宇見|用戶洞察在營銷實踐中的運用（中）
「 前情提要 」
在我們身邊，那些不經「洞察」就來給品牌「定位」的廣告人，在我看來就像是還沒問診就對人說「吃這個葯，一日3次每次2片」的醫生一樣，十分讓人懷疑……
- 什麼是用戶洞察？
- 為什麼要做用戶洞察？
- 用戶洞察的主線任務是什麼？
然後我們又將「用戶洞察究竟要問什麼？」比喻為廚師尋找「食材」，和大家聊了「用戶洞察的內容要點」（4點中的前兩點）。
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用戶洞察的內容要點
3、痛點與潛在需求
探討用戶的潛在需求，總是一個最能激發營銷人探索欲的部分。究其原因，一旦我們把握到了「用戶潛在需求」，就等於掌握了洞察中最有價值的部分，就可能在競爭中佔得先機，因此也有一些觀點會將類似工作定義為「機會識別」（opportunity identification）
但是！在洞察中嘗試了解用戶需求其實是非常非常難的工作，並尤其容易受制於以下因素：
當然，列舉這些並非是想將理解用戶推向完全的「不可知論」，而是為了讓大家對其難點有更充分的認識——由於較高的複雜性，用戶潛在需求通常很難通過單一方式獲取，而必須運用多種手段，再結合洞察人員自己的體驗、感悟而後求得。
然而在現實中，我們還是會看到很多依賴單一方式的例子。比如，下面這道經常出現在餐廳問卷中的問題：
- 請問您對本餐廳未來改進的建議是：
更有性價比
環境更好
服務更好
菜品更有特色
會員權益更多
……
類似問法會由於過於空泛，而失去對實際工作的指導性。因為用戶對於「服務好」「環境好」「有特色」的理解千差萬別，就算知道呼聲最高的是「服務好」或者「有特色」，對於如何提升服務，或者怎麼做才算「有特色」恐怕仍然是一頭霧水。
那麼在實踐中，我們要如何設問才能提高洞察的針對性呢？
嘗試通過「用戶痛點」來提問往往是一個更好的選擇：因為要人們描繪自己的「想要」或許非常困難，但要他們去吐槽「不滿意、未獲得滿足以及不爽」卻要容易很多。這些內容經過「翻譯」，就很有可能轉化為理解用戶需求的「食材」。
比如，還拿上篇中我為「社區麵包店」做的品牌升級項目來舉例：為了避免向顧客提問空泛，我必須保證問卷真實具體有細節，而要實現這一點又並非只關乎問卷，還需要依賴在前置的焦點小組訪談中獲得信息（剛才提到的，將多種洞察方式結合。）
具體而言，在焦點小組中，我們先請用戶談論在社區麵包店的消費痛點，像是：
將這些問題條目化後編入問卷，就能在更大範圍求證——究竟哪些才是「群眾基礎」最突出的顯著痛點。
例如在該案例中，從問卷結果來看，「我關注的食品添加劑問題總是得不到服務員的專業解答」排名靠前。這時候如果我們貪圖方便，將需求簡單粗暴地「直譯」為——「顧客想要一批更具專業烘焙知識的店員」，就很可能會影響到更深層的需求探索。
而此時如果能保持耐心，再回顧一下「線下消費觀察」這一洞察模塊（參見上篇），回想社區麵包店「家庭型消費」的核心屬性，同時關注到女性，尤其是「媽媽」們舉足輕重的消費地位（常常表現為：反覆挑選產品，仔細查看配料，同時會詢問店員該產品小孩子是否能吃？保質期幾天？味道如何？如孩子較大，則先任其挑選，再通過「檢查作業」模式對其選擇做出「安全性評估」。）
將這些信息綜合在一起，我們就會了解到：事實上需求並非「更專業的服務員」那麼簡單，而是麵包店需要在門店、包裝、店員表述等「顧客觸點」上，讓呈現出來信息更加簡潔、清晰、一致，且能夠傳遞品牌責任感的信號。
因為此處真正要針對的「潛在需求」，其實是降低顧客的判斷成本，讓她們每天深感瑣碎的日常，在這裡得到一點小小的「潤滑」；同時還需要貼近她們的情感訴求，在品牌表達中適度迎合她們「為家人買到了好吃又健康的食物」，而在心底泛起的那一絲「小確幸」。
4、價值感知方式
在實際工作中，是不是每次洞察都一定會讓我們了解到「用戶潛在需求」呢？
答案是：No！
即使刻苦如郭靖，「誤走桃花島」，根本尋不著「潛在需求」門徑的情況，對營銷人來說也是家常便飯。這聽上去似乎有些令人沮喪，但好消息是，其實洞察並不是非要Get到用戶潛在需求不可；這就像營銷並不是只能通過產品創新一樣。有時候，僅僅是對用戶的「價值感知方式」多一些理解，也足以讓我們的品牌表現不同！
比如，吉列剃鬚刀（Gillette）過去有一個「手動比電動剃鬚更性感」的案例，就很好的說明了這一點。在該案例中，如果我們從「用戶潛在需求」的角度去洞察，所獲想必甚微。因為手動與電動除了剃鬚方式不同，在其功能屬性、要解決的問題、要達成的效果方面想必都不會有太大差異。
但如果我們能切換視角，從「價值感知方式」入手，從兩者不同的文化意義方面洞察，就很可能發掘出一種全新的看待產品價值的眼光（手動剃鬚才更有男人味，在女性的眼中更加性感。）
在這方面，廣告界的前輩巨匠——大衛·奧格威，也絕對稱得上通過洞察來挖掘產品價值的大師級人物。早年從事過市場調查工作的奧格威人生履歷豐富，創辦奧美後也格外重視調研。他的名言——「廣告要講事實，調研先於準備方案。」在我看來不失為營銷中的金科玉律，也成了我今天服務客戶時努力追求的標準。奧格威創造過眾多銷售神話，不少都源於卓越的調研（奇怪的是很少有人提及這一點）。
「選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當然地決定下來。在奧美公司，我們用5種調查方法來找出什麼是最有分量的承諾。」
在《一個廣告人的自白》當中，奧格威強調了「有分量的承諾」對於廣告的重要性（在我看來就是要找出最易於消費者感知產品價值的訊息）。
用另一種異曲同工的方法，奧格威將多芬香皂的承諾鎖定為「滋潤您的皮膚」，比另一個也很不錯的創意收穫到多出63%的訂貨量，使產品在投入市場的第一年末就開始盈利，成為當時十分少見的銷售盛事。（很遺憾，在該書中奧格威只提到前4種方法，而對於那第5種則因其「十分寶貴，我的同事不允許我透露它」而始終諱莫如深。）
回到現實中，我一直想將這些極具價值的方法，吸納到「發現營銷理論」（SDi）當中來加以應用。比如，在焦點小組中，有時候我會通過陳述品牌價值主張的方式，來觀察參與者的反饋：如果大家有明顯的眼神交流和興奮表現，說——「哇，這一條聽上去好贊！」我會重點記錄在案；相反，如果只是一臉困惑地說——「好像不太能Get到這條的意思哦。」我也會如實記錄，並將最終篩選的結果用其它方式求證。
有時候，對「價值感知方式」的洞察並不會僅僅局限在「更易感知的概念」方面，還可能會涉及到「用戶會對哪種表達？哪些渠道？哪類溝通方式更易感」的問題，這些命題需要回到我們的洞察任務——是要為品牌明確核心價值？進行所謂「定位」？還是要用來優化傳播策略亦或提升廣告表現？來進行有所側重的設計。
對這些方面，有無洞察從結果來看或許會有霄壤之別。比如，讓我們試著來比較下面兩條反映「面部油膩問題」的廣告文案：
又比如，在此前我組織的一次交流中，一位同行講起了如何影響程序員的話題。他認為要打動這類人群很難通過線上方式，而需要依賴多頻次的面對面溝通，這會讓你的策略圍繞著更多小規模的體驗型連接來設計，像是交流活動和案例分享會。
這類洞察與我們在問卷中看到的——「請問你是從什麼渠道得知我們的」一樣，可以說都是圍繞著營銷預算在不同渠道中的有效性來設計的，然而本質上來說，我更願意認為它們是圍繞著何種渠道（何種方式）是能讓特定人群對品牌價值更易感知來設計的。
還比如，我不時與一些關注者溝通，所以製作了《發現營銷SDi白皮書》的紙質版，是因為我在小夥伴們的反饋中發掘出「一般不會在比較忙的時候來讀你的內容，多數是先收藏然後晚上慢慢看」或者「你的內容比較適合深讀，感覺看書要比看微信收穫大些」等信息，這讓我意識到紙質化更有助於用戶感知內容價值（親切感、信任感以及閱讀體驗都更好。）
以上這些，想說明的都是我們需要圍繞著「用戶對價值的感知方式」，來進行有意識的洞察和思考。
三、用戶洞察的方法與執行
上邊「用戶洞察的內容要點」，主要談的是「用戶洞察要問些什麼？我們究竟需要知道些什麼？」如果還把洞察工作形容為廚師做菜，那麼了解這些就相當於有了一本關於食材的「菜譜」。
而接下來，你可以認為本文的核心才剛剛開始，因為我們即將談到的是更為關鍵的——「用戶洞察可以使用哪些工具？用什麼方法又如何執行？」的問題，也即廚師如何從「工具箱」中挑選用具來製作「洞察大餐」的過程。
在現實中，如果你向別人建議說我們來做一些用戶洞察吧，最常見的一種反饋是——「哦，你是說我們要來搞個問卷調查嗎？」似乎只有發問卷才叫洞察，或是覺得只要搞份問卷，找身邊朋友來填一填，就算做過了洞察，就可以宣稱「我們有數據支撐」，就足以來為品牌「定位」了，實在是行業中常見又可怕的現象。
情況所以如此，我想問題還在對「洞察」的理解上。在我看來，營銷中的洞察除了指那類「見人所未見」「直擊事物本質」的信息，還必須同時滿足「可指導具體實踐，具有前瞻性與預見性」的條件。意味著在洞察中我們除了要知道「What」（比如用戶的行為特徵、消費模式、認知情況與生活方式），更需要知道「Why」（導致這些的深層原因）。
到了具體的洞察環境下，定量研究就是為了針對「What」的部分而使用的工具（調查問卷是其典型）；而定性研究則屬於針對「Why」部分的工具（焦點小組訪談是其典型）。
一個關注問題的「廣度」，一個關注問題的「深度」；定量研究「擅長」解決的是像「有多少」「是什麼」「怎麼樣」這類反映事物基礎面貌與基本狀況的問題；而定性研究則要基於這些給出原因，像是用戶的心理活動、態度、傾向與動機等等。實際上關於定性研究的方法更早可以追溯到18世紀中期歷史學家維柯的文章。維柯寫道：
「只有人才能理解人，並且是通過被稱為『直覺』的天賦來實現的。」
舉例來說，一項定量研究可能發現某品牌Whisky的消費者，年齡一般在35-45，月收入普遍介於3—5萬，身份主要是經理人；而定性研究則可以用來考察飲用者對該品牌的印象、感覺和消費動機——被什麼特質吸引？最認可什麼價值？為什麼？以及如何與他們交流會更加有效？等等。
錯誤洞察的普遍情況，是在一開始就誤用了「定量」與「定性」的工具。
比如，剛才談到問卷是典型的定量工具，但在實際中，很多問卷被設計得過長，是因為納入了太多「開放性問題」，導致用戶完成率低下（很多開放性問題本該是定性研究的課題）。
又如，像上文中那樣，在問卷中讓用戶在「產品好」「服務好」「環境好」之間做選擇，用戶對這些「好」的理解大異其趣，給出的答案沒有現實指導性（同樣是侵佔了定性研究該去了解的內容。）
還比如，焦點小組本屬典型的定性研究，一次成功的焦點小組，規模應以15人以內為宜（理想是8—12人），時間應在3小時左右；但在實際中，企業動輒召喚三、五十人來總部座談，參與者還未及「暢所欲言」就被匆忙打斷，導致溝通慾望降低，讓很多需要深問的「動機」，變成了只能淺詢的摸底，淪為了一場範圍很小的「定量研究」，也就完全喪失了「定性」的本意。
另一常見錯誤是在同一個項目中，定量、定性的分割使用。這就好像我們知道「牛奶」是個好東西，也知道「咖啡」很好喝，但從未試過把新鮮牛奶加入咖啡，也就無從體會這件事「完整」的妙處。
營銷人必須習得「將牛奶兌入咖啡」的「整合洞察法」，使「定量」與「定性」在同一項目中相互借力，有效銜接。關於這方面，我會在「用戶洞察在營銷實踐中的運用」下篇中與大家進一步探討……
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SDi——探索創新用戶價值與創建用戶認知的營銷方法。
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