越來越清楚的意識到：用戶把時間消耗在哪裡，銀行就應該把營銷與服務入口放在哪裡。

引爆獲客增長，銀行該從何處著手？

用戶在哪兒，銀行就該把注意力放在哪兒。要想對客戶需求做出更有效的反應，從而引爆獲客增長，銀行業和資本市場認為，可產生最大回報的科技領域為：客戶關係管理系統80%，數據和分析75%，社交媒體溝通和互動56%。（Source：普華永道）

圖2.數據來源：普華永道

致趣CEO何潤認為，銀行當前的獲客競爭，已經邁入數字化時代，需要可靠的數據做支撐，專業的營銷工具來實現，可以從三方面著手提升獲客效果。

搭建SCRM營銷體系 實現全渠道獲客與管理

銀行需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統，對海量的用戶信息進行分析挖掘，疏通SCRM上下游的關係、邊界點、數據流、客戶全面的信息數據模型，形成一個以客戶為中心閉環的解決方案，才能基於用戶的數據來展開後續的運營和營銷的工作，實現用戶購買及復購率的增長。

目前銀行業面臨的主要問題為：沒有統一的客戶視圖，無法對客戶進行識別和統一定義，無法進行客戶細分和客戶分析，無法進行精準化營銷。以終為始，SCRM的搭建正是圍繞這些問題進行。

圖3.圖片來源：Gartner

對於傳統銀行來說，只有主動獲取客戶積累的大數據，才能分析挖掘出客戶在信用交易中的信用程度，進而做出是否發生信用關係的決策。同時，也只有擁有海量的客戶數據，才能分析出客戶關注的消費以及理財等金融產品，進而給其提供定製化的金融服務。

基於這些前提，商業銀行需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統，對海量的用戶信息進行分析挖掘。只有有了用戶的系統之後，銀行才可能對用戶的數據和後續行為形成一個歷史的累積，才能基於用戶的數據來展開後續的運營和營銷的工作，實現用戶購買及復購率的增長。

全員營銷，全員獲客 從「核算交易型」轉變為「營銷服務型」

歐美國家銀行60%—80%是營銷人員，櫃員佔比是20%—40%；

我國銀行業的營銷人員只佔20%—30%，櫃員佔比為70%—80%；

我國銀行業的營銷人員及櫃員的比例跟歐美國家的情況差不多是倒過來了，櫃面人員轉崗成為營銷人員的空間非常大，完全可以通過全員營銷的方式實現現有櫃員及員工都成為銀行的拉新獲客營銷資源。

傳統銀行擁有著為數眾多的兩類人群，一類是員工，一類是用戶：

員工是最了解企業的人群，是更適合為企業背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關稿或是其他渠道的信息，真實性更高，更能獲取周圍人的信任。
用戶是企業最直接的接觸者，對企業服務最有話語權，在每個人都是自媒體的移動時代，用戶群體蘊含著巨大的潛在營銷價值，用戶基礎越大，營銷價值越大，MGM呈現幾何式增長。

通過設置合理的激勵制度，鼓勵員工及用戶為企業進行口碑宣傳，實現用戶基數的直線增長。根據CFCA的調查數據，從激勵方式來看，折扣與紅包返利的喜愛度最高；具體測算獎勵額度，20元獎勵的營銷回報率最高。

圖4. CFCA 中國電子銀行網2016銀行數據報告

如何更好的激勵員工及用戶參與品牌傳播？

· n利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享；和櫃員客戶拉新，並搭建營銷管理平台，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化

· n通過技術整合能力，進入營銷遊戲接入及控制，搭建遊戲管理平台，使得功能可復用，降低開發頻次和成本

· n通過搭建粉絲管理平台，沉澱獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環，實現粉絲沉澱及轉化

中國銀行河北分行與致趣攜手，實現全員營銷，全員獲客，在短短兩個月之內，公眾賬號粉絲數從0到50萬，單日最高粉絲凈增1.2萬，完成粉絲快速積累以及關聯產品的大幅度銷售。

圖5.致趣-中行全員營銷案例數據

實現營銷自動化 進一步增加人效，提高獲客與轉化

銀行粉絲量大，客戶多，需求差異大，如果低成本的提供更好的營銷服務呢？

在渣打中國財富管理部董事總經理梁大偉看來，結合了人工智慧和大數據的智能投顧是未來金融發展的大方向。大數據和人工智慧進行的信息整合和分析，不僅所需時間較少，也更加精準，有助於構建表現更出色的投資組合。

圖6.Marketing Automation營銷自動化行業數據

SCRM自動化營銷工具，精準定位銀行業，提高獲客與轉化：

自動化用戶數據採集及Scoring建模

可以幫助銀行追蹤全渠道的行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，精準判斷用戶需求類型，並完成客戶Scroing打分建模；

自動化觸發有針對性的營銷動作

如為用戶定製化推送相應的理財產品，對於有需求的高凈值客戶以及大學生用戶，應該進行不同的內容推送或營銷服務；

自動化提高銷售及服務效率

通過SocialSelling服務，具備高價值及預測可成單客戶，會自動被轉出給客服/電銷中心，從而指導銀行業績實現更高增長。

傳統銀行業全面數字化轉型及創新時代已經到來，業務轉型與營銷創新是銀行業未來需要面臨的兩大課題。

把握先機，拓展客戶，積極開展數字化布局，才能確保銀行業在這場營銷浪潮獲取更大成功，只有那些高效決策、快速行動的銀行才能在新的格局終勝出。

致趣SCRM營銷自動化已服務工商銀行、中國銀行、微眾銀行、黑龍江銀行、貴州銀行、招商銀行等諸多客戶，榜樣同行的佐證，營銷自動化已經成為營銷的制高點，致趣SCRM營銷自動化會是銀行引爆獲客的重要一環。

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