新零售體驗怎麼玩？看、聽、聞、嘗、碰，芝麻開門吧！

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人類利用五感（視覺感、聽覺感、味覺感、嗅覺感、觸覺感）來感知這個世界。廣義中的五感是指人們通過眼、耳、鼻、舌、身有意識地對周圍的事物進行觀察和感知，進而進行分析處理並上升到意識層面，在大腦中將信息加工，形成高層次的感知架構。不僅僅是觀察，更加是一個信息的選擇、接收、處理的完整過程。

美國著名營銷大師馬汀.林斯壯（Martinn nLindstrom）將五感體驗帶入了營銷理論，讓顧客「感受」到產品，提倡通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來勾勒一副美好圖景，刺激慾望，再發生消費行為。區別於場景營銷建立起生活場景植入廣告，引起顧客在情感上和理智上的意識共鳴，五感營銷更像是從場景營銷中升級的一種體驗，在五種感知上提升了接收度，豐富了完整性。

全面營造舒適氛圍的Muji店鋪

固然科技的進步為我們帶來了意想不到的便利，但也直接抹掉了許多我們直接觸碰生活、感受事物的途徑。智能手機的出現，互聯網的全面覆蓋，讓我們甚至不再需要提筆寫字，不再需要購買書籍，越過了觸覺的體驗，丟失了手握筆桿、輕碰紙張的觸覺帶來的那一點悸動。一切商品都通過描述和他人的評論作為購買的依據，喪失了觸覺、味覺和嗅覺的直觀體驗。好在實體商業抓住了電商的這一弱點，正在開始絕地反擊。其實無論體驗怎樣升級，回歸到最根本的，就是要激活消費者在五感上的原始知覺。

來自紙張的觸感是閱讀之外的樂趣

為什麼說「五感」才是著力點？

傳統營銷模式通過文字表述來幫助建立形象，僅包含聽覺和視覺的二維傳播方式早就在信息如洪流的時代里無法再引起人們的關注。研究證明，味覺、觸覺和嗅覺都能夠保存信息記憶，用五維的方法全面包裹消費者的感知，從而擺脫語言邏輯的單一性。

感官體驗的無可替代性在於，不能被要求，也免除了選擇上的不確定性，它是直接可以感受的，是「身不由己」的。因為沒有事先的心理預備和暗示，五感的驚覺可能帶著驚喜也可能帶著一點「危險」闖入，形成措手不及的記憶激發的往往意想不到。

我們絞盡腦汁將消費者從網路的框架中拉回到實體消費場景，一級級提升體驗的品質效果，無非是通過回歸到五感的本質，打破文字廣告和網路的隔膜，建立與消費者的直接聯繫。

原研哉曾描述過一間他居住的旅店，門前鋪滿了光滑圓潤的鵝卵石，讓人忍不住想要脫下襪子踩過去。這種自然的吸引和觸感，任是千萬字去描述回歸自然的旅店多麼充滿趣味，也不及腳踩在鵝卵石的那一瞬間帶來的奇妙觸感，伴隨著清風吹佛，足夠在旅客的記憶里留下最亮的一點，這就是五感營銷最大的魅力。

還是那句話，Retail is detail

零售商對於高質量的追求和強烈的品牌意識才能引發對於細節的重視，說到底，這些激發五感的元素恰恰都隱藏在細節中。那些小到被忽略的細節，當它們疊加起來產生的效應是巨大的。

以突出產品和文化為核心，五感營銷要達到的目的有兩個：

令消費者停留時間增長，使成交率增長。
讓愉悅的購物體驗留下深刻的記憶。

Muji面料細節圖，讓人忍不住想摸一摸質感

總是可以在遠處就能聞到星巴克的香氣

從品牌來說，打造自己的個性化風格，用品牌人格化的方式賦予其魅力，一個形象的誕生便拉近了與消費者之間的距離。優秀的人格化品牌必須通過五感來打造，想到品牌就能想到眼睛看到店鋪的主色調，耳朵聽到的背景音樂，鼻腔裡面瀰漫的香氣，手碰到的觸感以及嘴裡留下的滋味。好比，當我們想到Muji，似乎就是一個溫婉但堅定的女人，有條不紊地打理著生活的瑣碎，總是能事無巨細地關懷到生活的每個細節。當然各有想法，但是關於Muji一定脫離不開是對於生活的熱愛，這就是品牌成功建立形象的最佳案例。

恰當的背景音樂是氛圍製造的最佳辦法

從購物中心來說，從未進門就呈現的視覺效果，到背景音樂的匹配度，是否照顧到衛生間和電梯間的氣味傳達，手輕觸扶梯傳送帶的質感等等，都在通過人們的神經傳達著購物中心為自己的「裝扮」的思路。無論我們分析過多少購物中心的成功運營經驗，基本的共通點都在於在消費者五感的激發上帶來了非常愉悅的經驗。

多家購物中心開始引進了一種新的業態：迷你KTV，在電話亭似的玻璃房子里人們可以盡情歌唱、錄製、欣賞甚至分享，鋼化玻璃的設計讓你無需擔心被暴露的尷尬。除了業態上的形式新穎，這讓人們在購物中心又有了新的感官嘗試，可以看MV，聽到歌曲，手握麥克風，然後發聲歌唱，這樣的方式引起了人們的關注。

五感營銷怎麼做？

昨天的海外專欄中提到的Eataly和Muji都從不在廣告和公關上多耗費經歷，酒香不怕巷子深，好的產品就是最好的廣告，這是他們堅持信奉的一點。好的產品意味著首先在產品特定的一感中做到了極致，好比我們摸到Muji的面料，觸感上的優質足以令人信服品牌的水準；Eataly在食材的選擇上堅持高質量，自然在口感中網羅了人們的心。除此之外，在其他四感的配合上也絕不偷懶，視覺保持優美，聽覺帶來生動，氣息營造氛圍，這是消費者認知品牌、對品牌形成記憶在多種感官體驗上的一種鞏固和強化。

做廣告也可以帶著感官體驗，美國咖啡連鎖品牌Dunkin』n nDonuts曾在韓國做過一個有「味道」的廣告。在公交車上，廣播里播出了該品牌的廣告音樂，這時，安裝在公交車上的聲音識別裝置馬上分辨出廣告中獨特的叮噹聲，噴出霧氣，自動散發出咖啡的香味。這一舉動引來了35萬人參與體驗，在公交站旁邊的店面客流量增加了16%，銷量增長了29%。使得很多在韓國因為甜甜圈才知道Dunkin』n Donuts的人，因為這個香氣回歸到了品牌主打咖啡的路線。

除了「聞得到」的廣告，作為餐飲品牌的Dunkin』 Donuts在視覺設計上也讓人眼前一亮

而對於不同年齡、性別、消費水準，有著不同的作用。可以發現，五感營銷對於兒童、女性和老年人的作用更大。兒童的感官機能其實要大於成年人，顏色鮮艷的服裝、散發香氣的玩具對於更敏感的兒童效果更強。而相對於男性更細膩也更感性的女性，也注重感官上的體驗。老年人對於氛圍營造的感知相對較弱，但相比年輕消費群體，在一些可以觸摸、品嘗的直觀感受上更加註重。

挖掘五感上的可能性其實帶著許多的趣味，散發想像力，構建場景，並在這基礎上建立五感的立體維度，就像不同的排列組合得到不一樣的數字，這是一個尋找表達技巧的學習過程。

少一點語言邏輯的費力，多一點感官營造，能直接面對顧客是區別於電商的最強武器，因為有時候當我們嘶聲力竭想表達，其實都不如一個直接的擁抱來得更真實。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）