再談公關危機

01-30

忽然刷出好多童哲的內容，老實說出於對八卦的冷淡，之前一點都不了解。簡單看了看，竟然又是學歷之爭，這種論辯@斷橋應該是最有體會的，不知有何感想。

畢竟是人就總有立場，姑且先不論是非對錯，我想兩方面都很正常。一方站在質疑者的立場，認為正本清源不但沒有什麼不對，更是對人品的驗證；另一方可能上過課受過益，或覺得質疑捕風捉影純屬抹黑，要麼是覺得一個人出來捍衛自己的聲譽，沒什麼不對的。

至於吃瓜群眾更沒什麼奇怪。一個人在主要的知識和見聞都來自各種媒體和身邊的人，就算處於學校教育和家庭教育環境中，他的老師、父母多年積累的知識和見聞恐怕多數也是來自他人。換句話說，一個人不僅是知識和見聞，其觀念及思維方式也從小便無時無刻不受到來自外界的輻射，可能閉塞山村裡有倖免者，但因為缺乏信息，也絕談不上聰明與廣博的。所以，當一個人做出「思考」的樣子時，也多半只是外界他人在代替他進行思考罷了。這也不難理解「獨立思考」有多麼可貴。

不過這不是要表達的主題，重點是想說公關的事情。其實關於公關一兩年前已經談過好幾次，順帶再提一次。老實說，很多人至今對於社群公關危機的預防與處理對策依然陌生，處理方式仍顯粗糙。

無論誰說的是真的，我們且先把視角拉到高處，擺在眼前的事實是：

對於網路爆料，不管事實為何，往往會引來大眾猜測，甚至大力渲染，更甚者引來媒體，使得公關危機之火愈燒愈旺，更加難以收場。

我覺得，不管是人還是公司，首先要有三個「覺悟」：

1、不管你做得再好再努力，一樣米養百樣人，不可能沒有負面評價。

2、發表負面評價的動機很多，可能有人純粹發抒己見，有些人可能真的感到不滿，當然也可能是有人惡意中傷；但不管動機為何，都會造成傷害。

3、以前就有一句老話：「好事不出門，壞事傳千里」，互聯網上負面評價傳遞的速度和廣度，以及造成的傷害程度，更是不可同日而語。

因此，絕對不要一開始就試圖對抗，因為，不但一定沒用，而且可能造成事態快速惡化。原因如下：第一，互聯網上很多評價是匿名發表的，難以得知具體的發言者是誰。第二，只要能夠取得網友認同，就會通過多種渠道快速傳播，許多平台都可以用來發表評論，不管這個平台本身是否有特定立場。第三，負面內容會「成長」：往往一開始只針對單一事件，但如果應對失當，容易產生新的黑點，一旦擴大，吸引各路鍵盤俠加入後，更是火上加油。第四，一個人絕不可能壓得過網友的數量，如果通過壓制聲音的方式處理，會有更多「同仇敵愾」的網友跳出來聲援，結果就是敵人變得越來越多。第四，網友會以各種方式（截圖、複製文字等）留存當時的互撕的過程，在別的平台上繼續傳散；要全面移除幾乎不可能。

也許你會覺得真不公平；但事情就是這麼殘酷。第一時間能做的，而且該做的，不是試圖反抗，而是損害控制。

不僅是人，許多公司一發現網上的負面評論時，通常就會有如下的反應：

1、大聲喊寃：老闆或公關部門可能馬上想要各種方式澄清，甚至反駁，為公司討回公道；

2、要求刪除：要求刊登負面評論的平台刪除負面言論，眼不見為凈；

3、保留法律追訴權：對發表負面評論者或平台祭出司法手段。

坦白說，這些方法在如今是沒有用的。有個很著名的案例，甚至已經變成公關界的專有名詞，叫做「史翠珊效應」（Streisand effect），指試圖控制、阻止公眾了解某些內容，或壓制特定的網路信息，結果適得其反，使該事件為更多人所了解。

為什麼會有這個名詞？請看百科的簡述：

美國藝人芭芭拉．史翠珊在2003年狀告攝影師肯尼思．阿德爾曼和網站「Pictopia.com」，令其移除阿德爾曼所拍攝的12,000張加州海岸攝影中含有的對史翠珊住所的空中攝影，以保護史翠珊的隱私。結果史翠珊敗訴，次月有多達420000人前來瀏覽阿德爾曼的網站。

也就是說，企業儘管想要減緩負面評價的傷害，因而壓制、控制負面評價的傳遞，結果反而會使負面評價傳得更快更廣，更加為人所知。

再強調一次，公關危機的處理要務，是損害控制。當發生企業公關危機時，第一件該做的事，絕對不是跳出來滅火。一旦按捺不住，反而會讓危機越演越烈。千萬不要意氣用事，反而自己把事情搞砸，弄得更加難以收場。

所謂「知己知彼，百戰不殆。」進行公關危機損害控制之前，要先收集充足的情報，比如說：

1、即時動態：包括評論都說些什麼、在哪些平台發表、其他網友的一般反應、可能的發展方向等等。

2、有無擴散的跡象：包括認同的網友人數是否快速增加、是否擴散到其他平台、有沒有具社群影響力的大V加入戰局。如果覺得沒有擴大的趨勢，不致變成公關危機的話，放著不理就好了，火很快會自己滅掉。

3、大V的動向：如果有具有社群影響力的大V跳進來加油添醋，事件可能會變得比較複雜；但畢竟這些人在明面，多半可以找到方法溝通。弄清楚說了些什麼，以及他們背後的目的，也是必須做好的功課。

4、關鍵人物：有許多公關危機，不是單一個人發起的，而是有共同「遭遇」的人一同參與的；這群人中間必定有一些人是領導者，具有較大的影響力。弄清楚他們的訴求、是否願意溝通、是否有底線等，也是重要的情報。

另外，發生公關危機時，對真實存在的錯誤部分，立即認錯道歉，幾乎是唯一可走的路。大多數網友都是基於莫明其妙的圍觀心態，他們本身並沒有損失；所以只要展現出足以讓他們認同的誠意，多半可以將損害控制住，不至於無法收場。

誠意和良好的處理態度，可以表現在以下幾個方面：

1、低調：在溝通過程中，姿態要放低，千萬不要以受害人自居而喊寃（因為網友幾乎不可能站在你的角度思考）。

2、事緩則圓：在溝通過程中不要流於意氣之爭，不要執著在言詞辯論之上，這隻會引來更多人圍觀起鬨。

3、站在網友的立場：許多人/公司在溝通時會從自己的角度大吐苦水，試圖找理由解釋或博取同情，但這隻會被視為找借口。不要用這種角度來溝通，應該從網友的角度切入鋪陳。

4、彈性：如果涉及到利益損失，試著找出受損者（甚至要包括網友）能接受，對自己損失也小的方案。

有些公司的老闆十分勇於任事，遇到各種溝通場合時，都願意親上火線；但對網友來說，並不是老闆出面就叫做展現誠意。如果溝通的內容不是站在網友的立場鋪陳，讓網友覺得根本是在講屁話，那麼等級越高，反彈越強。

2009年，Amazon誤將有版權問題的喬《1984》與《動物農莊》小說上架於Kindle，發現版權問題後徑自從用戶的Kindle上移除，許多讀者群起抗議，更鬧上媒體和法庭。Amazon的CEO貝佐斯親自在網站上向網友致歉，是這麼寫的：

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我們為在Kindle上售出1984和其他小說非法版本的處理方式表示歉意。我們處理這個問題的「解決方法」是拙劣的，未經審慎思考，也嚴重違反我們自己的原則。我們自作自受，也應當接受各界的批判。我們會記取這次慘痛教訓，讓未來的決策更周全，也更符合我們的使命。?

向各位客戶深深致歉。

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貝佐斯完全沒有推諉卸責，不但直接道歉，也承諾Amazon將會記取教訓，提高服務水準，成功扭轉了Amazon當時的社群公關危機。要是貝佐斯在文字中試圖解釋為什麼Amazon會犯這種錯誤、Amazon已經全額退費、其實網友並沒有損失之類的話，大家想想會怎樣？

當然，一切的前提是沒有真正的大問題，如果問題太大，任何公關都是掩蓋不了的，甚至可以說公關已經不再是公關，而是欺騙。

總之，擁有完善的公關危機對策雖然是重要的，但如果人或是企業能夠從根本上就避免公關危機，才是最高境界。