對58個微博「百億」話題進行了分析，我們從中發現新媒體運營的新方向

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昨日（2月23日）上午，微博發布2016年第四季度及全年財報，2016年，微博全年總營收同比增長45%，達43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。無論營收還是凈利潤均超出平均預期。近日據外媒報道，微博(Weibo)市值一度超過美國競爭對手Twitter。

2014-2015年，微博全面陷入低谷，即便是微博內部的員工，也不會想到會有今天的變化。微博通過三年的時間，再次崛起，這背後的原因是什麼？是什麼造就現在的情況，我們試著從微博百億話題著手進行研究。

希望從中看出這些話題背後運作的邏輯和成因。通過對運作話題的研究，可以給大家一些可供參考的運營方式。

微博作為巨大的流量池，都有哪些話題已經達到百億的閱讀量了呢？

讓我們先來看一下百億話題的數據統計，然後再來詳細分析：

PS：個別話題沒有達到百億閱讀，選取該領域排名靠前的熱門話題。

在此，大家可能已經感到疑惑，為何有的話題的閱讀量如此驚人？這裡二師兄給大家普及一個微博新推出的「超級話題」，很多人將它比喻為微博里的貼吧，只要申請開通「超級話題「此後於此相關的子話題也會聚合到主話題里，自然每一個子話題的閱讀量也會全部計入主話題中。

通過統計我們可以看出明星類、綜藝類和電視劇會出現更多的百億話題，並且相較其他類別差距很大。

從上表中我們很容易就能看出，明星類、綜藝類以及電視類的百億話題擁有更大的比重。這其中自然與微博娛樂、公開的社交媒體屬性相符。本身明星微博就具有很高的流量，成千萬上百萬的微博粉絲聚焦在一起，明星的一舉一動，都會被大眾所討論。在上榜熱搜期間，圍繞該明星的話題也會進入話題榜單。

1. 明星為核心帶動相關話題熱度

擁有百億關注話題，有以下5個因素：

? 明星個人的影響

? 明星近期的高曝光率

? 經紀公司運營團隊有意識的引導和宣傳

? 粉絲團有組織的刷話題

? 營銷號蹭流量

1）明星個人影響力

以明星為中心的個人話題，自然會受到明星微博粉絲量的直接影響。如果一個明星在微博上不夠活躍，沒有積累下大量的粉絲，那與他/她相關的話題，也不會受到太多的關注。大部分關注量過百億的話題的明星，本身微博粉絲量就已經達到了千萬粉絲。當他發布動態時，在微博上活躍的粉絲，肯定一時間就會關注。明星自帶的效應和影響，其話題的傳播速度也非常快，一旦成為當日的熱門，該話題的熱度也會隨之上升。

2）明星近期的高度曝光率

明星的高曝光率，熱播影視以及熱播綜藝節目，都會直接影響話題的關注度。

近期，隨著《三生三世十里桃花》、《真正男子漢》第二季的熱播，楊冪一直活躍在熒屏上，這也帶動了與她相關的微博話題#楊冪#、#電視三生三世十里桃花#、#真正男子漢#的閱讀量上升。

#楊洋#從2016年至今，也是憑自《微微一笑很傾城》《從你的全世界路過》等多部影視劇和綜藝節目的上映播出，積攢了大量的粉絲關注，圍繞楊洋的任何動態話題也成為熱門。

明星個人曝光率、影響和商業價值，與影視綜藝的受關注程度都相互關聯，相互影響。

3）有意識引導關注話題

很多經紀公司及運營團隊，都會有意識地通過微博與粉絲進行互動，帶動話題的討論。通過不斷的刺激粉絲關注，使得話題活躍起來。平時針對明星日常工作、個人生活的曝光，階段性的發起微博問答，針對粉絲想要了解的問題進行回答，引發粉絲關注。一些潛在的粉絲也會因為看到話題，參與到話題的討論當中，實現「路轉粉」，引發話題的二次傳播。只要話題的閱讀量、討論量越來越高，話題的價值也會跟隨上升。

4）粉絲團有組織的刷話題

明星擁有的粉絲團會建立後援會官方微博，有組織的進行刷話題，讓偶像一直保持微博上的討論熱度。甚至在申請加入某些後援團時，會有明確日常任務，其中就包含了在微博上發布與偶像相關的話題。

還有腦殘粉會有事沒事發跟明星有關的話題，推高話題閱讀量。

5）營銷號蹭流量

很多營銷號在營銷過程中，發布內容會加上一個或多個當前熱門的話題，或者熱門明星的話題標籤，希望吸引粉絲，或者進入熱門話題當中，提高自己的曝光量、或達到銷售之類的轉化。

2. 電視+網路聯動效應

現今，微博已經成為口碑營銷的主戰場。很多電視台或電影製片方都會在在微博中進行影視的推廣和傳播，話題榜也會給雙方都帶來持續的關注，產生聯動效應。

電視+微博全網聯動，實現雙向的流量導入和轉化。微博會相應產生互動話題，在電視劇停更的休眠期，定期發布一些該劇的花絮或劇照，以及演員日常工作的照片豐富話題的討論。甚至有些熱播劇也會根據剛更新的分集劇情，篩選出其中最受熱議的片段或提煉簡短的文字產生小話題，讓關注一起參與討論，保持觀眾對該劇的熱度。

而在電視台和視頻播放平台，在播放視頻、或爆款綜藝節目完成的任務中，植入微博互動環節，不斷引導觀眾參與微博話題的討論。

在《極限挑戰》其中一期節目中，導演組要求嘉賓發送微博，並進行定位，來尋求微博粉絲的幫助，讓粉絲在微博互動中，幫助明星完成任務。還有在一期《奔跑吧，兄弟》中，用參賽嘉賓微博粉絲及話題進行投票，來決定決定撕名牌的對象。微博藉助了電視台獲得大量的曝光，相應的電視節目也在微博上收穫了關注和收視率。

同時，微博還加強了與其他互聯網視頻平台的合作。目前微博已和優酷打通視頻分享模式，用戶在微博上可以直接觀看從優酷分享過來的短視頻內容，優酷則也獲得大量的用戶導流。2月23日，微博發布2016年第四季度及全年財報中發布數據，微博在2016年12月上來自優酷的視頻分享量相比當年9月增長了19%。2017年跨年夜，微博與5家主流電視台進行了跨年晚會的直播合作，觀看總人次超過2000萬，微博互動總量超過4000萬。

包括在電視台或者公關公司廣告公司的營銷全案當中，針對廣告商或冠名商的回報，也會有關於微博話題量的保證，由此帶來廣告商的回報會更高，所以更加有動力讓話題節節高升。

3 . 電視話題 VS 電影話題

通過對近百億話題的篩選，我們從中還發現電視的話題閱讀量要遠遠超齣電影的話題量。甚至差距數十倍數百倍之多，當然也有個別話題像#乘風破浪#，在團隊有意識的營銷下，異軍突起。

數據統計截止時間：2017年2月24日

其中，我們可以看出3個方面的內容：

? 爭奪用戶時間的邏輯

? 電視劇持續的時間長

? 電影話題也可以有很高關注度

1）爭奪用戶時間和注意力

當今社會信息和產生的內容，是極大豐富甚至泛濫的。相對於過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。熱點營銷本質上是注意力經濟，諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對經濟發展趨勢進行預測時也指出：「隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。」

而誰能夠成功從用戶那裡獲得更多的注意力，節省更多的時間，將會具備更大的商業價值。

電視在這方面就擁有越來越明顯的優勢。電視劇每集40-50分鐘的時長，使得很多用戶可以利用上下班時間和零散時間觀看劇集。而一部電影至少需要90分鐘左右，再加之往返影院的時間，觀看一部電影會花去觀眾3-4個小時的時間。這是在爭奪用戶時間上產生的對電影的關注影響。

2）電視劇話題持續時間長

一部電視劇可以獲得長時間、長周期的關注，相應的話題熱度也會隨著劇情的發展不斷攀升。一般電視劇超過30集，播放少則半個月，長達1-2個月，再有宣傳期，整個周期可以達到3-6個月的時間。在這個期間，微博話題內容也會圍繞著劇情、演員、花絮、宣傳活動等不斷更新。

而電影一般就第一周會有話題，而且因為電影時長短，劇情不如電視劇豐富，可討論的話題也比較少。這樣就很難產生分話題和超級話題。

3）電影話題也可以有很高關注度

在相對低迷的電影話題中，也會出現個別熱度非常高的電影話題。這其中我們也可以看出，運營營銷團隊通過微博營銷宣傳，也會使更多用戶關注電影本身，甚至可能反向帶動了電影的票房。

通過以上的分析，可以給投資人在做投資選擇中，或者內容創業者提供一定的參考價值。在進行創業或投資前，衡量清電視和電影兩者之間，哪個可以獲得更多的關注，從而可以轉化成更高的回報。

4. 快速積累話題熱度的方式

在以下例證中，大部分的百億話題是經過長時間的積累獲得的。很多明星在近十年一直擁有高人氣，產生的作品在每年都會有很高的關注度。這樣日積月累，積攢下來的話題閱讀量自然會很高。但是，其中也有一些特例，反映出，在微博時代中，也有個體迅速崛起，快速擁有大量的粉絲和話題熱度。

#薛之謙#

薛之謙一直可以被作為一個典型被討論。2016年一年，有關他的微博話題討論量超過很多明星好幾年的話題量總和。這就來源於薛之謙個人的勤奮拼搏和經紀公司的強運營。他在2016年，通過超強的毅力，在一年中上鏡多部綜藝節目，持續高產音樂作品、廣告代言、創作微博搞笑段子和內容。還有經紀公司的強運營使得他在2016年擁有持續不斷的曝光度，不斷的出現在觀眾的視線之中，一直成為大家討論的焦點。

#微博之夜#

微博之夜是微博舉辦的年度線下微博盛典活動，僅一天的活動就在微博話題中積累了95.6億的話題討論量。這其中微博聯合了東風日產、滴滴、OPPO、秒拍、一直播等多家企業和近百位大牌明星一同宣傳推廣，使得話題被全網關注。

由此我們可以看出，通過本身團隊良好的運營、明星帶來大量的流量、多企業多平台聯動矩陣可以幫助你迅速積累大量的關注。

5. 個案分析

#秒拍#

秒拍成為千億話題的背後，表現出2016年至今短視頻的持續爆發，以及微博對此的聯動合作與支持。

根據企鵝智酷最新發布的《內容創業新風向》指出，短視頻的熱度還在持續，有近五成自媒體表示會在內容中加入更多的短視頻，移動資訊消費者對於1-3分鐘視頻的接受度最高。

在短視頻持續爆發的時代，微博自然會抓住時機。2016年，微博和超過200家的視頻自媒體機構達成合作，頭部用戶日均發布短視頻的數量實現了超過200%的同比增長。據最新微博財報中指出，2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%，進一步強化了微博的內容生態。來自頭部用戶的視頻內容，成為微博視頻業務增長的主要驅動力。

秒拍作為短視頻的生產平台，與微博進行合作，用戶在秒拍中生產的視頻內容，可以即時分享到微博平台，在分享中會自帶#秒拍#話題。這樣使得#秒拍#擁有更大的分享渠道。

在短視頻話題的運作當中，微博的限流和限制對話題產生了直接影響。這其中，「美拍」首當其充受到明顯的衝擊。從2014年之後，美拍分享到微博的鏈接通道被切斷，其他的短視頻應用也都受此影響，最終只留下了「秒拍」。

#陰陽師#

遊戲領域的微博話題同樣有很高的閱讀量。這滿足了用戶們競爭分享炫耀成績的心裡，同時也反映出了遊戲在整個娛樂關注中的比重持續加高。微博藉助遊戲領域的急速發展，使得話題受到持續的關注。

企業或營銷號也有發展空間

對於普通企業或營銷號來說，超級話題是望其項背的。但是在發布內容時，可以有意識的追趕熱點話題，採用熱點和明星加持的方法，使你的內容關注量像坐上火箭迅速上升。

隨著信息流產品的優化、視頻的爆發以及垂直化的穩步推進，微博表現出強烈的網路效應，活躍用戶繼續保持高速增長。

微博在2016年交出了非常驚人的答卷。這個驚人的流量池應該引起所有內容創業者、運營者極高的重視。在這個平台當中如何可以實現內容的再分發和傳播，怎樣積累用戶，其中的運作模式，如何在微博的平台中實現良好的運營，都是我們需要仔細思考的事情

到此，二師兄要敲黑板劃重點了：

結論

? 1. 明星和網紅是獲得超級流量的不二法寶，明星代言或者與網紅聯合做活動可以帶來巨大曝光

? 2. 不斷的刷存在感，增加曝光度是維持熱度的重要手段

? 3. 發動粉絲團和營銷號炒熱話題的招式必須熟練

? 4. 電視劇、綜藝節目比電影更能獲得超高話題和關注度，電影市場的增長可能會進一步放緩

? 5. 企業或自媒體也可以日拱一卒形成爆款

? 6. 多企業多平台之間聯合可以形成矩陣式的運營，提高話題的關注度

? 7. 優質和有趣的內容是稀缺且受歡迎的

針對這個話題我們今後還會繼續討論，為新媒體運營者提供更多可借鑒的運營方法，敬請期待。