「微微一笑」成就體育新聞第一神貼，160萬人超27萬條評論背後的故事

時間：北京時間2011年3月15日，上午7：00

地點：華盛頓，Verizon中心

人物：易建聯

事件：華盛頓奇才主場89-116大比分負於俄克拉荷馬城雷霆。奇才隊員易建聯替補出場22分鐘，9投3中得到6分8籃板1封蓋。

▲ 這條賽後新聞目前已經吸引超過160萬人參與互動。

始發

比賽結束後，2011年3月15日上午9點47分，作者署名「咕噠」的賽後新聞《單手補扣+8板阿聯只是微微一笑 他已贏回主帥信任》出現在了新浪NBA網站頁面上。

部分文章內容如下：

第二節5分50秒，沃爾上籃不中，但阿聯在人群中抓下前場籃板，直接補扣得分，這一球打進後，阿聯也微微露出了自信的微笑。

這時，沃爾自然是全力衝刺反搶，但沒想到的是，當時已經深入籃下要位的易建聯也已經大步流星趕回了自己的半場，在右側底線附近與沃爾形成雙人包夾，封死了杜蘭特的行進角度，重新將球斷下，雖然這一球算作沃爾的搶斷，但如果沒有阿聯及時封死杜蘭特右切的角度，那麼也就談不上任何反搶了。

之所以能得到教練的信任，主要原因就是阿聯足夠拚命——2次前場籃板補籃，全場抓下4個前場籃板，送出1次封蓋，還有一次精彩的跨場反搶，易建聯在攻防兩端都體現了足夠的拼勁……相信只要阿聯能維持這樣的表現，同時再進一步提高進攻效率，那麼坐穩內線輪轉位置，並非遙不可及的夢想。

2010-11賽季，奇才最終戰績為23勝，59負。易建聯代表奇才出場63場，首發11場，場均17.7分鐘出場時間，5.6分。有趣的是，易建聯上場時間在3月15日（美國時間3月14日）的那場比賽後，迎來了大幅上漲。

▲ 3月15日的比賽後，易建聯的上場時間大幅增加。

復盤

直到2017年3月15日晚21點20分，這篇新聞後的評論區已經出現了274218條評論，總計有1609066人參與。許多球迷今天仍舊在這則「神貼」下留言，為這篇中國互聯網體育媒體中最火的新聞「續命」。

▲ 六年後，仍有不少球迷會回到當年的新聞下評論。

咕噠（新浪體育NBA頻道兼職寫手、「微微一笑」文章作者）：

（文章是）比賽當天寫的，沒花很多時間，基本賽後都是10分鐘內交稿。當時應該是取了標題，但是具體是什麼已經記不得了。不過王鑫（編輯）修改了，我原標題里沒有「微微一笑」四個字。

王鑫（原新浪體育阿聯/奇才隊新聞編輯，現企鵝直播高級商務經理）：

當時（2011年3月15日）82場比賽的賽季只剩十幾場就結束了，已經到了尾聲了。大家一直調侃調侃，之前阿聯是有一定的低谷，突然來了這麼一場所謂有「閃光點」的比賽，然後大家就徹底爆發了。那場比賽（奇才）輸了20分，輸那麼多仍然這樣說也是不容易。

這個新聞本身沒有什麼亮點，就是一場正常的失敗。

我們起這個標題的時候抓住了細節，「微微一笑」、「贏回信任」，的確是真實的。我們不是扭曲事實，大家會有畫面感和共鳴，如果特別虛假，大家也不會有共鳴。

我們那會兒新聞講究點擊量，網站是有考核的。只是貶低，就是沒人看，捧一捧，人氣還是有保障的。畢竟媒體還是要為國內球員發聲。這是我上級的要求，我們編輯們也是支持的。有時候的比賽，阿聯能上五分鐘就不錯了，必須出三篇特寫。有時候一分鐘沒上，也要寫三篇特寫。

我們當時挺阿聯的方法，就是要找他打得還可以的亮點。有時也會批評下其他人：你打得這麼差，阿聯上場不管怎麼樣肯定比你強啊。還有就是阿聯坐在場下焦急的神情，一腔熱血沒有用武之地。

那會兒關於新聞標題，其他門戶都是寫手自己起的，新浪的標題都是編輯自己起的。作者沒把新聞寫完，編輯已經把標題選好了。當時起標題得大量閱讀，關注流行詞，看什麼能用上，不會生搬硬套。我所有的寫手都不用自己起標題。他們自己起的標題我這邊一律都不通過，我覺得都起的不好。

張文璟（原新浪體育阿聯/奇才隊新聞編輯，現OnFire合伙人）

門戶網的產稿形式通常是在職編輯負責約稿和發稿，兼職通訊員負責寫稿，這是大背景。

就拿當時奇才組來講，具體分工是我約稿，咕噠寫稿，另一個搭檔（王鑫）發稿（起標題）。阿聯在出場時間極少的情況下還要維持一個欄目的稿量，對我們每個人都是難題。比如我，僅僅幾分鐘的比賽就要摳出大量細節，漏一個鏡頭都不行，有時候還沒鏡頭。

「微微一笑」就是在這種大環境下出現的。但實際上這類稿子太多了，包括後來周會上領導要總結這篇為何get到網友的點，我們也說不出個所以然來。我印象里這篇寫得並沒有多誇張，誇張的是一篇叫做《阿聯撥開隊友掌推大Z 動作不大怎能保護隊友》的，現在還能搜得到，基本上把一個看得不太清楚的動作寫成武俠小說了。

總之這就是門戶網唯KPI考核的一種做法吧。等到2011年奇才無緣季後賽後，工作重心就慢慢轉變了。至今仍記得搭檔在季後賽大呼過癮的形容：「這才是做比賽，以前那個都是做偵探啊！」

發酵

新聞剛發布的時候，還沒有人意識到它能夠「一貼封神」。「新浪NBA」的微博賬號在比賽當天甚至都沒有發布這條新聞的網頁鏈接。直到「事發」後第7天，3月22日，「微微一笑」才正式出現在「新浪NBA」的微博中。

▲ 2011年3月22日，「新浪NBA」的微博才第一次出現此次事件相關的"微微一笑「。

咕噠：

沒有意識到這會火，因為這篇稿子寫的很一般，在我的所有稿子里也只是很平常的一篇，我也沒有花很多心思去寫。

後來，當時的NBA頻道負責人黃碩告訴我，這個稿子的回帖量已經超過了2006世界盃決賽。

王鑫：

如果我沒記錯，當天整個新浪網站的所有新聞，不止是體育新聞，這個新聞的回復量、瀏覽量是第三名。而且一直到當年7月份，這個新聞還是當天新聞熱度排行榜的前幾位。不過，我們沒有把這個帖子當回事，因為那會整個平台的屬性，不斷在生產新的新聞，這個帖子只是當了個談資，而不是當個新聞事件來對待，仍然在不斷生產新的內容來往前滾動。

最直接的反映就是之後很長時間內大家都很喜歡用「微微一笑」的標題，這個也笑，那個也笑。

11年的時候我還見過易建聯，當時想問他知不知道這事兒，但是擔心他看到這個新聞會不開心，所以沒問。

高永（原新浪體育國內足球負責人，現今日頭條體育運營總監）：

真正從身邊的同事都開始議論微微一笑，微微一笑成為一個口頭語。當一件事已經成為一個談資，成為大家的一種表述方式，網路熱詞的時候，發現已經成為了一個神貼。

詹笙（原新浪體育微博欄目負責人，現新浪體育內容總監）：

稿子發出來時已能預判會成為當天爆點之一，首先丞相(該文作者)吹易帝模式已經形成了一定的熱度，其次標題本身極具話題效果，當然沒想能一直火到6年後。

沒因為什麼特定事件意識到神貼地位，只是每當易建聯焦點新聞出現時，該帖總會被翻炒，日積月累的效果。

尋跡

任何事物的存在和發展都離不開特定的歷史條件，天時、地利、人和，各種因素缺一不可。

王鑫：

那會兒NBA在中國的受眾特別多，追科比、姚明，發展非常火熱。易建聯雖然那個賽季（2010-11賽季）不行，但是在奇才可以算是是他真正告別NBA的一個賽季。我們想為一個球員發聲，讓阿聯的形象立體化，結果起到了反效果，讓阿聯成為了一個諧星。單純從網站流量點擊來看，結果是我想要的。這是工作的需要，沒辦法，不過對球員也沒造成太大的傷害。

這種情況只可能發生在易建聯身上。他的名氣夠大，關注度有了，但是表現不佳，媒體必須從另一個角度來解釋他為什麼不佳，還不能欺騙，只能用噱頭。

當時阿聯的新聞是新浪NBA里閱讀量第二高的，排在前面的是姚明，很多時候和科比的湖人都是不相上下。球迷看了阿聯賽場的表現之後，會很好奇新浪會用什麼手段來誇他。比賽結束一兩分鐘之內，（新聞）必須第一時間發出來，大家就在那兒等著，看今天怎麼樣，然後互相交流。

當時寫阿聯的新聞非常痛苦，不然另一個編輯不會把起標題的活兒全部交給我。都是我們編輯站在幕後，把寫手或者作者推到前台，所以之後伴隨著整個門戶網站的衰弱，在新浪的新聞裡面，寫手還是那些寫手，但是好編輯的離開，導致整個新聞的亮點也失去。

那時候人們主要關注的埠也還是PC端。現在NBA不像之前那麼火了，年輕人的關注點不僅僅是NBA，還有綜藝、網遊等諸多選擇了。

張文璟：

帖子持續發熱並沒有特定契機，因為之前網友就是帶著看熱鬧的態度來看阿聯的新聞，每次都是說先看評論，評論比新聞本身精彩。

陸洋（原新浪網副總編輯、體育內容總監，現搜達足球合伙人）：

這種神帖的出現，某種意義上都可以解讀為一種「集體無意識」的現象，有時會是爆髮式的，有時會是積累式的。「微微一笑」形成長達數年的網路現象，對於作者和編輯都是一次無心插柳的意外「驚喜」，在蔓延和爆發期，網友更多以一種行為藝術式的心理，心照不宣地享受參與這個「神跡」並且成為其中一部分的過程。未來什麼時候還會形成這種神貼肯定是無法預估的，也是無法策劃的，不一定又在哪個不經意的時候，被一位從業者不小心引爆。

黃碩（原新浪體育NBA頻道負責人，現OnFire創始人）：

帖子評論推動主要是貼吧和QQ空間，那時微博還沒那麼火。

互聯網第一代新聞文化孕育出來的群體性狂歡，用戶對標題黨的一場集體反諷，與其說是神貼，更像是墓碑。過去6年，用戶去「微微一笑」留言板祭拜，就像是和一個愚蠢的自己告別，在這個時代里，「微微一笑」成了自己被時代洪流裹挾的文化符號。

高永：

微微一笑誕生的時間節點，微博正在改變新聞傳播的趨勢，這讓病毒式傳播成為一種可能。劉翔退賽，沈飛的評論創造了新浪體育在新聞評論上的巔峰，那麼微微一笑則是在微博崛起之後，體育傳播的經典案例之一。

劉曉（原網易體育中國籃球頻道負責人，現懶熊體育網站總監）：

當時對於比賽戰報，最關鍵的就是球星效應，這一點上對於門戶編輯來說基本是必須是要放下節操迎合用戶的。像我們那個時候做CBA，基本上每輪固定必然安排特寫的人，除了王治郅、易建聯之外，還有就是陳江華。所以非常理解當時對新浪對易建聯的操作，越是有爭議的明星，越是有爭議的稿件，就越有點擊，這是編輯KPI的直接保證，甚至很多人的工作成就感也來自於此。

其實這幾年，雖然時代發展得極快，傳播途徑從門戶新聞變成了更短更碎片化的微博、微信、短視頻等等，但受眾喜歡的東西還是沒變。特別是今日頭條的興起，更是特別直接地反應了當下這個時代用戶對於閱讀選擇的特點——我看東西更多是為了解悶，而不是拓展知識，所以會更多選擇我願意看到的東西，以及可以刺激到我盡情抒發觀點的東西。這篇「神貼」的出現，其實也是用戶這種「解悶」以及「吐槽」需求，在6年前的一次爆發性體現。

詹笙：

微博扮演了重要的二次傳播作用，不僅是每次翻炒的廣度和速度，特有的評論體系也是重要原因之一，你評論過的微博，每當別人有新的回復，都會有提示，導致回訪率倍增。

整個新聞環境都在變化，基於主新聞衍生出來的，更適合社交傳播的關鍵詞往往會形成更大的爆點，比如2012年歐洲杯的「思考人生」，以及娛樂圈的「周一見」等。

重演？

赫拉克利特說，人不能兩次踏進同一條河流。同樣的「神跡」，能夠被再造嗎？

王鑫：

現在這樣的新聞不可能產生了。一批人的離開，帶走了一種報道方式。

傳播方式變了，大家不再看門戶了，不再看長文章了，都是看Gif和搞笑短視頻，更加碎片化了。現在都是自媒體加新聞App這樣的組合。過去是統一全部，無論是個性報道，還是翻譯稿件，都是堆在PC端。

現在的新聞越做越平淡了，當然從一個角度來看以前球員特寫的報道方式也落伍了，大家現在要直播有直播，要看什麼資訊有什麼資訊，但是另一方面這種報道的趣味性也少了。

還有整個受眾群體變化。從05-15這十年，NBA受眾群體大環境特別好。那一批球迷就是NBA一代，從小看喬丹，後來看艾佛森、科比、麥迪、姚明，大家是看NBA長大的。無論是從業者還是球迷，素養是夠的。

後來不一樣了，90後的年輕人看網遊、動漫、二次元，NBA只是他們愛好當中的一種，從業者和球迷的生產方式和訴求產生了變化。我們當時流行的視頻是艾佛森、麥迪的精彩集錦，但是現在是娛樂搞笑為主，奧尼爾的五大囧、模仿帝的視頻。

NBA的神秘性在降低，越來越多人來看了。以前什麼江湖傳說、各種奇聞異事，到現在都很透明了。現在說句實話，很多NBA球迷誰會在新聞下面討論，頂多討論誰的球鞋怎麼樣。

張文璟：

類似神貼倒沒那麼容易出現，阿聯當時的反差太大了，個人表現根本沒到值得大量出稿的程度。現在雖然也各種驚悚，但像詹姆斯、庫里這種級別的球星至少是值得做的。

目前相對好的一個改變，是視頻帶寬上來了，大家了解比賽不一定要通過稿子，我記得最早做阿聯的時候連直播都看不到。

咕噠：

這麼大點擊量的神貼，我估計不會再出現了，因為微信微博等等碎片化閱讀已經分散了流量。如果萬一出現了神貼，只會出現在兩個地方，一個是壟斷級的寡頭旗下，另一個則是貼吧。

目前體育新聞的環境變了，已經從門戶時代進入了「自媒體+寡頭」時代，一方面自媒體可以提供一些靈活的資訊，但另一方面，寡頭的出現壟斷了核心資源，自媒體和其他媒體的生存會變得比較依賴偏門，而球迷將處於養豬時代，等豬養肥了，就該寡頭收割了。

高永：

媒體和KOL製造神貼的時代已經結束了，移動互聯網，尤其是社交產品，話語權從媒體向公眾轉移的趨勢已經非常明顯。網路熱詞的出現頻率越來越頻繁，與此同時熱詞的生命周期也越來越短。互聯網傳播不斷的利用公眾的智慧製造類似的熱詞與神貼，這種話語權不在完全壟斷於媒體和媒體人手中。

微微一笑誕生在桌面時代，微博興盛的初期。2011年、12年實際上是移動時代來臨的一個起點。與那個時代相比，體育新聞無論從創作方式，媒介形態，傳播渠道都發生了深刻的變化。

體育領域，具體來說，首先創作的方式越來越多元化，可選擇的工具也更加豐富。其次，視頻化已經越來越成為信息傳播的趨勢，如扎克伯格所預言的。從直播到短視頻，用戶將得到最直觀，最便捷，也更接近事實真相的信息體驗。

最後，我們可以看到從微博和公眾號定義了粉絲推薦，頭條定義了興趣分發，創作者的門檻在下沉，越來越多的人可以參與到體育資訊傳播，這改變了從體育這個概念被定義以來，體育領域信息傳播的歷史。

今天

2017年3月15日12點32分，王鑫發了一條朋友圈：六年前的今天。配圖是那個「神貼」的新聞頁面。頁面底端，最新的評論還在不斷出現。但是，六年前的新聞已然在慢慢變為歷史，或許有一天新的評論會最終歸零。

王鑫：

我覺得無所謂，只有那個年代的人才知道那件事。你問後來的人「微微一笑」為什麼那麼火，如果不是在那個年代、不是在那個環境下，如果不了解那個前因後果的話，也就不會產生這種共鳴了。

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