新零售不只是概念，而是徹徹底底的改變

文|孟永輝

隨著阿里、京東等電商平台陸續將電商概念進行不斷豐富和拓展，新零售作為新的條件下電商發展主要反向的跡象愈加明顯。作為一種衍生於傳統互聯網的全新事物，新零售甚至有成為引爆下一個互聯網發展爆點的全新領域。

繼阿里財報突出新零售在整個業務比重當中的地位之後，京東在最新公布的財報當中同樣開始突出一些加入到新的商業模式的業務增長點，我們同樣把京東對於電商發展的新探索看作是其對新零售的一種嘗試。隨著京東的加入，未來在新零售的模式下，預計還將會有更多巨頭加入其中，一個新零售時代或許正在悄然來臨。

新零售時代究竟是一個什麼樣的時代？很多人將這個時代看作是一個線上和線下充分融通的時代，在這個時代中，原本被逼到牆角的線下門店開始發揮作用，彌補線上購物帶來的諸多不便，讓用戶既能感受線上購物的便利，又能感受線下體驗的真實。其實，新零售之所以會受到如此多的關注，它是互聯網模式在迅猛發展過後的反思與重構，更是對未來發展模式回歸底層後的再探索。

新零售緣何會受到如此歡迎？

很多人只是將新零售看作是一個新概念而已，認為新零售並未觸碰到業已形成的以互聯網為基礎的電商邏輯，更有人認為新零售只是互聯網巨頭在經歷了流量時代的發展之後，重新虛構出來的一個概念而已，並不具備任何創新性。

其實不然。新零售之所以受到如此多的關注，其中一個很多重要的原因就在於當前的互聯網業已成為一種基礎設施，當下所有的行業幾乎都在以不同的形式與互聯網產生聯繫，想要獲得新的發展，必須藉助互聯網之外的手段來對人們的消費進行新的刺激，以達到銷量提升的目的。

傳統互聯網時代步入移動互聯網時代為電商巨頭帶來的新一輪的增長，這一輪增長的背後是互聯網對於人們生活影響的逐步深入。傳統互聯網時代，人們的活動聚焦在以IP為原點的軌跡當中，人們的活動具有非常明顯的時間性和地域性的特點，進入到移動互聯網時代後，人們藉助移動終端能夠實現全天候、全時段的在線，這種改變對於傳統電商的影響是革命性的。

傳統電商的營銷邏輯主要關注的是「遷移」，即將傳統的產業從線下儘可能多地遷移到線上，並不涉及太多用戶體驗的東西，只要能夠將傳統產業遷移到線上便是電商。進入到移動互聯網時代之後，人們關注的重點不再僅僅只是有多少傳統產業在線上，人們開始關注如何儘可能快，儘可能便利地獲得這些產品，在這個時期，人們關注的是如何藉助新的互聯網技術實現隨時隨地地購物、付款等操作。

隨著人們的消費習慣和購物方式逐漸轉移到線上，形成了以移動互聯網為基礎的新購物時代。在這個時代中，用戶真正關注的是購物的方便、快捷、實惠。隨著消費升級時代的到來，原本這些吸引用戶的點成為各個商家都會有的標配，在這樣一種市場狀態下，如果依然按照原有的邏輯去吸引用戶，想要藉助原有的手段去促成用戶購買，顯然已經無法起到應有的效果。一種衍生於移動互聯網土壤中的全新模式正在被萌芽。

這種模式就是新零售模式。新零售之所以受到如此歡迎，很大程度上是由於它找到了一條建立在線上與線下兩端的新的發展模式。在這樣一種模式中，移動互聯網時代建立起來的流量優勢和技術優勢依然能夠發揮效用，同時在移動互聯網時代被逼到牆角的線下門店同樣能夠發揮自身優勢獲得新生的機會。

增長乏力的移動互聯網巨頭希望藉助新的手段實現新一輪的增長，傳統的零售門店則希望轉變自身功能，找到一條能夠與移動互聯網巨頭融合的道路。對於用戶來講，他們的消費同樣不再僅僅局限於簡單的「買得到」的水平上，未來他們將會更多地關注「買得好」上。

多角度、深領域、複合性……新零售的優勢在哪？

新零售之所以會受到如此多的歡迎，一個很大的原因是它在繼承移動互聯網時代的諸多優勢的基礎上，還能夠與未來的新技術、新思維、新思路存在諸多結合點。這讓新零售完全有理由能夠成為未來引爆下一個發展風口的領域。

多角度。由於新零售更多地承擔了用戶消費升級的需求，因此要求它既要照顧傳統領域用戶的需求，又要承擔起用戶消費升級的任務。這一特徵最終讓新零售必須從多個角度來實現自我提升才能擔負起未來發展風口的重任。

為了滿足互聯網用戶消費升級的需求，新零售必須要利用自己的優勢來完成傳統電商模式下無法完成的任務。以商品展示為例，移動互聯網時代的商品展示可能是以圖片、文字甚至視頻的形式進行展示。然而，在這樣一種商品展示形式中，用戶對於商品的了解依然不夠清晰、全面，很多用戶依然會遇到買到的商品無法與真實需求對上的情況。之所以會出現這個問題，其中一個很大的問題就在於商品展示與用戶體驗之間依然存在很大落差，單單依靠傳統的商品展示，顯然已經無法滿足用戶購買商品的需要。

隨著新零售時代的到來，傳統的以商家為主的內容展示形式將會逐漸被以用戶為主的內容展示形式所取代，每一條商品展示就是不同用戶對於商品體驗之後的真實反映，這種體驗式的內容展示形式無疑比傳統的展示形式更加生動、直觀。在用戶進行體驗的過程當中，新零售又會在藉助傳統技術的基礎上，加入新技術，藉助新技術的手段，讓用戶的體驗更加真實。

新零售這種承前啟後的發展模式讓它既能夠保持傳統互聯網時代的優勢，又能夠與新技術產生結合。如此多角度的發展模式讓未來的新零售有了更多發展的可能性。新零售時代的用戶不再僅僅是內容的接收者，更多地將會承擔內容生產者的責任，為新零售注入更多發展活力，獲得更多發展可能性。儘管當前很多電商巨頭都注意到了這一點，但是真正嘗試的卻很少。以聚米眾籌為代表的一些中小型平台卻開始深入其中，通過不斷挖掘項目與體驗之間的關係來探索新零售在未來發展的可能性。

深領域。新零售的另外一個特徵就是深度介入。傳統的電商邏輯中，以阿里、京東為代表的互聯網巨頭可能僅僅只是提供了一個平台而已，對於平台上所銷售的商品，它們並沒有進行過多地介入。這種發展模式最終導致了很多商品並不能被電商平台控制，最終讓用戶深受其害。隨著新零售時代的到來，電商平台開始深度介入到商品生產、運輸、銷售、使用等諸多環節，在這些環節中，傳統電商平台開始和線下門店產生聯繫，並以此來講線下門店看作是一個線上商品體驗的「補給站」，讓很多線上用戶能夠在線下門店中獲得更加全面的體驗。

除了線下體驗之外，新零售更多地是藉助傳統門店的網點優勢來為線上商家提供服務。這同樣是傳統電商深度介入的一種表現，傳統邏輯中，我們買到劣質商品只能通過線上途徑進行維權。而在新零售模式中，用戶買到劣質商品之後，能夠直接到線下門店進行商品調換，這種體驗更加容易被人接受。

新零售的這種深度介入的模式讓線上購物的便捷與線下服務的及時完美結合在一起，從而讓用戶獲得了一種完全完全有別於傳統電商的體驗。另外，用戶還能夠藉助電商的下單模式進行線上交易，而提貨則能夠在就近的線下門店來進行，這種深度介入的模式最終讓新零售變成了線上與線下能夠融會貫通的連接器。

複合性。複合性是新零售有別於傳統電商的突出特點。傳統電商平台只是承擔為商家導流的作用，並不會涉及其他的一些業務。這讓傳統電商平台僅僅停留在導流的層面上，等到用戶維權、商品調換時，電商平台還要重新找到賣家來解決。這種模式不僅造成了資源的大量浪費，還讓很多電商平台對於商家的控制力較弱，很多電商平台年年都在打假，而假貨卻依然存在。

進入到新零售時代，電商平台不再僅僅承擔導流的角色，它們更多地承擔的是提升用戶體驗的任務。當流量紅利逐漸消逝，單純地導流已經很難觸發購買，只有在引導用戶的基礎上，通過增加平台的功能來促成用戶新需求的實現，才能真正實現新零售時代的到來。

未來，新零售平台或許將不再僅僅承擔購買的功能，體驗、社交、交易等諸多功能將會被複合在新零售平台上面。當這一系列的功能成為當下電商平台的標配，新零售時代或許才能最終來臨。

新零售所具備的諸多特徵最終決定了它不是一個簡單的概念，而是在積累了移動互聯網時代先進經驗的基礎上，通過不斷與新技術、新思維、新模式發生聯繫嬗生而來的一種新事物。它能夠破解傳統電商在流量紅利結束的條件下的發展困境，契合用戶消費升級需求大主題，為線上和線下找到一條能夠並行發展的模式。

在新零售的模式中，用戶將會真正成為所有流程的核心，用戶體驗將會成為最終決定成敗的關鍵。當我們討論新零售的時候，我們不應當僅僅只是談論新零售的概念，我們更多地應該思考新零售究竟與傳統模式有多少結合的可能性以及未來它究竟會給我們的生活帶來多少實質性的改變。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。微信公眾號：孟老獅】