品牌學習第一周：品牌如何被發現？危機公關怎麼做？事件營銷的套路和初心

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李倩老師在《300天品牌思維修鍊》專欄中介紹了品牌被發現的六種模式：強行認知、人際傳遞、背書引導、活動和事件的捲入、環境植入和意外發現。

這六種發現模式，不論個人品牌還是企業品牌都適用。

從個人角度來說，強行認知就是你的血親關係，是先天強行賦予的無法選擇只能被動接受。人際傳遞就是朋友介紹的人。背書引導就是名人大v推薦的人。活動事件就是參與某個特定的活動而認識的人。環境植入就是鄰居、同一輛車的上的認識的人。意外發現的就是偶遇了。

從企業角度來說就更好理解了。

我理解的價值在於，通過這六種發現模式，我們可以查漏補缺，看看還有哪些方式沒用上。但是不同的品牌主體對於發現模式的選擇是有差異的，比如說比較好理解的快消品可以選擇用環境植入的方式來刷存在，但是對於很難理解的金融理財產品，單純靠環境植入式的露出是遠遠不夠的，更多需要人際傳遞和背書引導。

同時需要考慮的是，不同發現模式會導致用戶對品牌認知的差異，最典型的就是之前的一個段子，你在麻辣燙攤頭認識的女孩和在咖啡館認識的，會有非常不同的評價。

其實這個就是第一印象需要注意的。

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人的心理有首因效應，會對第一印象產生不可磨滅的印象，處理的不好反而會適得其反。

李倩老師的評價是：

出名≠品牌！

除非這是一次關於道德制高點的論證，而你又恰好站在道德制高點上，除非這是一次有蓄謀的品牌大戰的序曲，除非你是刻意安排了這樣一個引子，接下來你有一套完整的品牌打造計劃。不然僅憑一次撕逼大戰出場，會對一個品牌造成致命打擊。

正常來說，一個品牌的調性一般都是逐漸衰退，不可能螞蟻上樹，也就是說，我們的品牌調性一開始要定得高一些，因為隨著你進行品牌市場營銷，品牌的調性會逐漸下移，因此如果你一開始就自降身段的話，未來很難通過螞蟻上樹的方式進行逼格升級，總而言之，大家在品牌發現的第一階段一定要學會一個詞：潔身自好。

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談到在做公司品牌推廣的時候是先推個人品牌還是企業品牌，這裡有三個建議：

1、個人品牌已經成熟：繼續推個人品牌以推廣產品。典型案例就是羅永浩的鎚子和最近很火的摩拜單車創始人胡瑋煒。

2、兩者都是從零開始：先推企業，但是個人品牌也不能棄之不理，用個人品牌來彌補企業形象的單獨和刻板。

3、兩者始終保持一定的距離，不能混為一談，以免一些不確定的因素，比如說，羅輯思維和羅振宇，如果現在羅振宇要離開羅輯思維，那就非常尷尬了┑(￣Д ￣)┍

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品牌的推廣是需要套路的

具體該怎麼套路呢，倩姐沒有說的很明白，但是我在她的另外一篇推文中找到了答案。很專業的一篇文章，值得反覆閱讀《前方高能 | 品牌營銷『套路深扒』》

如：

劇情+數字+結果=故事

少數人+競爭篩選+賣關子=渠道

事件+相關性+標準化=創意

順勢+提煉+傳播=概念

（看不懂看原文）

品牌是需要掌握其節奏的，如果沒有章法亂做，可能做了反而白做。

看一個人的運動水平，主要看他的節奏感。營銷也是這樣，一個創業公司，很難在短短的幾年內，做成百年老店的影響力和知名度。百年老店如今要做的是維護老客戶，防止品牌老化。創業公司的營銷要做的還只是知曉度和銷售額,下載量這一些東西。不要企圖一個方案，把什麼都包含了，那個完美的方案只存在於PPT上，一次達成一件目標，你就是高手了。想一箭三雕，那個可遇不可求。

一定要有節奏感，什麼時間點上該做什麼，什麼用戶基數上該玩什麼，什麼行業格局下，該宣傳什麼。

——《為什麼大多數創業公司的營銷都是失敗的？》（這篇文章也很值得一讀）

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周五我參加杭州的一個創業品牌PR活動，活動上盼達租車的品牌負責人分享了他們的一些經驗和案例，其中一個危機公關的案例《成都女漢子成網紅，結局啪啪打臉！》做得很棒。

通過這個案例，有以下幾點值得借鑒：

1、危機是可以轉化成機會的，關鍵看怎麼處理。

2、對時機的把握很重要，卡在全網最熱點的時間點去做正面回應更加有利於自身的傳播（前提是本身自己沒有錯，是別人搞事情）

3、話術的選擇很巧妙，當他們聘用水軍去大v下留言的時候，並不強調盼達的好（說太多惹人猜疑），只是單純就其中一個致命的漏洞進行攻擊，非常巧妙。

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陳同學推薦了幾個事件營銷的案例以供參考（點擊藍字有鏈接！），都非常有意思：

三木內衣vs第一夫人（不過網上有人質疑這個案例是編出來的┑(￣Д ￣)┍）

顧家家居816不加班

三星快充

口香糖快閃

基本上就是通過快閃、行為藝術、病毒視頻等方式來實現創意的活動，成為話題，進行營銷。

但是在操作事件營銷的時候也不能為了事件而事件，脫離了品牌本身的價值，就會淪為一場笑談，比如說曾經的斯巴達勇士事件，誰還記得背後宣傳的品牌是什麼？

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陳同學總結十多年的品牌營銷之路：

做任何事情，你必須要堅守一個字「道」。所謂道法自然，一切違背自然發展規律的，都將被自然淘汰或者消滅。

與同樣積極主動建設品牌的朋友，深度交流，共同進步。

（僅限杭州地區的品牌從業者）