移動開發者廣告變現的最優策略 - 開發者思考系列#1

作者: 三良

參考閱讀時間20分鐘，文章較長，請做好心理準備 : )

1- 如何優化Facebook和Google的廣告位以增加收入？應該是開發者在前中期的主要資源投入點。

2- 除了Facebook和Google以外，是否還有其他廣告平台可以合作？可以嘗試，但是對整體廣告收入佔比不會太大。請記得問一句，「你們是如何實現精準的廣告定位的？」

3- 如何能夠將自己產品的流量以更高價格賣出去？建議在產品影響力和產品體量最夠大的時候再去嘗試。

1- 開篇

回顧一下這兩三年，中國出海的移動開發者的年度主題：

• 在2014-2015年聽到最多的關鍵詞是用戶獲取(User Acuqisition)、買量、推廣，開發者最關注的就是如何快速積累用戶，資本市場也非常推崇這種流量為王的經營策略。經常能聽到移動開發者說的的一句話就是「等我有了千萬用戶，還怕賺不到錢嗎？」。

• 在2015-2016年整個行業都在討論商業化和變現(Monetization)，進一步到投資回報率(ROI)、LTV(Lifetime Value)、買量-變現正向循環等等。這也反映出了資本逐漸趨於冷靜，對移動互聯網公司商業價值的回歸。實際上，「即便有千萬用戶，還是可能賺不到錢」，因為這裡的用戶實際是一個動態概念。如果在用戶流失之前沒有產生商業價值，這樣的用戶有千萬量級也是沒有意義的。

• 在2016-2017年開發者開始回歸產品，更多地討論熱門產品品類，包括新聞、視頻、直播、遊戲等等

我在互聯網行業的工作經歷正好符合了這一行業趨勢。在2014年，我主要負責用戶獲取的線下渠道——廠商預裝合作。其實，廠商預裝渠道是當時公司非常重要的一塊業務，基本上覆蓋了全球主要的智能手機生產廠商。不僅合作成本極低，而且能帶來大量穩定的海外用戶。但是， 我發現這塊業務逐漸被行業邊緣化。為何這麼說呢？

• 第一，廠商預裝合作耗時較久。廠商決策鏈較長導致銷售耗時。即使確定合作，正式起量也至少要3個月時間

• 第二，廠商非常關注用戶體驗，一般對預裝產品都有定製化需求，難以適應互聯網產品快速迭代的模式

• 第三，預裝獲取的用戶難以快速變現，一方面有來自廠商的壓力，另一方面有來自廣告平台日趨嚴格的政策壓力

總之，廠商預裝渠道無法成為移動開發者獲取用戶的核心渠道，而且正在逐漸失去其商業價值。獵豹移動從2014年開始大規模與廠商高價CPA合作，到2016年快速終止CM的所有預裝渠道，多少都反映出市場在不斷調低廠商預裝渠道的價值定位。但是，不可否認，廠商合作渠道有很多有利的地方，這個以後有機會再詳細展開。

從2016年開始，我在管理預裝渠道的同時，開始推進產品商業化的對外合作，主要就是廣告變現模式的合作。當時，公司主要的廣告變現合作方就是Facebooks Audience Network和Google Admob，筆者親身經歷每日廣告收入從幾百漲到幾萬。那個階段，我主要的思考方向有三個：

第一，如何優化Facebook和Google的廣告位以增加收入？筆者正在寫另一個出海變現系列，這裡是已經發表的文章

• 第一篇：移動廣告變現收入下降的正確打開姿勢

• 第二篇：如何快速提高eCPM

• 考慮Facebook AN Fill Rate不高的地區，是否可以跟當地廣告平台合作？

• 考慮到Google Admob eCPM較低，是否能夠找到提供更高eCPM的廣告平台合作？

• 能否接入以展示付費的品牌廣告？

• 能否直接與廣告主合作？
• 能否通過RTB方式與DSP/SSP/AdExchange合作？

暫且不論方向是否正確，但是，這些應該是很多中國出海開發者在思考商業模式時都會面臨的問題。在這個階段，我接觸了大量的廣告平台和相關的代理商。

接著，我在2016年9月正式加入一家全球知名的廣告平台(Ad Network)，幫助在大中華區的開發者(Publisher)做廣告變現。隨著從Publisher到Ad Network的角色轉變，我接觸到更多行業上下游的合作夥伴，看到了各種各樣有生命力的開發者。在這個過程中，我也在不斷思考，是什麼原因讓同樣人數規模的團隊有著如此不同的收入規模？優秀開發者的競爭優勢到底體現在哪裡？更進一步，作為20人團隊的負責人，在團隊不斷發展的各個階段，應該採取什麼樣的策略獲得最優的商業目標？

為了避免產生誤解，我所討論的目標群體是：主要用戶在非大陸地區的中國移動開發者。所以，在接下來的三四篇文章，我想展開討論下面幾個問題：

1. 移動互聯網廣告行業的現狀和發展？

2. 移動開發者廣告變現的最優策略？

3. 在移動互聯網廣告行業中，廣告平台的價值是什麼？

4. 除了開發新產品通過廣告變現，移動開發者還有什麼其他的商業模式？中國移動開發者在過去幾年有過哪些嘗試？

5. 移動開發者的核心競爭力體現在哪些方面？如果要突出廣告日收入10K，移動開發者需要具備哪些能力？

6. 移動互聯網行業有哪些不可忽視的發展趨勢？

這一篇，我主要會討論前兩個問題。

2- 數字營銷行業的快速崛起

我們先來快速回顧一下過去十年互聯網廣告技術和行業的快速發展。如果你曾經在這個行業工作多年，你應該聽過「展示廣告-行業生態地圖」(Display LUMAscape)，這個被媒體和從業人員廣泛引用的一張行業地圖。請回想一下，Lumascape第一次發布這張圖片是在什麼時候。

我們先回到2006年，那個時候，大家主要是通過桌面電腦(Desktop)和瀏覽器來接觸互聯網。瀏覽器作為主要的互聯網入口，是一個典型的壟斷市場——微軟IE瀏覽器在全球瀏覽器市場佔比70%以上，而火狐瀏覽器(Firefox)作為唯一的競爭對手增長緩慢。與此同時，隨著Cookie技術的普及，數字營銷(Digital Marketing)開始變成熱門話題。

當時，人們只是通過瀏覽器訪問網站，而且Cookie技術可以追蹤和識別訪問各種網站的用戶。這樣就可以將人們訪問過的各種網站和在網路上的購買行為聯繫起來。雖然仍有多個真實用戶使用同一台電腦的同一個IE瀏覽器的情況，但是Cookie已經是當時最好的追蹤用戶的技術方案了。實際上，這一技術為後續數字營銷市場的發展奠定了重要的價值基礎。

A cookie is a piece of computer software which enables a website you have visited to recognise you if you visit it again. 再次訪問某一網站時，能讓網站識別訪問人的計算機軟體。

回顧一下，當初那些推動數字營銷的公司是如何說服廣告主的呢？可以簡單總結為三點核心價值：

• 非常精準的定位技術

• 廣告投放效果的可量化分析

• 更有效率的廣告投放 - 通過程序化購買，廣告主的預算能以更快的速度花出去 - 也意味著更快速更廣泛地觸及用戶

隨後，在這個新興的數字營銷生態系統中，各個細分領域中大量公司快速萌芽、崛起和發展，包括Ad Server, DCO (Dynamic Creative Optimisation), SSP (Supply Side Platform), DSP (Demand Side Platform), DMP (Data Management Platform) , Ad Tags, Ad Exchange, Ad Network等等。他們都在試圖解決這個生態系統發展過程中產生各種各樣的問題，滿足著不同行業參與者的需求。但是，歸根到底要解決的是廣告主的問題，滿足的是廣告主的需求，畢竟這一切還是廣告生意。

3- 移動變革帶來的挑戰

就在整個數字營銷行業欣欣向榮的時候，電子消費品行業的智能硬體也在悄然發生變化，而且發展速度非常迅猛。這個變化對才剛剛成熟的數字營銷方案提供商產生了致命殺傷力，而且徹底動搖了整個數字營銷的核心價值。

到了2008年，Apple APP Store和Android Market正式開放，同年，Google推出了Chrome瀏覽器。這一變化帶來的挑戰是，當同一個人開始用多個的Cookie或者ID，如何準確識別這是同一個用戶。所以，當越來越多人在使用Chrome逐漸替代IE，當越來越多人在使用移動智能設備逐漸替代桌面電腦，原有的互聯網廣告技術就越來越快地喪失其商業價值。

隨後的故事大家就比較清楚了。在短短几年內，移動智能設備以勢不可擋的增長率快速進入消費生活領域，佔領了消費者的大量時間。這讓之前提到的問題變得更加嚴重。因為在移動設備上，不僅僅有一個或多個瀏覽器，而且大量的應用程序APP都會有自己的原生瀏覽器(Native Browser)。所以，每個用戶通過IDFA(ID For Advertising)獲得多個ID進而得到多個Cookie。最終導致通過Cookie來識別用戶的解決方案徹底失效。

特別需要強調的是，移動互聯網廣告技術(Mobile Ad Delivery)和傳統的展示廣告市場(Desktop Display Market)有著非常不同的發展路徑。在傳統的展示廣告市場，大部分網頁或者產品都是依靠第三方廣告技術方案(3rd party ad serving)，而在移動領域，全球最受歡迎的APP大部分都是採用自有的廣告技術方案(1st party ad serving)，比如Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat和Twitter都是採用自有廣告技術方案。可能的特例是，YouTube有非常小部分的流量是通過第三方廣告服務提供商變現的。

在這節開始的時候，我問大家是否記得Display LUMAscape第一次什麼時候發布的。當大家在思考互聯網廣告行業的時候，這張行業生態地圖不僅被很多媒體引用，也被很多廣告主、開發者和合作夥伴參考。但是，這張行業生態地圖是在2009年發布的，它只是描述上一代互聯網廣告行業的生態，但這對於現在的行業從業者是沒有太多借鑒意義的。

我們可以簡單看看，這張行業生態地圖中的公司都是在什麼時候成立或者被收購的：

• DCLK於1996年成立，在2007年被Google收購

• 與桌面電腦的Cookie技術相關劃時代公司，他們的成立時間：Right Media Exchange (2003), Criteo (2005), App Nexus (2007), Tellapart (2009), Krug (2010), Xaxis (2011) 等等

在基於Cookie的桌面展示廣告行業里，原來生機勃勃的公司已經開始逐漸放棄原有業務、探索新的商業模式、尋求被收購等等。

再回到當初數字營銷方案提供商(Digital Advertising Solution Provider)承諾為廣告主帶來的三個核心價值，看看我們還剩下什麼：

• (崩潰) 非常精準的定位技術

• (崩潰) 廣告投放效果的可量化分析

• 更有效率的廣告投放 - 通過程序化購買，廣告主的預算能以更快的速度花出去 - 也意味著更快速更廣泛地觸及用戶

前兩條核心價值已經無法實現，唯一剩下的是快速消耗廣告預算的程序化購買，而且這種程序化購買效果對廣告主來說越來越差。所以，整個行業都在開始尋找新的技術解決方案，來彌補這兩個日漸崩潰的核心價值。

4- 移動互聯網廣告的現狀和發展

首先，我們看看2016年美國的數字營銷市場的營收情況。如圖4.1所示，Google和Facebook兩家公司在2016年美國廣告凈收入合計415.0億美金，在整個數字營銷市場佔比57.6%，在整個廣告傳媒市場佔比21.2%。仔細看這張表格的注釋部分，這裡提到的數字營銷市場包括台式或筆記本電腦、平板電腦、手機和其他可連接互聯網的電子設備，廣告傳媒市場包括數字營銷市場、電視、電台、雜誌、報紙等各種廣告市場。

接著，我們看看2016年美國的移動廣告市場的營收情況。如圖4.2所示，Google和Facebook兩家公司在2016年美國移動廣告凈收入合計248.6億美金，在整個移動廣告市場佔比54.1%。仔細看這張表格的注釋部分，這裡提到的廣告包括展示廣告、搜索廣告和消息類廣告。

這兩組表格能夠說明什麼問題呢？

第一，數字營銷市場處於快速增長的階段，從收入來看，移動廣告正在勢不可擋地在數字營銷市場攻城略地。2016年，美國的移動廣告收入占數字營銷收入已經高達63.8%。伴隨著上文提到的挑戰，同時廣告技術的日新月異，這都意味著移動廣告市場存在巨大的機遇。

第二，數字營銷市場，包括移動廣告市場，已經是一個典型的寡頭壟斷市場。

• Google和Facebook兩家公司已經穩穩地霸佔了整個行業超過50%的收入。

• Google的競爭優勢從Web保持到了Mobile，市場佔比一直保持領先；而Facebook則以快速增長的移動廣告收入搶佔市場。從這個角度來說，Facebook更像是藉助移動廣告發展，實現彎道超車的成功挑戰者。比較2015年和2016年廣告收入數據，Google數字廣告營收增長率是19.5%，而Facebook是48.3%；Google移動廣告營收增長率是46.8%，而Facebook是64.3%。

僅從Google和Facebook在移動廣告收入的增長率來看，這兩家公司都在大力投入移動廣告解決方案，正在不斷建立了屬於自己的競爭優勢。至少在廣告主來看，當前移動廣告市場上，Google和Facebook的產品和服務可以觸及更多的用戶，帶來更高的價值。

那麼，這兩家公司的競爭優勢到底是什麼？

歸根到底，筆者認為，是因為Google和Facebook有效地解決了之前提到的兩個挑戰：精準的定位技術和投放效果的可量化分析。

以Facebook廣告投放為例，Facebook提供了People-based Targeting技術，廣告主可以明確地提出目標人群的特點，包括性別、年齡、地域、語言、興趣等等。在此基礎上，廣告主能夠明確的選擇投放目的，包括點擊、註冊、安裝、購買等一系列可量化指標。

為什麼一直要強調精準的定位技術和投放效果的可量化分析？因為只有這樣，廣告主才會看到實際的商業效益，才會持續地投入，這個生意才能一直玩下去。

5- 移動開發者廣告變現的最優策略？

自我定位是探索商業策略的第一步。簡單的說，可以分為兩個階段。第一階段，用戶體量和資本支持都相對較小。這個階段，開發者應該依靠Google或者Facebook等公司的產品進行廣告變現。第二階段，產品影響面較廣、用戶體量較大、資本支撐較強。這個階段，開發者應該探索直接銷售的模式，培養海外銷售團隊，與廣告主或者廣告中介(Ad Agency)建立直接聯繫。

作為中國移動開發者征戰海外市場的明星公司，獵豹移動(Cheetah Mobile)在商業模式上有很多優秀的嘗試。

• 第一階段，發現和挖掘到清理工具類產品的商業價值。同時，依靠Facebooks Audience Network的戰略合作，獵豹移動的廣告變現收入快速增長，在2014年於美國納斯達克成功上市。

• 第二階段，穩固工具類產品矩陣，建立海外銷售團隊。一方面，為自有產品引入直銷廣告(Direct Sales)；另一方面，創建廣告平台引入外部開發者流量。

• 第三階段，回歸產品，通過收購和投資拓展產品品類，包新聞(News Republic)、音樂(http://Musical.ly)、直播(http://Live.me)、遊戲等。

獵豹移動的商業模式探索同時也反映了整個中國移動出海市場的風向。其中，比較值得一提的是，在2014年到2016年，很多開發者都在模仿獵豹在搭建自有廣告平台，試圖從開發者向廣告平台轉型。排除融資需求，這種盲目的快速的跟隨戰略讓很多公司損失慘重，更重要的是，一些本來很有能力的開發者喪失了抓住產品新品類的時機。其實，就連獵豹的廣告平台，目前都很難說是成功還是失敗。

從開發者向廣告平台轉型面臨的挑戰非常之大。簡單說，就至少有三個問題：

• 第一，建立和維護海外廣告銷售團隊，以引入海外直接廣告需求

• 第二，創建成熟穩定的廣告平台技術，特別是精準的廣告定位技術

• 第三，建立和維護國內或者海外開發者銷售團隊，以銷售廣告平台產品

其中，第一點和第三點就是典型的資源消耗型策略，而第二點就是前文提到的行業技術難題。可見，這樣的轉型是相當困難的，完全是不同的公司基因。即便轉型成功，是需要時間和積累的。

* 國內有很多廣告平台只是起到流通和交易廣告訂單的中介作用，這種類型的廣告平台並不需要所謂的「精準的廣告定位技術」，他們不在這個討論範圍之間。

再回頭看看美國移動廣告收入排名，Google、Facebook、Twitter、Yahoo這些公司都是有自己產品的。他們都是非常成功的開發者，但是，他們的廣告平台業務往往是建立在產品保持細分市場領先地位的基礎上，順勢發展起來。

回到本節的問題，移動開發者廣告變現的最優策略？

歸根到底，移動開發者的核心工作應該是創新和開發產品。在前中期， 應該儘可能的利用Google和Facebook的平台產品進行變現，集中資源發展產品和積累用戶；在後期，結合自身資源和市場趨勢，再探索其他的商業模式，比如直接銷售或者RTB方案等。

在回頭看看筆者在文章一開始提到的，自己作為開發者思考過的三個問題：

• 1- 如何優化Facebook和Google的廣告位以增加收入？應該是開發者在前中期的主要資源投入點。

• 2- 除了Facebook和Google以外，是否還有其他廣告平台可以合作？可以嘗試，但是對整體廣告收入佔比不會太大。但請記得問一句，「你們是如何實現精準的廣告定位的？」

• 3- 如何能夠將自己產品的流量以更高價格賣出去？建議在產品影響力和產品體量最夠大的時候再去嘗試。

後記

為了避免產生誤解，我所討論的目標群體是：主要用戶在非大陸地區的中國移動開發者。

在下篇文章中，筆者會繼續討論第三個和第四個問題。

1. 移動互聯網廣告行業的現狀和發展？

2. 移動開發者廣告變現的最優策略？

3. 在移動互聯網廣告行業中，廣告平台的價值是什麼？

4. 除了開發新產品通過廣告變現，移動開發者還有什麼其他的商業模式？在過去幾年有過哪些嘗試？

5. 移動開發者的核心競爭力體現在哪些方面？如果要突出廣告日收入10K，移動開發者需要具備哪些能力？

6. 移動互聯網行業有哪些不可忽視的發展趨勢？