好書一起讀(214)：初識營銷

一、定義

客戶關係管理（當前的營銷模式）指竭盡所能地了解消費者，長期利用產品和服務來滿足或取悅他們，甚至超過他們的期望。

二、營銷組合要素

產品、價格、地點、促銷

三、過程

1.界定問題，並描述現況

2.搜集資料

3.分析研究資料

4.選擇最佳解決方案並執行

四、環境

全球化因素，科技因素，社會文化因素，競爭因素，經濟因素

五、市場細分

地理細分，人口統計細分，心理細分，利益細分，數量細分

六、消費者決策過程

問題認知，資訊收集，方案評估，決定是否購買，購後評估

七、消費者決策的外在因素

社會文化影響，心理影響，情境影響，營銷組合影響

寫在後面：

關於心理學與營銷，之前至少寫過兩篇，即影響力那篇和文案套路那篇。請點擊閱讀。

營銷的本質是「竭盡所能地了解消費者，長期利用產品和服務來滿足和取悅他們」，劃重點，一是「了解他們」，二是「滿足和取悅他們」。想要了解別人，當然要了解人性，如果對人性的理解有偏差，即你腦海中的模型本身是扭曲的，那你收集到的關於消費者的信息資料，投射到你的認知中，一定會失真，所以，你的基本模型必須是正確的。

這其實涉及到你的世界觀，即你對「人」這東西的基本看法。我對人的基本看法，首先是「每個人都是神、人和鬼的結合體」，人人身上都有神性、人性和獸性，無一例外。其次，我認為極少有人對自己的思維和行動有真正的自主權，人們的思考和行為，極大地取決於其背景、經歷、狀態和環境，這點與第六點說的「社會文化、心理、情境、營銷組合」的影響是一致的。第三，人的思考藉助於其思維模型，這模型就是其三觀（人生觀、世界觀、價值觀）的綜合，其知識水平和邏輯能力也起到重要作用，不同的人眼中的世界是截然不同的，因為他們觀察到的世界（知識）不同，而且對觀察到的世界的解讀方式（三觀、邏輯）也不同。第四，人對世界的理解，並不完全使用大腦中的理性，而是同時使用大腦、心臟和皮膚，即理性、感性和直覺，認識到「理性」的價值的人很少，而認識到「感性、直覺」的價值的人更少。

所以，營銷，本質就是操縱對方的思考和行為，讓他們買你的東西。這操縱當然是柔的而不是剛的，是誘導的而不是強迫的（但存在「訴諸恐懼」「進行羞辱」的技巧），這就像庖丁解牛，想要遊刃有餘，就要知道牛（客體）的骨架肌肉的結構。了解對方的行動規律，才能順勢而為，設計一些動作，來讓對方由著其行動規律「自然而然」地入你彀中，所謂「功成事遂，百姓皆謂我自然」，「民可使由之，不可使知之」。想要誘導，就要了解。了解的一般方法就是上面說的「市場細分」，在「地理、人口統計特性、心理、利益、數量」幾個維度上的值相同的個體們，他們的特性往往是類似的，在相同的刺激之下，會產生相同的行為，像條件反射一樣！每個人都認為自己獨一無二，其實極大部分人都面目模糊、可以與其他人混同。

具體誘導的方法，有種種書籍例如《影響力》《人性的弱點》之類講過，可以看上面提到的兩篇文章里的書單。實際上，誘導的思路，無非三種：訴諸理性、訴諸感性、訴諸直覺。訴諸理性，就是讓對方看到這樣的信息，以致於基於信息進行理性分析就會把手伸向你，要點一是利益，二是信息不對稱；訴諸感性，就是讓對方喜歡你和你的產品，要點一是價值，二是美；訴諸直覺，就是讓對方不知不覺就被你帶著走，要點就是條件反射。

「營銷組合」中的「4P」即產品、價格、地點、促銷，產品和價格明顯是訴諸理性的，「物美價廉」「性價比」永遠是顧客的第一追求，而「地點」和「促銷」實際是訴諸感性和直覺的。地點更近，就更加便利、更加舒服，廣告更好，就更加討喜、更加誘人。「客戶關係管理」的定義中說「滿足、取悅他們，甚至超過他們的期望」，無非就是「讓他喜歡，甚至驚喜」的意思。想讓人喜歡，就要知道他的訴求，不止是明意識里的訴求，甚至是潛意識裡的訴求，潛意識裡的訴求尤其重要，因為如果他不覺察到這點（這是極有可能的），就很可能被你的精心設計打動，他自己都不知道為什麼會喜歡你。

這就又說到「貪婪、窺視……」那些互聯網產品的「訴諸人性弱點的營銷」的點了，這在文案那篇有詳細的書寫，不重複。總之營銷的時候，要時時刻刻把對方當做一個可以被拆解分析的客體——就像醫生看病人那樣，研究他的各個指標及其數值，並採用具體的技術來引導之，直到導向你想要的數值，這就需要你有觀察能力和操作工具，你必須自始至終保持理性，並保持自己的感性和直覺的感知能力，自己的操作要像手術醫生一樣冷靜而精準，即使你表現出的是激情四射。

上面說的那些都是「機淺而詐者凶」的「技術層面」的原則，但別忘了客戶關係管理的定義中有著「長期」兩字，這隻有「真誠」和「信任」才能維持，也要求產品確實「質量優秀」和「價格合理」，任何花言巧語和巧言令色，在真誠和優質面前都如螳臂當車。這是境界上的高下之分。商業的本質是交換，讓顧客把手伸向你的最有力的武器就是給他足夠好的產品和服務，如果這「硬功夫」不過關，任何窮盡心機的花拳繡腿都會被碾得粉碎，這是市場最老實也最殘酷的競爭法則。